Файл: Жизненный цикл организации и управление организацией (Особенности жизненного цикла АО «КААЗ»).pdf

Введение

На сегодняшний день в экономической литературе отводится особое место вопросам управления жизненным циклом организации. Это обусловлено в первую очередь динамизмом внешней среды и изменчивостью спроса на товары, который формируется под влиянием покупательной способности потребителей.

Эффективность управления жизненным циклом организации, в свою очередь, зависит от своевременности, верности и обоснованности, принятых руководством организации управленческих решений связанных с ее развитием, выведения организации иной рынок или с остановкой деятельности.

В процессе стратегического управления организацией можно выделить две основные стадии: разработка стратегии деятельности и определение путей реализации выработанной стратегии по различным направлениям. Стратегия предприятия - это совокупность его главных целей и основных способов их достижения. При этом важно, что стратегия должна исходить из реальных возмож­ностей развития организации. Поэтому стратегическое управление должно отражать объективные внешние и внутренние условия и характеристики деятельности организации.

Организация на каждой стадии развития имеет свои особенности, причем со сменой этапа развития меняется роль лидера, внутренние системы, административная система, размеры компании и т. д. Определяющим фактором успеха организации является способность справляться с проблемами. Адизес выявляет следующую взаимосвязь: рост организации - перемены - проблемы.

Главная задача организации — не допустить превращения «болезни роста» в «организационную патологию». Порой эти патологии внешне выглядят как болезни роста, но наблюдаются на более поздних этапах жизненного цикла.

Цель - проанализировать этапы жизненного цикла АО «КААЗ» и разработать вариант стратегии компании.

Задачи:

• выявить понятие и сущность жизненного цикла организации
• изучить внутренние и внешние факторы, воздействующие на жизненный цикл организации
• провести анализ этапов жизненного цикла компании;
• разработать вариант стратегии компании;
• выявить направления изменения во внутренней среде.

Объектом исследования являются российское градообразующее предприятие.

Предметом исследования является жизненный цикл организации, факторы, обусловливающие переход с одной стадии ЖЦО на другую.

Среди ученых, внесших вклад в изучение вопросов жизненного цикла организаций стоит отметить работы следующих авторов: И.К.Адизес, Л.Грейнер, В.Д. Грибов, А.Н. Головков, А.П. Егоршин, Т.Ю. Иванова, А.М. Козлова, Д.В. Кокарев, М.А. Ладная, М. Мескон, Е. Л. Драчева, Л. И. Юликов и др.

---

1. Теоретические основы управления организациями по стадиям их жизненного цикла

1.1. Понятие и сущность жизненного цикла организации

На данный момент, не выработано единого подхода к пониманию сущности жизненного цикла организации (ЖЦО). При этом теория ЖЦО разбирается в литературе по менеджменту и маркетингу.

ЖЦО - совокупность стадий развития, которые проходит организация за период своего существования. Жизненный цикл организации, называемый «онтогенезом», определяет эволюцию компании или «филогенез», начиная от замысла и заканчивая смертью фирмы. При этом руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует этому этапу.

Соответственно авторы рассматривают жизненный организации с позиции периода времени, в пределах которого товар организации пользуется определенным спросом и приносит прибыль.

Также существует подход в основе которого лежит рассмотрение жизненного цикла, как концепции, в основе которой лежит сбыт продукции, на основе маркетинговой стратегии, сопровождающей товар от вывода на рынок до его уходя с него.

Большинство исследователей, как правило, выделяют следующие стадии жизненного цикла организации: формирование, рост, зрелость и упадок. При этом значительная часть исследователей описывают этапы жизненного цикла организации, через рассмотрения влияния стадии развития организации на его продажи на соответствующем рынке, а также путем соотнесения стадии жизненного цикла организации и стратегий.

Модели жизненного цикла организации появились в теории менеджмента в 70-е годы XX века. Одну из первых моделей предложил Ларри Грейнер, профессор Гарвардской школы бизнеса. Она получила довольно широкое распространение как все, что публикуется в Harvard Business Review. Вскоре стало ясно, что эта модель не слишком эффективная, применять ее довольно трудно ― прежде всего потому, что основным параметром роста организации в модели Грейнера был размер организации. Таким образом, предполагалось, что организация может расти до бесконечности, что, конечно, не соответствует действительности (рис.1). Даже сам автор этой модели на последнем этапе на графике, который иллюстрировал эту модель, поставил знак вопроса, то есть не смог ответить на вопрос «А что же дальше?».

---

Рис. 1. Теория жизненного цикла организации по Ларри Грейнеру

Но модели жизненного цикла продолжали появляться. В конце 1970-х годов появилась модель американского исследователя и консультанта Ицхака Адизеса , который уподобил развитие организации развитию живого организма. На кривой, которую он нарисовал, названия некоторых этапов жизненного цикла очень похожи на названия этапов жизни человека. Например, начальный этап у него называется выхаживание. Он напоминает в жизни человека предродовой период, этап беременности, когда предприниматель, мечтающий создать какую-то компанию, обдумывает бизнес-идею, на основе которой эта компания будет создана, проверяет ее реалистичность, оценивает риски реализации этой бизнес-идеи и так далее. Только когда эта идея прошла все проверки, он принимает решение создать реальную организацию. Возникает, как мы говорим бюрократическим языком, юридическое лицо, и оно начинает вести бизнес. Дальше следует этап быстрого роста. Он называется очень красиво ― «давай-давай». Потом организация переходит в стадию юности, затем в стадию зрелости. И на стадии зрелости возникает очень важная проблема: как жить дальше? Если ничего не предпринимать, то организация неизбежно перейдет на стадию старения, и в конце ее, как и каждого из нас, ждет смерть.

