Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ формирования бренда ОАО «Савушкин продукт»).pdf

Конечно, брендинг немыслим без высокого качества продукции.

В 2008 г. целый ряд продуктов, производимых на предприятии, полу- чили право на маркировку знаком "Натуральный продукт". Это еще раз подтверждает, что продукция ОАО "Савушкин продукт" изготовлена без применения генномодифицированных продуктов, из натурального про- довольственного сырья, полученного от животных.

ОАО "Савушкин продукт" первым среди предприятий молочной от- расли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента каче- ства на соответствие требованиям национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются идентичными международным. Разработаны и действуют:

с 2003 г. – система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;

с 2004 г. – система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 г. – и междуна- родного ИСО 14001;

с 2006 г. – система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;

с 2009 г. – система менеджмента безопасности производства и хра- нения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000–2006.

Кроме того, компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму): весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и крас- ная), попасть в которые может персонал только со специальным разре- шением, а также уделяет особое внимание соблюдению требований ги- гиены. В области технологий и оборудования партнерами компании вы- ступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швей- царии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

А то, что "Савушкин продукт" является настоящим брендом, под- тверждают награды на престижных конкурсах. Так, бренд "Савушкин продукт" на профессиональном конкурсе "Бренд года-2008" произвел фурор, получив пять золотых медалей (в том числе в профессиональных номинациях "Корпоративный бренд", "Социально ответственный бренд", "Продовольственные товары", "Достояние республики" и Гран-При – высшая награда конкурса) и диплом лидера потребительской номина- ции в группе "Молочные продукты" [5] .

Коммуникациям бренда с конечными потребителями способствует разработка нового сайта www.savushkin.by, который создан в компании "Астроним" и соответствует корпоративной идентичности бренда "Са- вушкин продукт". Он объединяет в себе функции корпоративного пред- ставительства (предлагая всю необходимую информацию о компании для партнеров) и промоплощадки для продвижения и поддержки пози- ционирования продуктовых торговых марок: "Савушкин продукт", "На- слаждение", "Монтик", "Актив Стиль", "На хлебушек", "Настоящий".

---

Каждый продуктовый бренд ОАО "Савушкин продукт" на сайте пред- ставлен в собственном проморазделе с отдельным цветовым кодирова- нием и стилем. Благодаря удобной навигации, посетитель с легкостью сможет переключаться на следующий промораздел, каждый из которых содержит подробный каталог продукции с перечнем всего ассортимен- та компании, а также дополнительные материалы, которые помогут по- сетителю сайта больше узнать о предлагаемых брендах.

Проведенные исследования показали, что в ОАО "Савушкин продукт" брендинг проводится в соответствии с современными методиками, в результате чего он стал для компании мощным орудием в конкурентной борьбе, вывел ее в лидеры рынка молочных продуктов Республики Беларусь, представив возможность успешно экспортировать свою продукцию. Поэтому опыт ОАО "Савушкин продукт" в области брендинга необходимо изучать и использовать другим отечественным молокоперерабатывающим предприятиям.

Создание более современного образа бренда «Савушкин продукт», логотип должен быть: • экспертным, • читаемым, • позитивным, • легко запоминаемым (простым), • соответствующим сегодняшним требованиям потребителей и рынка в целом.

Обновленный логотип был разработан брендинговым агентством «Depot WPF» (РФ, Москва) и сфокусирован на развитии нового позиционирования бренда:

Рисунок 2.3 – Обновленный логотип

В 2015 г. название «Савушкин продукт» стало короче – просто «Савушкин». Оно объединяет сегодняшний день и лучшие традиции прошлого: Савушка – старославянское имя, символизирующее человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.

Рисунок 2.4 - Результат работы

Корпоративная сказка компании рассказывает о том, как среди широких лугов и полей, среди густых лесов стояла деревня, и жил в ней мужичок Савелий.

«Со всей округи приезжали к Савушке купцы за молочком, творожком, маслицем и сметанкой. Нигде, говорили, таких лакомств не сыщешь!

Вся деревня помогала Савушке отстраивать большую ферму, чтобы все его хозяйство в ней уместилось. И стали соседи помогать Савелию за коровками ухаживать: кормить, пасти, доить, маслице сбивать, творожок готовить.

Шло время… И молока стало столько, что не успевали на Савушкиной ферме его перерабатывать. Тогда Савушка и его помощники решили построить большой завод. Сказано – сделано. А все, что там стали выпускать, назвали «Савушкиными продуктами».

---

Благодаря единодушию потребителей и международного жюри конкурса, "Савушкин" - основной бренд компании "Савушкин продукт" - удостоен звания "Бренд - лидер" в товарных группах "Молочная продукция" и "Йогурты" в потребительской номинации конкурса "Бренд года-2015". В целом же компания на протяжении уже 14 лет занимает первую строку в рейтинге самых предпочитаемых молочных брендов по итогам исследований конкурса.

В товарной группе "Йогурты" основной бренд компании уже второй год подряд остается безусловным лидером. Йогурты "Савушкин" известны 43,4% респондентов и 31,1% предпочитают их другим йогуртовым брендам. И процент предпочтения йогуртов компании год от года растет: в 2014 году их предпочитали 25,9% опрошенных.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ОАО «САВУШКИН ПРОДУКТ»

Для совершенствования продвижения бренда ОАО «Савушкин продукт» предлагается проведение промо-акции.

Основная цель проведения промо-акции - увеличение продаж в краткосрочном периоде за счет:

- увеличение частоты покупки;

- увеличение объема разовой покупки;

- переключение потребителя с продукции конкурента;

- привлечение новых потребителей.

Кроме того, промо-акции позволяют решать следующие долгосрочные задачи:

Информирование потребителей о товарах, их специфике, новинках и положительных отличиях продукции данного предприятия от продукции предприятий –конкурентов.

