Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ формирования бренда ОАО «Савушкин продукт»).pdf

Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.

Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи. Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения.

Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.

Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени.

Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» [8, с. 6-13].

Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар.

О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.

Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.

Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие. В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход.

---

Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.

Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи.

В качестве второго этапа процесса брендинга рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.

На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней. Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной.

На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию. По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» [9].

---

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Нейминг (от англ. "to name" – называть, давать имя) – это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. – задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. "Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки". С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель нейминга – создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое главное – любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает – это плохое имя!

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

---

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ОАО «САВУШКИН ПРОДУКТ»

Брестский городской молочный завод введен в действие в 1939 году. Первую продукцию Брестский молочный комбинат выпустил в декабре 1976 года, когда было построено новое здание комбината. Проектная мощность предприятия составляла 280 тонн в смену, в том числе:

• цельномолочной продукции – 100 тонн;
• масла сливочного – 14,7 тонн;
• сухих молочных продуктов – 10,0 тонн.

В 1994 году Брестский молочный комбинат на основании приказа управления по разгосударствлению и приватизации госимущества Брестского облисполкома «Брестоблимущество» от 31 октября 1994 года № 109 путем преобразования государственного предприятия «Брестский молочный комбинат» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах был преобразован в открытое акционерное общество.

С ноября 2001 года молочная продукция ОАО «Брестский молочный комбинат» реализуется под товарным знаком «Савушкин продукт» с рекламным слоганом «Вкусно и полезно всем». Этим названием предприятие объединяет сохраненную в неизменном виде натуральность молочных продуктов, их хорошо знакомый «домашний» вкус, высокое качество и современный ассортимент с разнообразием вкусов и вариантов фасовки. На предприятии развили и приумножили лучшие традиции прошлого, и сегодня предлагаются питательные и неповторимые молочные продукты, которые производятся из строго контролируемого по качеству сырья на современном оборудовании с применением передовых технологий.

С февраля 2004 года запущена в производство новая серия обогащенных молочных продуктов «Формула Здоровья», содержащих кисломолочные культуры, бифидобактерии, лактулозу, микроэлементы, витамины и другие полезные добавки.

25 марта 2005 года на основании решения общего собрания акционеров ОАО «Брестский молочный комбинат» переименовано в ОАО «Савушкин продукт». 8 апреля 2005 года Брестский областной исполнительный комитет зарегистрировал ОАО «Савушкин продукт» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. 8 апреля 2005 года предприятие переименовано в ОАО «Савушкин продукт», 13 апреля 2005 года ОАО «Савушкин продукт» выдано свидетельство о государственной регистрации.

Структура продаж продукции ОАО «Савушкин продукт» в Республике Беларусь за 2016 г. по массе представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

---

Структура продаж продукции ОАО «Савушкин продукт» в Республике Беларусь за 2012—2016 гг.

Группа продукции	Удельный вес за 2014 г., %	Удельный вес за 2015 г., %	Удельный вес за 2016 г., %	Отклонение 2016/2014	Отклонение 2015/2014
Масло	7,9	7,8	5,1	- 2,73	- 0,13
Спред	0,0	0,0	0,6		0,00
Сыр твердый	3,3	7,4	11,3	3,91	4,01
Молоко	16,2	13,8	14,9	1,14	- 2,42
Сливки	0,8	0,6	0,4	- 0,28	- 0,18
Кефир	9,0	8,7	7,3	- 1,39	- 0,35
Ряженка	1,0	0,7	0,7	- 0,07	- 0,29
Сметана	24,9	26,2	24,5	- 1,68	1,27
Творог	10,2	7,1	6,6	- 0,42	- 3,16
Десерты	14,2	15,1	14,8	- 0,28	0,86
Закусочные продукты	0,9	0,9	1,4	0,47	0,04
Напитки	7,4	5,5	6,9	1,33	- 1,86
Сок	3,3	5,9	5,2	- 0,63	2,51

---