Файл: Бренд как конкурентное преимущество компани.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы вызвана тем, что привлекательность предприятия как работодателя формирует его конкурентоспособность не только на рынке товаров и услуг, но и на рынке труда соискателей вакансий и работников. Достижение конкурентоспособного состояния в рыночных условиях является стратегическим направлением деятельности любого предприятия на рынке. На конкурентоспособность современных предприятий воздействуют множество факторов, среди которых не только его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок, но и обеспечивать привлекательность для потенциальных и настоящих работников.

В формировании конкурентоспособности компании играет важную роль положительный образ бренда в обществе. В условиях высокой конкуренции как на мировом рынке производства продукции услуг, так и между странами, формирование сильного бренда стало важным и необходимым инструментом. Вследствие этого появились различные методы оценки бренда, как одного из важнейших активов. В санкционных условиях вышесказанное можно отнести к российским брендам. Эти условия означают, что количество зарубежной продукции, которые так и покупают современные потребители, заметно уменьшается, цены на такую продукцию неуклонно растут. Не смотря на это, потребители все равно приобретают дорожающие товары. Отечественная продукция не вызывает такого доверия. По их мнение, это бренд, а значит - гарант качества.

Цель данной курсовой работы – охарактеризовать бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ООО «ЛандринЪ»).

Задачи курсовой работы:

- раскрыть понятие и сущность бренда;

- охарактеризовать брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации;

- рассмотреть формирование корпоративного бренда;

- дать общую характеристику деятельности ООО «ЛандринЪ»;

- провести анализ брендинговой политики ООО «ЛандринЪ»;

- разработать направления совершенствования имиджа бренда ООО «ЛандринЪ».

Объектом исследования выступает ООО «ЛандринЪ».

Предметом исследования является разработка основных направлений совершенствования имиджа бренда ООО «ЛандринЪ».

Общетеоретические вопросы формирования конкурентоспособного бренда представлены в концепциях классиков маркетинговой науки, работах современных маркетологов, специалистов по рекламе, PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как отечественных, так и зарубежных, таких, как: Анашкина Н., Бахтин М.Б., Веретено А.А., Макиева М.Б., Мамич Е.В., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г, Сальникова Л.С., Сапегина С.Г., Симонян А.А., Толстяков Р.Р., Чернышева А.М., Чумиков А.Н., Шарков Ф.И. Якубова Т. и др.

Методы исследования: изучение и анализ научной литературы по теме, исследование и анализ деятельности ООО «ЛандринЪ», математическая обработка экспериментальных данных, анкетирование, опрос и др.

Курсовая работа состоит из введения; двух взаимосвязанных глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические аспекты бренда и брендинга как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие и сущность бренда

«Бренд – это гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара, проверенные временем и в результате неоднократного использования», - крылатая фраза Джона Мариотти, говорящая многое о значимости брендирования [9, с. 85].

Бренд зародился как товарный знак, клеймо или марка товара и служил для определения и отделения новых товаров или услуг от всех прочих. Это значение по сей день осталось за брендом с юридической точки зрения: под именем бренда подразумевается совокупность объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования и прочих индивидуальных атрибутов марки.

Но с точки зрения психологии бизнеса бренд – понятие намного более широкое и подразумевает не только предметные, действительные данные о товаре или услуге, но эмоциональные и социальные, такие как имидж, репутация, воздействие и воспринимаемость. Таким образом, в маркетинговой индустрии бренд объединяет все данные о сознательной и бессознательной коммуникации компании с потребительской аудиторией и другими участниками рыночных отношений [7, с. 23]. В данном случае под бессознательной коммуникацией подразумевается психологическая реакция на бренд. Эта реакция действует как рефлекс, сформированный прежде или относящийся к бессознательному (по теории К. Юнга). За нее отвечают гиппокамп и мозжечковая миндалина. «Известный нейробиолог Джозеф Леду так иллюстрирует это: «Гиппокамп играет главную роль, например, в узнавании лица двоюродной сестры. Но именно мозжечковая миндалина прибавляет, что вы ее не любите». Это двухступенчатый процесс запоминания, в котором гиппокамп дает начало когнитивному представлению, а мозжечковая миндалина – эмоциональной реакции, видимо, являющейся неосознанной. Леду отмечает: «Эти две вещи происходят одновременно, и память мозжечковой миндалины активизируется бессознательно – вам не обязательно осознавать стимул, запустивший реакцию. Память гиппокампа, вероятно, тоже активизируется бессознательно, но затем вы осознаете воспоминание, потому что именно этим и занимается гиппокамп – формирует представление сознательного опыта» [1, с. 66].

Объединение под именем бренда реальных и психологических показателей бизнеса позволило использовать брендирование как наиболее эффективный способ дифференциации своего товара от продукции конкурентов, а также как метод полноценного воздействия на целевую аудиторию товара путем соединения в одном понятии всего, что значимо для нее. Бренд становится не просто отличительным знаком, а целой философией, в которой продвигаемый товар является неотъемлемым элементом.

С точки зрения рыночной экономики бренд также не остался в стороне и приобрел собственную стоимость. Назначенная ценность определяется непредметными категориями: узнаваемостью, успешностью избранных отличительных черт (название, дизайн торгового знака и пр.), возможностями для продвижения товара и другими факторами, которые сложно измерить и нельзя отнести к действительным производственным данным. Ценность эмоционального бренда становится реальным стоимостным элементом, входящим в общий капитал компании.

