Файл: Бренд как конкурентное преимущество компани.pdf

Для того чтобы определить степень известности бренда ООО «ЛандринЪ» и выявить предпочтения клиентов, было проведено исследование методом опроса. Цель опроса – получение информации об объективных и субъективных фактах со слов опрашиваемого. В опросе участвовало 100 человек – клиентов ООО «ЛандринЪ». Анкета представлена в Приложении 2.

Выявление и анализ популярности и известности бренда ООО «ЛандринЪ» (известность, предпочтение) представлено на рисунке 4.

Рис. 4. Спонтанное знание кофеен Москвы

На первом месте по спонтанному знанию кофеен Москвы находится «Starbucks». Этот бренд известен 27% опрашиваемых. Остальные кофейни значительно отстают от бренда «Starbucks» по известности: на втором месте находится бренд «Шоколадница» (19%), на третьем и четвертом местах – «Кофемания» и «Кофе Хауз», которые назвали без подсказки, соответственно, 15% и 14% респондентов. Спонтанный рейтинг остальных кофеен не превышает 10%. Так, рейтинг известности ООО «ЛандринЪ» составил всего 6%.

Подавляющее большинство участников опроса чаще всего повторно приходят в кафе «Кофемания» (48%). На втором месте по предпочтительности у посетителей находится кофейня «Starbucks». Почти одинаковое число опрошенных предпочитают постоянно посещать кофейни «Шоколадница» и «ЛандринЪ» (9,8 и 8,4% соответственно).

Предпочтения посетителей отражены на рисунке 5.

Рис. 5. Предпочтения клиентов среди кофеен Москвы

Таким образом, в результате оценки имиджа бренда ООО «ЛандринЪ» можно сделать следующие выводы:

- несмотря на сформированный имидж бренда кофейни «ЛандринЪ», он все же значительно уступает своим конкурентам по многим позициям среди посетителей;

- недостаточная осведомленность клиентов о высоком качестве ресторанной продукции ООО «ЛандринЪ», так, несмотря на оптимальное соотношение «цена-качество», клиенты часто предпочитают данной кофейне другие заведения, что говорит о недостатках в позиционировании бренда на рынке и непроработанности маркетинговой стратегии;

- несистематизированность PR-деятельности ООО «ЛандринЪ» в области формирования положительного имиджа. PR-акции проводятся очень редко, не планируются специально.

В качестве основных средств рекламной деятельности, а так же методов продвижения своих услуг, используются следующие:

Интернет (сайт компании http://www.cafelandrin.ru/). Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:

– аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных клиентов значительно пересекаются. Можно сказать, что подавляющее большинство клиентуры является пользователями Интернета;

– большинство клиентов перед посещением какого-либо ресторана много времени тратят на поиск информации в сети Интернет;

– это третий по важности канал получения информации о предприятии (после собственного опыта и рекомендаций).

К наружной рекламе, как правило, относят: различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, стендеры, перетяжки и др. Что касается данного имиджевого рекламного носителя, ООО «ЛандринЪ» имеет световой короб при входе, подчеркивающий фирменный стиль (рис. 6).

Рис. 6. Вывеска ООО «ЛандринЪ»

ООО «ЛандринЪ» использует современные Интернет–технологии: компания разработала собственный сайт http://www.cafelandrin.ru/, на котором клиенты могут ознакомиться с описанием компании, посмотреть и изучить меню, интерьеры, а также написать отзывы о кофейне.

Кофейня также имеет свою страничку в социальной сети Фейсбук (рис. 7):

Рис. 7. Профиль ООО «ЛандринЪ» в социальной сети Фейсбук

С целью анализа эффективности внутреннего имиджа организации в ООО «ЛандринЪ» среди сотрудников был проведен стандартизированный опрос (Приложение 3).

В ходе исследования было установлено, что компания является желанным работодателем: подавляющее большинство сотрудников оказались в ней не случайно, - они осознанно стремились работать в данной компании (рис. 8).

Рис. 8. Как вы оказались в компании ООО «ЛандринЪ»

Для выявления причин привлекательности компании в качестве работодателя, респондентам было предложено назвать ряд преимуществ ООО «ЛандринЪ». В результате был сформулирован следующий список: удобство расположения; быстрый карьерный рост; благоприятная атмосфера для труда; четко отлаженный стиль работы, отличный подход к сотрудникам (индивидуальный); гибкий график работы; хорошая корпоративная культура; высокие стандарты качества; постоянное развитие компании; экономическая прозрачность.

В ходе опроса было выявлено, что сотрудники ООО «ЛандринЪ» хорошо осведомлены о социально-ответственной деятельности компании, так как компания активно информирует их по данному вопросу. Проводятся специальные тренинги для сотрудников, существуют внутренние брошюры с информацией о КСО. В результате стараний компании, большинство сотрудников ощущают себя причастными к социальной деятельности ООО «ЛандринЪ» и хорошо относятся к участию в мероприятиях по КСО, что соответственно отражено в диаграммах и на рисунках 9-10.

Рис. 9. Ощущаете ли Вы себя причастным к социальной деятельности компании

В ходе опроса было выявлено, что большая часть опрошенных считают участие в социально-значимых мероприятиях своим долгом перед обществом, а некоторые утверждают, что это их долг как сотрудника социально-ответственной компании.

