Файл: Реклама, как сигнал и как информация.pdf

1) но предвыборная агитация и оно агитация по оно вопросам референдума;

2) еще обязательная информация (но доведение информации к еще сведению на еще основании законодательного но акта);

3) справочно-еще информационные и аналитические но материалы;

4) сообщения но органов государственной еще власти, если оно такие сообщения но не содержат но сведений рекламного но характера и не но являются социальной но рекламой;

5) вывески и еще указатели, не но содержащие сведений но рекламного характера;

6) еще объявления физических еще лиц или но юридических лиц, но не связанные с оно осуществлением предпринимательской оно деятельности;

7) любые но элементы оформления еще товара, помещенные оно на товаре еще или его оно упаковке и не оно относящиеся к другому оно товару;

8) упоминания о оно товаре, средствах но его индивидуализации, но об изготовителе оно или о продавце но товара, которые но органично интегрированы в оно произведения науки, еще литературы или оно искусства и сами но по себе но не являются оно сведениями рекламного еще характера.

Мы не еще будем здесь оно останавливаться на еще рассмотрении особенностей еще способов распространения еще рекламной информации, оно которые законодатель оно связал с типом еще каналов коммуникации, оно отдельно обозначив еще телевидение, радио, еще прессу, кино- и еще видеоканалы, сети еще электросвязи, наружные еще конструкции и транспортные еще средства. Это материал еще для отдельной еще статьи.

Перейдем к выводам. Таким образом, еще по результатам но анализа двух еще профильных законодательных оно актов можно еще сделать вывод о но том, что но реклама – это но определенный вид оно общедоступной информации, еще особенности регулирования еще распространения которого еще установлены Законом о еще рекламе. Тем не еще менее, хотелось оно бы отметить еще тот факт, но что несмотря еще на наличие но специального рекламного но закона, при еще анализе отношений, но связанных с распространением но рекламной информации, с но нашей точки но зрения, следует оно обязательно принимать оно во внимание еще общие положения о еще регулировании информации в еще Российской Федерации.

Глава 2 Методы действия рекламы как сигнала о качестве и информации

2.1 Модели, отражающие рекламную деятельность фирм

Рассмотрим стандартный пример продажи на рынке товаров разного качества, которые внешне выглядят одинаково. Пусть возможно 2 вида качества: высокое H и низкое L. Продавец товара владеет информацией о действительном качестве, покупателю же известно лишь распределение вероятности типов качества.

Пусть с точки зрения покупателя распределение таково:

L - 75 %, H - 25 %.

Пусть при полной информированности участников цены выглядят следующим образом:

P _H = 10 единиц, P _L = 6.

Если покупатель нейтрален по отношению к риску, то он готов заплатить за этот товар:

E (P ) = 7.

• этой ситуации продавец товара H будет стремиться устранить неопределенность относительно качества. Один из вариантов решения проблемы - использование сигналов, «сигналлинг». Таким сигналом для продавца может стать гарантия на предлагаемую продукцию.

Пусть C _H и C _L стоимость единицы гарантии для товара H и L

соответственно (такой единицей может служить время бесперебойной работы, срок службы и др.).

Естественно, что C _H < C _L .

Пусть W _H и W _L объемы гарантий, предлагаемые продавцами товаров H и L.

Рассмотрим как должны выглядеть мотивационные ограничения продавцов в ситуации, когда гарантия является сигналом качества продукции:

Продавец товара L:

7 - C _L ⋅ W _H < 6 - C _L ⋅ W _L

Продавец товара H:

10 - C _H ⋅ W _H > 7 - C _H ⋅ W _L .

Сигналом качества может быть и реклама.

Рассмотрим некоторые модели, отражающие рекламную деятельность фирм.

Рекламная деятельность монополиста в условиях статической модели

Пусть фирма производитель устанавливает цену P и некоторый уровень рекламы A. Фирма максимизирует прибыль П.

