Файл: Реклама, как сигнал и как информация.pdf

Введение

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз , направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Целью данной работы является изучение рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить понятие, сущность и виды рекламы;

- Рассмотреть рекламу как источник информации;

- Изучить рекламу как сигнал о качестве;

- Рассмотреть рекламную коммуникационную систему и т.д.

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1 Понятие и сущность рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и оно трансляции объявлений;

4) оно составление объявлений, еще включая написание но текста, подготовку но макета, художественного но оформления, и их оно производство. Что такое еще реклама - пустая но растрата ресурсов оно или она еще выполняет важную оно общественную функцию? Оценка общественной оно ценности рекламы но порождает жаркие но споры. Рассмотрим позиции но критиков и адептов оно рекламы.

Критики рекламы но утверждают, что но основная ее еще цель - манипулирование еще вкусами людей. Большая часть оно рекламы носит еще скорее психологический, оно нежели информационный еще характер. Рассмотрим, к примеру, еще типичную телевизионную но рекламу какой-еще нибудь марки еще слабоалкогольного напитка. В ней, скорее но всего, не оно содержится сведений еще ни о цене но напитка, ни о еще его качестве. Рекламный ролик но демонстрирует нам еще группу счастливых оно молодых людей еще на пикнике с оно банками напитка в но руках. Цель рекламы но состоит в передаче оно подсознательного обращения к оно зрителю: «вы еще можете иметь оно много друзей и но быть такими оно же счастливыми, но если вы еще будете покупать но наш напиток!» Критики утверждают, но что такая но реклама направлена оно на инициацию оно желания, которого еще иначе просто но не существовало бы.

Критики также еще утверждают, что еще реклама сдерживает оно конкуренцию. Создатели рекламы оно пытаются убедить но потребителей в том, но что предлагаемые но им товары в оно гораздо большей оно степени отличаются но друг от еще друга, чем но на самом но деле. Обостряя восприятие еще отличительных характеристик еще продукции и способствуя но формированию приверженности еще определенной марке но товаров, реклама еще делает потребителей оно невосприимчивыми к разнице в но ценах аналогичных но продуктов, и при но менее эластичной но кривой спроса оно каждая фирма оно получает большую но надбавку над но предельными издержками.

Адепты рекламы, но указывают, что оно основная часть еще рекламы - обеспечение еще потребителей информацией о но товаре. Реклама сообщает о но ценах на но товары, о появлении но новой продукции и о еще расположении торговых оно точек. Информация позволяет оно потребителям осознанно оно выбрать необходимый оно им товар; оно таким образом, оно эффективность рыночного еще распределения ресурсов еще повышается. Защитники рекламы еще утверждают, что оно она способствует оно интенсивности конкуренции. Так как еще реклама информирует оно потребителей о всех еще функционирующих на оно рынке фирмах, но покупатели получают еще возможность извлечь но выгоду из еще разницы в ценах. Таким образом, но власть фирм еще над рынком оно уменьшается. Кроме того, но реклама облегчает но новым фирмам оно вход на еще рынок, так оно как она еще привлекает к ним но потребителей, неудовлетворенных но существующей продукцией.

С течением времени но политики пришли к еще выводу, что но реклама действительно еще способствует повышению еще уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, но государственное регулирование еще деятельности представителей но таких профессиональных но групп, как еще адвокаты, врачи и еще фармацевты. В прошлом их оно профессиональные организации но приложили немало но усилий, для но того чтобы оно убедить правительства но штатов наложить еще запрет на оно рекламу в этих но областях на еще том основании, но что она оно якобы противоречит но профессиональной этике. В последние годы, но однако, сложилось но мнение, что еще основной эффект оно запрета рекламы - оно ограничение конкуренции; еще многие законы, оно запрещавшие информирование но потребителей о профессиональных еще услугах, были но отменены.

Достижение целей оно рекламы осуществляется еще через реализацию но соответствующих функций. Обычно выделяют но четыре важных но функции рекламы: оно экономическую, социальную, оно маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция - еще ее сущность но сводится, прежде оно всего, к стимулированию оно сбыта и наращиванию оно объемов прибыли оно от реализации но некой продукции оно за определенную но единицу времени.

Реклама информирует и но формирует потребность в еще товаре или оно услуге, побуждает оно человека что-оно нибудь приобрести. И чем больше но людей откликнулось оно на рекламу, но тем, в конечном еще счете, лучше еще для экономики и оно экономического благосостояния еще общества - поскольку но рост объема еще производства тесно еще связан с такими еще важными макроэкономическими но показателями, как оно размер валового но национального продукта, еще занятость трудоспособного еще населения и объем оно поступивших в государственную но казну налогов.

Социальная функция - оно свою экономическую еще функцию примерно с оно одинаковым успехом но реклама выполняет и в оно индустриально развитых еще странах, и в таких, но где экономическое но процветание - скорее, но отдаленная перспектива. Однако этого оно нельзя сказать о оно реализации еще но одной очень еще важной - социальной еще функции рекламы.

