Файл: Бренд как конкурентное преимущество компани.pdf

В 2016 году в топ-500 самых сильных компаний попали всего 4 российских бренда, причем стоимость троих из них упала по сравнению с предыдущим годом. На основе данной таблицы видно, что российским компаниям необходимо улучшать свои позиции в сфере брендинга [10, с. 165].

Однако, в России в последнее время начинают производить и продвигать свои товары звезды российского шоу-бизнеса, уже имеющие имена среди очень большой публики. Так как они известны по всей стране, то произведенные ими товары будут покупаться с большим желанием, нежели товары малоизвестных людей, хотя и последних не стоит списывать со счетов. Единственной проблемой является то, что мало кто знает наших производителей заграницей и на международной арене. Эту проблему можно исправит, так как главной спецификой зарождения бренда является его реклама и высокий уровень качества товара.

Брендинг тесно связан с рекламой, поэтому для улучшения позиций российских торговых марок необходима действенная реклама. Это может быть реклама в Интернет-ресурсах, на разных сайтах, на баннерах, а также в местах большого скопления потребителей, например, в торговых центрах [10, с. 166]. То есть, для распространения бренда заграницей, надо начинать с малого и добиваться узнаваемости бренда поначалу в сравнительно небольших группах, переходя на более широкую публику, как например, это сделала компания Apple.

1.3. Формирование корпоративного бренда

Бренд - маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, сочетание и взаимодействие которых с целевой аудиторией обеспечивает: идентификацию объекта и формирование его индивидуальности при сравнении с другими сопоставимыми объектами; а также эволюционное развитие ценностей объекта как для целевой аудитории (функциональных, эмоциональных и/или др.), так и для самой организации (создание долгосрочной приверженности к бренду, увеличение денежного потока и др.) [9, с. 85].

Форма бренда - это то, в чем разбирается практически каждый интересующийся: упаковка товара, идентификация, рекламная коммуникация - то, что легко можно увидеть и потрогать. Сущность бренда, его предложение, стратегия, коммуницируемые качества, преимущества и отличия, концепция позиционирования, идеология - вещи далекие от рядового потребителя. В теории, содержание бренда проявляется в форме и именно так доносится до конечных потребителей. На практике все часто бывает не так. Следует понимать, что форма бренда - сиюминутна и изменчива, в то время, как содержание - динамичная, но фундаментальная константа, определяющая бренд, как явление. Именно наличие содержания отличает архитектуру бренда от архитектуры торговой марки. Философские категории формы и содержания находят прекрасное применение в простом объяснении причинно-следственных взаимосвязей в брендинге.

Рис. 1. Цепочка управления брендингом [13, с. 281]

Сущность бренда - это максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Строго говоря, сущность бренда закладывается на этапе его создания и является фундаментальным элементом, своего рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем ответственна за развитие целого организма.

Качества (дифференциальные характеристики) бренда проявляются в двух плоскостях - эмоциональной и рациональной. Характеристики бренда непосредственно влияют на содержание его коммуникации. Выбор и фиксирование характеристик бренда, отличающих его от конкурентов, называется дифференцированием.

Рациональные характеристики бренда - это набор качеств, выбор по которым осуществляется «по уму». Например: экономичность, технологичность, инновационность, расчетливость, др. Рациональные и эмоциональные характеристики могут являться неотъемлемыми, дифференциальными или дополнительными. Эмоциональные характеристики бренда, такие как, например, теплота, уют, семейность, представляют сторону бренда, воспринимаемую «сердцем», на уровне чувств и ощущений. Характеристики (качества) бренда определяют содержание коммуникации. Дифференциальные характеристики отвечают за отличия от конкурентов, неотъемлемые - определяют образ бренда в глазах конечного потребителя.

Позиционирование бренда - это заявка на место в сознании потребителя. Четкое и емкое изложение позиции, качеств и отличий бренда, претендующее на то, что потребитель его признает, запомнит и свяжет с данным брендом. Именно поэтому позиционирование непосредственно влияет на коммуникативную стратегию и форму бренда. Позиционирование обязано являться емким, лаконичным и подкрепленным.

В большинстве случаев на стихийно сформированных рынках процесс позиционирования бренда связан не только с выделением и фиксированием реальных преимуществ бренда, но и с репозиционированием конкурентов. Позиционирование, дифференцирование и сущность бренда определяют костяк содержания и должны являться причиной формы бренда, порождать ее.

Базовым инструментом мифологизации торговой марки и построения бренда является реклама. Здесь реклама предстает как «брендовое повествование», «дискурс» бренда. Реклама обеспечивает постоянное воспроизводство «мифологического концепта» бренда посредством трансляции бесконечного числа разнообразных рекламных образов сюжетов и тем самым способствует его закреплению в массовом сознании [8, с. 72]. «Натурализация» брендового концепта становится возможной именно в среде мультимедийной рекламы, где «нереальность образа абсорбирует реальность», заслоняет ее, представляя «миф» как «факт».

В современном мире происходит непрерывное совершенствование способов передачи информации. Интерактивность современных средств связи стала главным катализатором этого процесса [16, с. 106]. Повсеместное использование интерактивных средств обмена информацией потребовало переосмысления всех без исключения элементов системы коммуникаций бренда с потребителями, а также оценки и разработки каждого из этих элементов с учетом неизменно высоких потребительских запросов.

