Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ формирования бренда ОАО «Савушкин продукт»).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 172
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Бренды Беларуси позволят сформировать имидж страны за рубежом. Имидж страны формируется многими факторами, в том числе людьми, экономикой, культурой и брендами. В этой связи работа по развитию брендинга в Беларуси может положительно повлиять на формирование общего имиджа страны за рубежом. Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть белоруски й бренд на внешнем рынке, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.
В качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Савушкин продукт».
Предметом исследования является деятельность предприятия по формированию бренда.
Целью работы является анализ деятельности предприятия по формированию и развитию бренда (на примере ОАО «Савушкин продукт») и разработка рекомендаций по продвижению бренда предприятия. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты формирования бренда;
– изучить брендинг на белорусском рынке потребительских товаров;
– проанализировать проблему выхода белорусского бренда на внешний рынок;
– провести анализ динамики основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия;
– провести анализ деятельности ОАО «Савушкин продукт» по формированию и развитию бренда на внутреннем и внешнем рынках;
– разработать рекомендации по продвижению бренда предприятия.
Методы исследования – анализ синтез, табличный, графический.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
1.1 Понятие бренда, его содержание и эволюция
Бренд – это торговая марка со сложившимся положительным имиджем и, следовательно, результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления [1].
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка – это лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, а бренд – это ее соответствующее восприятие потребителем. В то же время трудно провести четкую границу между двумя этими понятиями. Как правило, считается, что если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.
Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.
Рисунок 1.1 – Различные интерпретации бренда
Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга.
Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки» [1, с. 21]. Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя. В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» [2, с. 5]. То есть бренд, превращаясь в «привлекательный» объект потребления предоставляет возможность оптимального удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и позиционируются уникальные свойства именно товара. Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг – это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы» [3, с. 8]. На наш взгляд из определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между процессом управления и брендингом. Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла, что брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг – это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные последовательные этапы, определённые во времени. Создать товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека в чём-либо, не просто.
Однако, главное в процессе создания бренда: «найти потребность – решить её с помощью товара – продвинуть решение на рынок» [4, с. 60].
Следовательно, наиболее полно сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть, применив процессный подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как процесс или последовательную смену определённых стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и формирования идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в один. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени.
Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:
«Бренд - это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].
По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
· информация о потребителе,
· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].
1.2 Основные технологии создания и компоненты бренда
Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную прибыль и долю рынка.
Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда обусловлено различиями в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Таким образом, промышленный бренд – это в большей степени бренд производителя, чем товара.
Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда обусловлено различиями в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.
Так как, в основном, промышленные предприятия лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, предприятие выпускает дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данный производитель хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, он должен будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.
С точки зрения формирования бренда, предприятия могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов [4, с. 74-77]:
Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.
Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.
Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.
Имя – определение имени бренда.
Одежда – определение упаковки бренда.
Тестирование – тестирование полученных результатов.
Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.
Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.