Рис. 2. Теория жизненного цикла организации по Адизесу

На стадии стабильности перед переходом к старению точная аналогия между жизнью человека и жизнью организации, по Адизесу, заканчивается. Дело в том, что организация создается на основе конкретной бизнес-идеи, у нее всегда есть какой-то потенциал. Он может быть больше или меньше, но он всегда конечен. И если организация развивается правильно и вообще доживает до стадии расцвета, а потом до стадии стабильности, то это означает, что она реализовала весь потенциал, который в этой идее был. Но тогда же возникает одна очевидная идея: чтобы организация не перешла на стадию старения и не погибла, ей необходимо придумать совершенно новую бизнес-идею или обновить старую. Тогда организация переходит на новую ветвь, гораздо быстрее проходит этапы развития. По модели Адизеса организация может жить вечно и даже долго преуспевать.

Таким образом представленная на рис. 2 кривая жизненного цикла товара является типичной.

На первой стадии организация появляется на рынке. Данный этап характеризуется медленным ростом продаж, поскольку организация только появилась на рынке. Из-за высоких издержек по выведению организации на рынок, прибыль на данном этапе отсутствует в большинстве случаев.

---

Следующий этап характеризуется ростом сбыта и увеличением охвата рынка. Как правило на данной стадии происходит популяризация товара у потребителей и стремительное увеличение спроса на него.

Третья стадия – это стадия зрелости, в течение которой происходит замедление темпов сбыта товара в связи с переходом его в разряд традиционных и достижением восприятие его у потребителей. На данной стадии происходит в определённых случаях снижение или стабилизация прибыли. Также увеличиваются затраты на продвижение продукции.

Стадия упадка - это период, характеризующийся резким падением и снижением прибыли. Ключевая причина – это выход на рынок новых организаций, появление свежего, более безупречного товара или видоизменение предпочтений потребителей.

Таким образом, в классическом варианте, существующем в отечественной и западной литературе, кривая жизненного цикла организации делится на ряд интервалов, характеризующих ее, которые именуются соответствующим образом. Как правило они называются стадиями: «развитие», «вывод», «рост», «зрелость» и фаза «упадка». Принято, что для каждой стадии существует ряд предписанных маркетинговых мероприятий.

Таблица 1 - ЖЦО по И. Адизесу

Стадия	Характеристика
Рождение организации	Цель – выживание. Руководство – единоличное. Основная задача – выход на рынок. Организация труда – режим экономии и стремление к росту прибыли.
Детство и юность	Цель – ускоренный рост и получение прибыли в ближайшей перспективе. Руководство – жёсткое. Основная задача – укрепление, захват и лидерство в своём сегменте рынка. Организация труда – мотивация и стимулирование труда персонала.
Зрелость	Цель – систематический, сбалансированный рост, формирование имиджа компании. Руководство – делегирование полномочий. Основная задача – рост, расширение сфер деятельности. Организация труда – разделение и кооперация труда, ориентация на высокопрофессиональных работников, оценка по индивидуальным достижениям.
Старение организации	Цель – сохранение достигнутых результатов. Руководство – координация действий. Основная задача – стабильность. Организация труда – свободная, участие в прибылях.
Возрождение организации	Цель – обеспечение оживления по всем функциям. Руководство – использование сплочённости персонала. Основная задача – омоложение за счёт внедрения инноваций. Организация труда – коллективное премирование по результатам труда, использование достижений научной организации труда.

---

Проведенный анализ факторов позволил определить ключевые направления деятельности по управлению жизненным циклом организации в разрезе основных инструментов стратегического менеджмента:

• проведение экономического анализа в области разработки продукта и определения целевого рынка на этапе исследований и разработок;
• целенаправленное взаимодействие с оптовыми и розничными организациями, проведение эффективной рекламной компании, исследование предпочтений потребителей и проведение пробного маркетинга на этапе вывода продуктов на рынок;
• осуществление деятельности в области расширения ассортимента, активное продвижение товаров и поиск новых каналов сбыта на этапе роста;
• меры по совершенствованию качественных характеристик товаров, изменению упаковки товаров и маневренность цен на стадии зрелости;
• реорганизация системы продаж, формирование нового имиджа и интенсивная запоминающаяся реклама во время спада.

Отчетливое понимание концепции жизненного цикла организации, его этапов, индикаторов, с помощью которых можно определить переход жизненного цикла организации из одной стадии в другую, дает менеджменту возможность управлять жизненным циклом организации на рынке.

Таблица 2- Определение направленности процесса развития компании

Таким образом, жизненный цикл организации является одной из фундаментальных концепций современного менеджмента. Часто он определяется как период времени, совокупность взаимосвязанных процессов изменения, во время которого организация приносит доход, а ее товар пользуется спросом. Как живой организм, организация рождается, развивается, растет, а затем умирает. Организация не надеется, что товар будет находится на рынке всегда, поэтому она стремится максимизировать прибыль, пока существует товар.

1.2. Внутренние и внешние факторы, воздействующие на жизненный цикл организации

До последнего времени, практически не учитывалось влияние внешней среды на организацию. Считалось, что внешняя среда практически не действует на нее, и научные изыскания в основном были направлены на исследование и совершенствование внутренней среды организации. Во времена административно-командной системы, централизованной плановой экономики с этим можно было согласиться. В условиях рыночной экономики любая организация уже не может игнорировать влияние внешней среды. Игнорирование внешней среды сегодня означает банкротство организации завтра.

---