В арсенале предпринимателей и маркетологов есть целый ряд составляющих, которые в совокупности выстраивают бренд. Главная задача при этом – вложить в основу идею, близкую, понятную и привлекательную для целевой аудитории. На эту базу накладывается название, слоган и фирменный стиль марки [8, с. 70]. Эти элементы потребитель встретит раньше, чем сам товар, и качественно проработать их – значит сделать вклад в будущее развитие компании.

Благодаря брендированию компания обретает индивидуальность и собственный голос, тем самым становясь для потребителя не просто поставщиком необходимой продукции, но союзником в поддержании личных предпочтений, который говорит с окружающим миром вместе с ним. Покупатель стремится заявить о себе с помощью бренда, и, соответственно, чем больше бренд может рассказать – тем выше вероятность того, что целевая аудитория выберет его среди конкурентов.

Правильное определение целевой аудитории и присущих ей особенностей дает бренду возможность не просто оказаться в списке прочих производителей этого продукта, но занять четко определенную нишу. Так коммуникация бренда и потребителя будет прямой, понятной и удобной для обеих сторон [11, с. 91].

В силу обилия информационных сообщений в медиасреде общество с каждым годом все меньше реагирует на те или иные провокационные сигналы производителей и рекламодателей, зачастую игнорируя громкие слоганы и квалитативные иллюстрации. Более того, качественное продвижение бренда определяется не призывом к моментальной и единичной покупке, а стабильным удержанием внимания. Соответственно, маркетологам необходимо сформировать бренд так, чтобы его четкое, конкретное послание доходило до потребителя минуя купол информационного шума, при этом затрагивая личные, индивидуальные особенности. Только так, с помощью современных информационных средств, бренд может установить доверительные, долгосрочные отношения со своей аудиторией.

Чтобы создать сильный бренд, необходимо не только заслужить доверие потребителей, но и вызвать у них положительные, яркие эмоции, зацепить. У компаний, владеющих международными брендами, получилось найти такой механизм, который позволил заслужить лояльность потребителей во многих странах. Также и у стран, уважаемых и почитаемых в мире, получилось создать успешную систему коммуникаций, которая позволила сформировать сильный имидж.

Отношение к брендингу на российском рынке в последние годы претерпело значительные изменения. Все больше компаний воспринимает брендинг как не просто возможность создания дизайна, наименования, упаковки или формы продукта, а как способ приобретения добавочной стоимости активов. Сегодня владельцы брендов стремятся согласовывать собственные возможности с возможностями рынка для актуализации процесса брендинга.

На российском рынке процесс брендирования стал менее агрессивным, однако нельзя не отметить тенденцию смены целевой аудитории вновь создаваемых брендов. По аналогии с направлением развития западного маркетинга, на российском рынке, особенно в секторе потребительских товаров, все больший сегмент рынка составляют товары для женщин. Главный тренд - товары и услуги «healthy & wellness» [16, с. 85]. Практически ушли в прошлое пищевые добавки, им на смену пришли питьевая вода и продукты здорового питания, содержащие витамины, пребиотики и т. д. Также свою нишу заняли так называемые «экологические» товары и услуги. Единственный фактор, отличающий тенденции развития российского и западного маркетинга – это нежелание российского потребителя расставаться с «элитарностью» при выборе предпочтений, так что «имперская» тематика дизайна брендов все еще доминирует на российском рынке.

1.2. Брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации

На мировых маркетинговых рынках существует множество отличительных инструментов маркетинговых коммуникаций. Одним из таких инструментов является брендинг. Значение бренда для большинства компаний и потребителей играет колоссальную роль при выборе товара, так как бренд подразумевает ранее сформированную оценку о товаре и его качестве [18, с. 68].

Говоря о брендинге в широком смысле, подразумевают процесс создания торговой марки, внедрение ее на рынок, продвижение и закрепление в сознании покупателей. Совокупность данных действий требуется тем, кто действительно хочет превратить торговую марку в бренд. Говоря о внутреннем содержании брендинга, следует отметить, что в его основе стоит процесс создания отношений между торговой маркой и потребителем, результатом которого является закрепление сложившегося мнения, связанного с этой торговой маркой.

В современном мире существует большое количество успешных брендовых компаний, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Топ-10 самых сильных брендов в 2016 г. [10, с. 164]

Чаще всего, представляя продвижение бренда, люди объединяют этот процесс с рекламой. Но реклама сама по себе доводит до потребителя информацию только о функциональном содержании товара, касающуюся основных характеристик товара, его надежности, удобства, стиля, эксплуатационных качеств, дизайна, цены и пр. То есть продвижение с помощью рекламы связано лишь со стороной функциональной.

Из-за того, что брендинг невозможен без создания отношений, немаловажную роль в этой деятельности играет и социальная сторона процесса. С позиции социального измерения бренд обладает свойством формировать вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Посредством покупки бренда мы получаем одобрение от посторонних, тем самым пытаясь получить новые эмоции, непохожие на то, что мы чувствуем в повседневности. Отсюда следует, что при покупке нового «брендового» товара, мы покупаем и эмоции. Психологи характеризуют это тем, что при необходимости принятия решения между мышлением и эмоциями, эмоции зачастую выигрывают.

Наряду с зарубежными компаниями существует и ряд самых сильных компаний Российской Федерации, таких как:

Таблица 2

Самые сильные бренды РФ [10, с. 165]