В качестве продвигаемых продуктов выбрана торговая марка «Молочный ряд». Поскольку она достаточно новая, представлена широкой линейкой товаров и имеет высокую добавленную стоимость.

В качестве основного продукта для конкретной промо-акции выбран йогурт «Монтик», т.к. это продукт, который предпочитает большое количество населения.

Родители могут покупать его детям и при этом получать подарки. Да и сами дети могут приобретать этот продукт, чтобы перекусить.

Йогурт "МОНТИК" вырабатывается по уникальной технологии на фруктовых и цитрусовых волокнах с использованием закваски из смеси термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки. Новый йогурт продается под девизом: «Подари улыбку детям» (рисунок 3.1).

1. Наименование акции: « Подарки от «Савушкин Продукт».
2. Сроки проведения акции: 2 месяца. .
3. Территория проведения акции. Крупные торговые центры и магазины.

---

Рисунок 3.1 – Логотип йогурта «Монтик»

1. Товары, принимающие участие в акции: К товару, участвующему в акции, относятся йогурты «Монтик», выпускаемые под торговой маркой «Молочный ряд» ОАО «Савушкин продукт» с любыми вариациями жирности или фруктово-ягодных наполнителей. В качестве дополнительных товаров выступают все продукты, выпускаемые под торговой маркой «Молочный ряд».
2. Условий акции.

- Организатор акции имеет право размещать рекламные и иные материалы, касающиеся ОАО «Савушкин продукт».

Организатор акции имеет право проводить интервью с участниками акции. Организатор акции имеет право проверять подлинность оберток, которые необходимо предоставить для участия в акции.

6. Призовой фонд акции

Призовой фонд акции состоит из призов в количестве 5000 штук: 3000 фирменных открывалок, 1500 фирменных игрушек - антистресс, 500 фирменных кружек.

7.Порядок и способ информирования Участников акции об условиях акции.

Информирование Участников акции об ее условиях и способе получения призов, а также о случаях досрочного прекращения проведения акции будут происходить посредством размещения условий акции в глобальной сети Интернет по адресу www. slsk.by , а также посредством размещения листовок в городском транспорте на весь период проведения акции.

Чтобы стать участником акции необходимо приобрести 5,10 или 15 йогуртов «Монтик» с любым наполнителем.

Возможные призы:

1. За 5 этикеток:

- фирменная шариковая ручка;

- фирменная открывалка;

- шестой сырок в подарок.

2. За 10 этикеток:

- фирменный блокнот с ручкой;

- фирменная игрушка антистресс;

- фирменный брелок-открывалка.

3.За 15 этикеток:

- фирменный стакан;

- фирменная кружка;

- фирменная майка.

По проведенному опросу было выявлено что за 5 этикеток участники опроса предпочли бы фирменную открывалку, за 10 этикеток данной продукции игрушку-антистресс, за 15 этикеток участники предпочли бы фирменную кружку.

Для продвижения брэнда на рынок с целью информирования клиентов о преимуществах продукции ОАО «Савушкин продукт» был определен комплекс маркетинговых коммуникаций:

1) Имиджевая реклама.

2) Еvent marketing (событийные акции).

3) Мероприятия по стимулированию продаж.

4) Реклама в СМИ.

1. Имиджевая реклама.

Единый стиль – использование основных идентификаторов брэнда (цвет, рекламный слоган, шрифт, логотип) на таких носителях как:

---

– подвижной состав ОАО «Савушкин продукт»;

– презентационные проспекты, прайс-листы;

– сувенирная продукция;

– визитные карточки;

– календари;

– спецодежда персонала;

– реклама внутри общественного транспорта и др.

2. Event marketing.

Событийные акции – способ приблизиться к потребителю непосредственно. Такой элемент маркетинговых коммуникаций не требует значительных материальных затрат, но в то же время он очень эффективный, с помощью таких мероприятий формируется максимальная лояльность к брэнду.

Сценарии мероприятий и праздников составляются совместно со специалистами отдела маркетинга предприятия. Предприятие предоставляет декорации, помощь в организации и проведении праздников, призы и подарки в виде сладкой продукции и сувениров с символикой брэнда ОАО «Савушкин продукт».

3. Мероприятия по стимулированию продаж.

Стимулирование, направленное на посредников посредством предоставления скидок на договорных условиях, предоставление рекламных POS-материалов.

4. Реклама в СМИ.

С целью привлечения внимания, популяризации существующей марки, формирования лояльности и завоевания доверия более широкого круга клиентов ОАО «Савушкин продукт» будет целесообразным использовать следующие медианосители:

Пресса.

Публикация в различных изданиях республики новостных статей о выводе новых видов товаров на рынок, статей имиджевого характера (поздравления с профессиональными праздниками), статьи об успехах предприятия на рынке Республики Беларусь и за ее пределами.

Радио.

Радио, как один из медианосителей широко используется предприятием для продвижения продукции на рынке.

Регулярно на различных радиостанциях (Наше радио, Национальное радио, Радио СКИФ) планируется прокат аудиороликов, концентрирующих внимание на преимуществах продукции предприятия.

Телевидение.

На сегодняшний день, отдавая должное роли телевидения как основного, наиболее эффективного медианосителя, но, одновременно, учитывая субъективные факторы (малобюджетный способ продвижения) ОАО «Савушкин продукт» проводит работу по созданию рекламных видеороликов, основная идея которых – расширить круг клиентов, знакомых с продукцией предприятия.

Предприятие планирует: размещение роликов на телеканалах, освещение деятельности предприятия, событийных акций в новостях, участие в тематических передачах на телевидении.

Таблица 3.1

Примерная стоимость полной рекламной кампании для продвижения продукции на рынок

---