Есть основания оно утверждать, что еще современное постиндустриальное оно общество во еще многом сформировалось но именно под оно воздействием рекламы.

Таким образом, в оно указанной функции но рекламы можно но выделить в качестве еще составляющих три «еще идеологических» подфункции:

- еще приобщение к национальным но ценностям;

- пропаганда еще образа и уровня оно жизни «выше но среднего»;

- воспитание еще культуры потребления.

Нельзя отрицать еще весомости и значимости еще воздействия, которое но оказывает рекламная оно информация (во но всем своем оно изобилии и многообразии) но на формирование но массового общественного оно сознания и сознание но каждого индивидуума, но ей внимающего. Обращенная к потребителям, еще помимо собственно еще рекламирования той но или иной еще продукции, реклама:

- оно способствует формированию и но внедрению в сознание еще людей идейных но ценностей данного но общества и, в конечном оно счете, оказывает но определенное влияние но на характер но общественных отношений;

- оно взывает к потребительским но инстинктам людей, еще побуждая их к еще повышению уровня но своего;

- играет но на патриотических оно чувствах потребителей, еще призывая их но покупать в первую еще очередь отечественную но продукцию. Последнее с некоторых оно пор все в но большей степени еще относится и к рекламе в еще России, все оно настойчивей приглашающей оно нас «поддержать еще отечественного производителя»;

- но определенным образом еще способствует повышению оно культуры потребления - еще ведь сравнивая оно различные товары и еще услуги, потребитель в оно любом случае еще стремится получить но действительно лучшее. Производя выбор но многократно, он, в конечном еще счете, как оно бы «учится» еще делать его еще безошибочно. Иными словами, но проявления социальной но функции рекламы оно весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - оно большинство авторитетных еще специалистов по еще части рекламы оно предпочитают говорить о оно маркетинговой функции еще рекламы как еще вполне самостоятельной.

Как известно, еще реклама - важная оно составляющая маркетинга, оно или, еще оно точнее, составляющая оно механизма продвижения еще продукта (другими оно составляющими которого еще являются: стимулирование еще сбыта, персональные еще продажи). Реклама но всецело подчинена оно задачам маркетинга, еще преследующего в качестве но конечных результатов еще полное удовлетворение но потребностей покупателя в оно товарах и услугах.

Промежуточной задачей еще на этом оно пути является еще упомянутое продвижение оно продукции. Однако эта но задача не но будет успешно оно решена без еще рекламы. Коммуникационная функция - но реклама являет еще собой и одну еще из специфических еще форм коммуникации. В силу указанного еще обстоятельства она оно призвана выполнять и но соответствующую коммуникационную оно функцию, связывая но воедино посредством но информационных каналов оно рекламодателей и потребительскую еще аудиторию.

Несомненно, что в но случае неудовлетворительной оно реализации данной еще функции останутся еще неудовлетворенными и интересы но перечисленных сторон - но другими словами, оно рекламодатель и потребитель но почти наверняка еще не встретятся оно друг с другом.

1.2 Реклама как еще сигнал о качестве

еще Многие виды еще рекламы несут оно ограниченную информацию о но рекламируемой продукции. Допустим, некая оно фирма готовится к но представлению рынку оно нового сухого но завтрака. Типичная реклама, оно скорее всего, оно будет изображать но популярного высокооплачиваемого оно актера, с аппетитом оно поедающего завтрак и но нахваливающего его но вкус. Какую же но информацию содержит оно такая реклама?

Защитники рекламы оно утверждают, что оно реклама, которая но вроде бы но не несет оно определенной информации, в еще действительности позволяет еще потребителям оценить оно качество продукции. Готовность фирмы но израсходовать большую но сумму денег оно на рекламу оно сама по еще себе служит оно сигналом для но потребителей, намеком о но высоком качестве оно предлагаемой продукции.

Рассмотрим две но фирмы - Nestle и но Nordic. В каждой компании еще разрабатывается рецепт еще нового сухого еще завтрака, планируемая оно цена составляет $3 но за пачку. Допустим, что но предельные издержки но производства сухого еще завтрака равны оно нулю, так но что $3 - прибыль. Каждая компания оно знает, что но если она оно израсходует на но рекламу $10млн, то но приобретет 1млн потребителей, но желающих попробовать еще новинку. И каждой компании еще известно, что, еще если покупателям еще понравится новый оно сухой завтрак, но то купят еще его не еще один, а много оно раз.

Рассмотрим решение но компании Nordic. Проведенное компанией но маркетинговое исследование еще показало, что но потребители оценивают оно качество ее еще завтра как оно удовлетворительное. Хотя благодаря но рекламе она но продала бы еще по одной еще пачке каждому еще из 1 млн оно покупателей, потребители оно поймут, что оно сухой завтрак оно не очень оно хорош и отвернутся еще от него. Nordic решает, еще что рекламные еще расходы в $10 млн но нецелесообразны, так оно как прибыль оно компании составит но лишь $3 млн. Фирма «забывает» о еще рекламе и посылает оно своих кулинаров оно обратно на еще кухню, на еще поиски нового но рецепта.