Таким образом, бренд - это оболочка, упаковка потребительской ценности товара или услуги. С помощью бренда формируется потребительская лояльность. Брендирование продукции сегодня активно охватывает и крупный, и малый бизнес. Брендирование - это одно из направлений рекламы, которое работает на улучшение имиджа компании, путем нанесения рекламной информации на различные поверхности (транспорт, витрины, оборудование).

Сущность бренда - это максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Позиционирование бренда - это заявка на место в сознании потребителя. Четкое и емкое изложение позиции, качеств и отличий бренда, претендующее на то, что потребитель его признает, запомнит и свяжет с данным брендом.

В настоящее время происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. Новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров. В современном мире происходит непрерывное совершенствование способов передачи информации. Интерактивность современных средств связи стала главным катализатором этого процесса. Процесс укрепления рыночных позиций компании во многом связан с процессом формирования бренда.

2. Бренд как конкурентное преимущество компании ООО «ЛандринЪ»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «ЛандринЪ»

ООО «ЛандринЪ» (Москва; ИНН 7707311500) зарегистрировано 15 октября 2002 года регистрирующим органом Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №7 по Центральному административному округу г.Москвы.

Основные виды деятельности ООО «ЛандринЪ»: деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания (56.10.1), торговля розничная прочая в неспециализированных магазинах (47.19), деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания (56.10).

127055, Москва, улица Сущёвская, д. 9.

Целью деятельности ООО «ЛандринЪ» является удовлетворение спроса населения на товары и услуги, получение прибыли.

ООО «ЛандринЪ» в соответствии с Уставом осуществляет следующие виды деятельности:

- деятельность ресторанов и кафе;

- деятельность баров;

- розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитками, табачными изделиями в специализированных магазинах;

- поставка продукции общественного питания;

- розничная торговля табачными изделиями.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

В кофейной есть фоновая музыка, проектор и экран, возможно подключение караоке. ООО «ЛандринЪ» работает с 9.00 до 24.00. 

В кофейной предусмотрена система скидок для постоянных клиентов: Карточка «Постоянного гостя» с 5% скидкой, В День рождения Гостя - 5% скидка.

Проанализируем особенности организации деятельности ООО «ЛандринЪ» – построения организационной структуры управления предприятием. В организации была разработана и применена следующая организационная структура, которая приведена на рис. 2.

Управляющий

Бренд-шеф

Администратор

Официанты

Бармены, бариста

Су-шеф

Повара

Хозяйственные работники

Уборщицы

Посудомойщицы

Тех.рабочие

Пекарня

Хозяйственные работники

Отдел закупок

Рис. 2. Организационная структура ООО «ЛандринЪ»

Из анализа организационной структуры видно, что директор необходим для координации всех разрозненных звеньев. Эта лестница иначе может быть изображена в виде пирамиды, где каждый уровень управления подчинен вышестоящему. В ООО «ЛандринЪ» применяется линейно-функциональная структура управления, когда руководителю в подготовке соответствующих программ, решений, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений.

Средний чек составляет 1500-2000 руб. Так же кофейная предлагает большой выбор безалкогольных коктейлей и алкогольных напитков. Выдержки из меню представлены в Приложении 1.

В качестве основных преимуществ организация заявляет:

- круглосуточная бесплатная доставка на дом – 24 часа без праздников и выходных;

- атмосфера хорошего настроения в кофейне;

- как демократичные, так и дорогие блюда, а так же скидки и акции на доставку, действие программ лояльности;

- более 300 различных блюд, сочетающиеся меню европейской кухни;

- высокие стандарты качества.

Миссия кофейни заключается в индивидуальном подходе к каждому клиенту: «Мы работаем для того, чтобы:

- Ваш отдых у нас был комфортным и запомнился на долгое время.

- Посещая нас, Вы уносили с собой положительнее эмоции, отличное настроение и заряд позитива.

- Предоставить лучший сервис, отвечающий самым высоким требованиям».

2.2. Анализ брендинговой политики ООО «ЛандринЪ»

Для выявления особенности формирования существующего имиджа бренда ООО «ЛандринЪ» рассмотрим его фирменный стиль, компоненты бренда, особенности восприятия бренда потребителями.

Имидж, исходящий от самой кофейни, – это непосредственно то мнение, которое пытается сформировать о себе компания, тот имидж бренда, который компания пытается внедрить в общественное сознание. Для решения задачи проанализируем значение элементов бренда ООО «ЛандринЪ».

1. Товарный знак: товарный знак зарегистрирован.

2. Графический товарный знак: в начертании товарного знака используется оригинальный шрифт «кофейных» цветов - бежевого и коричневого, нет символических изображений.

3. Логотип: состоит из шрифтового написания названия компании, причем начертание логотипа компании приведено на русском языке (рисунок 3):

Рис. 3. Логотип бренда ООО «ЛандринЪ»

4. Слоган: нет.

5. Фирменный блок: включает в себя логотип, и графический товарный знак, фирменные цвета (коричневый, бежевый, оранжевый).

6. Фирменный цвет: вся рекламная продукция и логотип компании выполнены в коричневых, золотистых, оранжевых цветах.

7. Лицо фирмы: отсутствует. Более того, о данной фирме, ее сотрудниках и истории достаточно мало информации, несмотря на то, что компания эффективно работает на рынке общественного питания Москвы.

8. Корпоративный герой: также отсутствует.

В Москве большое количество кофеен, имеющих свои собственные пекарни, например, сетевые кофейни «Шоколадница», «Starbucks», «Coffee Bean», «Кофе Хауз» и др.); а также небольшие кофейни, например, «Кафе Зам Зам», «Французская пекарня Delice», «Кулинария Пан Запекан» и многие другие.