Так или иначе, подавляющее большинство сотрудников ООО «ЛандринЪ» утверждают, что внимание компании к социально-значимым проблемам положительно влияет на их отношение к своему работодателю.

Рис. 10. Влияет ли на ваше отношение к компании тот факт, что она уделяет внимание социально-значимым проблемам

Также большая часть опрошенных считает, что социальная активность компании положительно повлияла на их выбор компании в качестве своего работодателя.

Систематизируя все вышеописанное, можно заключить, что компания активно просвещает, вовлекает своих сотрудников в корпоративную социальную деятельность. Совместное участие в мероприятиях усиливает лояльность, преданность персонала и положительное отношение к компании. Они ощущают себя причастными к общему благому делу, начинают разделять ценности и принципы компании. Все это способствует укреплению корпоративной культуры, усилению эмоциональной привязанности сотрудников не только к коллективу, но и к самой компании, и, как следствие, вносит свой вклад в формирование долгосрочного положительного внутреннего корпоративного имиджа.

Таким образом, на основе анализа имиджа бренда ООО «ЛандринЪ» можно сделать несколько выводов. В связи с отсутствием четких стратегических ориентиров отсутствует и понимание целей компании, а также роли каждого сотрудника в успехе организации, что снижает эффективность работы и ухудшает климат в коллективе. У ООО «ЛандринЪ» отличный имиджевый потенциал, это обуславливается высокой степенью лояльности персонала к компании, сильным и харизматичным руководителем, популярностью самой отрасли. Вместе с тем есть ряд черт, которые мешают дальнейшему развитию компании. Это неполное использование потенциала коммуникаций, централизация власти, неразвитость управления персоналом, отсутствие единой коммуникационной политики для внешних аудиторий.

2.3. Направления совершенствования имиджа бренда ООО «ЛандринЪ»

Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ООО «ЛандринЪ» на современном этапе:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с клиентами.

2. Поддержание имиджа успешного предприятия, который заставляет клиента поверить в предприятие.

3. Установление эмоциональной связи с клиентами и обществом.

Стратегия формирования имиджа бренда ООО «ЛандринЪ» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества продукции, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт развития рынка общественного питания, наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования.

Направления совершенствования имиджа бренда ООО «ЛандринЪ» направлены, главным образом, на достижение следующих задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с посетителями.

2. Поддержание имиджа успешного предприятия, который заставляет клиента поверить в предприятие.

3. Установление эмоциональной связи с клиентами и обществом.

На основании проведенного исследования, помимо использования официального сайта (http://www.cafelandrin.ru/) для продвижения и формирования положительного имиджа бренда стоит присмотреться к новым веяниям и тенденциям в мире Интернет, таким как, например, новые социальные сети, блоги, микроблоги и другие ресурсы.

На сегодняшний день наиболее популярными площадками в России являются ВКонтакте, Facebook, Одноклассники. Именно эти площадки можно рекомендовать для ООО «ЛандринЪ». Для каждой социальной сети необходимо рассматривать различные стратегии присутствия. Рассмотрим продвижение в каждой сети.

ВКонтакте. В данной сети возможно три варианта присутствия предприятия: регистрация профиля, создание группы, регистрация паблика. У ООО «ЛандринЪ» нет официального профиля в социальной сети ВК. Для ООО «ЛандринЪ» рекомендуется создать страничку в этой сети и активнее развивать данную виртуальную группу. Взаимосвязи между участниками групп считаются одним из важных типов взаимосвязей в социальных сетях. С учётом большого количества пользователей социальных сеток, создание категории в общественной сети дает отличные возможности для PR. Группа в общественной сети представляет собой некий аналог Веб-форума по конкретной теме. Разница в том, что хоть какой пользователь общественной сети владеет принципиальной возможностью обычного, скорого и массового приглашения в группу сразу всех собственных приятелей. При этом действует принцип снежного кома: первый зовет всех либо почти всех собственных приятелей, любой из его приятелей зовет всех собственных приятелей и так дальше. Таковым образом, практически за считанные дни численность вступивших в группу пользователей имеет возможность досягать десятков тысяч человек.

Группа ООО «ЛандринЪ» в социальной сети ВК должна содержать следующие элементы:

– фотоальбомы по темам: меню, специальные предложения и акции; комментарии клиентов и вопросы, ответы компании;

– видеофайлы;

– обсуждения (примерные темы: как приготовить вкусный кофе, отзывы, вопросы к администратору и т.п.);

– новостную ленту.

В группе должны быть ссылки на официальный сайт ООО «ЛандринЪ», его адрес и схемы проезда. Принимая во внимание целевую аудиторию сети, необходимо постоянно поддерживать группы – добавлять новости, стимулировать обсуждения. Группа ООО «ЛандринЪ» должна быть наполнена фотографиями, иметь опросы, различные темы для обсуждения. Все это будет свидетельствовать об активной работе группы. Группа является не только инструментом продвижения, но и инструментом маркетинговой коммуникации и создания имиджа открытой компании с высоким уровнем сервиса и культуры обслуживания.

У основной группы ООО «ЛандринЪ» в «ВКонтакте» можно создать еще подгруппы: «Академия сладостей»; «Школа этикета», которые развиваются на сайте http://www.cafelandrin.ru/.