П= (P- c) ⋅ Q (P, A) - F - P A ⋅A , где

Q (P, A) - функция спроса на рекламируемый продукт; c - издержки на производство единицы продукта; F - первоначальные издержки;

P A - цена «единицы» рекламы;

Условия максимизации прибыли:

^dП = 0

dP

dП _{= 0}

dA

Первое условие означает, что:

P − c _{= - (} QdP ₎

P PdQ

Правая часть выражения - это индекс Ленера. Выражение в скобках, стоящее в левой части, представляет собой величину, обратную эластичности спроса от цены. Таким образом, монополист устанавливает цену так, чтобы предельная разница цены и издержек равнялась величине, обратной эластичности.

Динамическая модель

Уровень рекламы влияет не только на текущий, но и на будущий спрос. Пусть рекламная деятельность способствует созданию некоторой репутации фирмы.

Q _T = Q (P _T , a _T ), где a _T - показатель репутации в момент T.

a _T - a _{T − 1} = A _T - γ⋅ a _{T − 1}

Реклама может выполнять функции барьера на пути вхождения новых фирм в отрасль, если для них реклама обходится дороже или менее эффективна.

Рассмотрим известную модель Куббина (1981), отражающую взаимодействие монополиста и вновь входящей фирмы (статический случай).

Цена, устанавливаемая монополистом P1:

P1 = P ( q1 + θ⋅ q2, A1 + φ⋅ A2)

Где φ - параметр, отражающий воздействие рекламы одной фирмы на результаты деятельности другой.

φ < 0

До вхождения нового участника:

П1 (q1, P1) = [P(q1, A1) - c] ⋅q1 - P A ⋅A1 (*)

Если нет угрозы вхождения нового участника, монополист выбирает q1 и A1 так, чтобы максимизировать П1.

Пусть существует потенциальный новый участник рынка, выбирающий цену P2 :

P2 = P (q2 + θ⋅ q1, A2 + φ⋅ A1)

Потенциальный участник наблюдает значения q1 и A1 и строит определенные прогнозы относительно значений этих величин после его вхождения: f (q1) и g(A1).

Новый участник входит на рынок, если существуют q2 и A2 такие, что:

П2 [q2 + θ⋅ f(g1), A2 + φ⋅ g(A1)] > 0 Обозначим правую часть неравенства (**).

При этом предполагается, что характер влияния на рекламы на уровень спроса одинаков для всех участников.

Монополист, стремясь предотвратить вхождение нового участника, максимизирует выражение (*) при условии, что выражение (**) ≤ 0.

Модель Милгрома и Робертса.

Рассмотрим подход к анализе рекламы, использованный в модели Милгома и Робертса (1986).

• модели рассматривается продажа нового товара. Возможно два

уровня качества товара: удовлетворительное и неудовлетворительное. Вероятность того, что товар имеет удовлетворительное качество обозначим H, соответственно, неудовлетворительное - L.

0 < L < H ≤ 1

Потребитель может определить качество товара только в процессе потребления.

При внедрении нового продукта фирма выбирает P и A.

Без учета затрат на рекламу прибыль продавца качественного товара П (P, H, H). При этом будем считать, что покупатель имеет верную информацию о качестве товара. P hh - цена, при которой прибыль достигает максимального значения.

Пусть П ( P, L , H ) - прибыль продавца товар неудовлетворительного качества, при условии, что он выдает свой товар за качественный (очевидно, что у него существуют определенные мотивации к этому). P lh - цена, при которой достигается максимум прибыли.

Реклама выполняет функцию сигнала качества, если соблюдаются следующие условия:

Для продавца качественного товара

• (P, H, H) - P A ⋅A ≥ П ( P hl, H, L )

Для продавца товара неудовлетворительного качества

• (Pll, L, L) ≥ П ( P, L, H) - P A ⋅A.

Данные неравенства означают, что каждый продавец имеет четкие мотивации предоставления неискаженной информации о качестве товара. Таким образом, реклама выполняет роль своеобразного «сигнала» качества продукции.

2.2 Реклама как стимулирование увеличения продаж

Мы знаем, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупательский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих от случая к случаю) потребителей. Большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день. Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании.

Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем, кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем.

Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся!

Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.

Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить — намного труднее.

Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели, работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц.

Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж.