Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Понятие ценовой дискриминации, ее особенности).pdf

Введение

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она является традиционным элементом конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль компании. Поэтому формирование ценовой политики по отношению к товарам и услугам, реализуемым на рынке, является неотъемлемой частью деятельности компаний любой отрасли

Ценообразование – это проблема, над разрешением которой работает огромная армия ученых – экономистов, финансистов, бухгалтеров, маркетологов и др. Каждый из них, используя определенный арсенал средств, стремится проанализировать процессы формирования цены товара или услуги с позиций фирмы, рынка и непосредственно покупателя. Различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов состоит лишь в выборе факторов, оказывающих влияние на отдельные ее переменные. Объединяет все стороны заинтересованность в эффективном назначении цен, обеспечивающих спрос и предложение товара и услуги.^[1]

Каждая компания самостоятельно устанавливает цену на свою продукцию. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают продукцию по одинаковой цене.

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Цель данной курсовой работы – изучение и анализ проблемы ценовой дискриминации и монополии, пути их преодоления.

Объект исследования - ценовая дискриминация, как средство максимизации доходности фирмы - монополиста.

Предмет исследования - изучение методов и средств борьбы с монопольной политикой.

Поэтому в данной курсовой работе будет исследовано такое экономическое явление, как "ценовая дискриминация" и решены следующие задачи:

- рассмотрено понятие ценовой дискриминации;

- описаны основные принципы реализации ценовой конкуренции;

- охарактеризованы основные виды ценовой дискриминации и ее возможные варианты реализации;

---

- проанализировано место ценовой дискриминации в современной экономике.

Курсовая работа изложена на 31 странице печатного текста, включает 5 рисунков и 13 формул, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников литературы.

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

1.1. Понятие ценовой дискриминации, ее особенности

В современной жизни мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда один и тот же товар продается по разным ценам разным покупателям, будь то цены на услуги адвоката, продукты или на проезд в общественном транспорте. Данная ситуация носит название ценовой дискриминации. Как известно, главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В итоге сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации, ключевыми из которых являются следующие:

1) Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны, однако за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это означает, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, которые готовые заплатить больше за то же количество товара.

2) Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

---

3) Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX в. А. Пигу, но само явление было известно и ранее. А. Пигу различал три степени ценовой дискриминации

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, причем последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно фирма сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль.

Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Однако, не каждый производитель может осуществлять ценовую дискриминацию в практической деятельности фирм. Необходимы определенные условия для ее проведения. Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные сегменты, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. В данном случае продавец является в некотором смысле психологом, который по некоторым чертам может определить социальное (денежное) положение человека и установить для него определенную цену.

---

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Несмотря на то, что в реальной действительности, экономические агенты довольно часто встречаются с разными ценами на один и тот же товар, следует отметить, что различные цены – это не всегда пример ценовой дискриминации.

Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих расходов, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Если два покупателя купили в одном и том же магазине один и тот же товар к примеру мебель, то тот покупатель, которому нужна услуга перевозки, заплатит большую сумму, и это не будет считаться ценовой дискриминации, так как сделка требовала дополнительные расходы.

Ценовая дискриминация – монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта.^[2]

Ценовая дискриминация – поведение продавца на рынке в условиях  несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар.  Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса  на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью  большую цену.^[3]

В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX в. А. Пигу, хотя явление, получившее это название, было известно и ранее.

Ценовой дискриминацией (от лат. discriminatio - различение) называют установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Так, например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика, не являются дискриминационными. Напротив, в том случае, когда поставка товара осуществляется самим поставщиком, единая цена для всех разноудаленных потребителей может рассматриваться как дискриминационная.^[4]

---

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. То есть, на рынке все равны, но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рынка.

Естественную базу ценовых различий создают и географически и институционально обособленные рынки, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки. ^[5]

1.2. Основные принципы ценовой дискриминации

реализовать названные в практической деятельности , необходимы определенные . Возможность ценовой дискриминацией не легкодоступной для всех , так как ценовая дискриминация , когда три условия.

1. Наличие рыночной власти. у фирмы нет рыночной , т. е. возможности на рынок, то ее могут повлиять ни на покупателей, ни на рыночную , а, следовательно, и на ею прибыль. Напротив, при рыночной власти, изменения объемов и цен , компания получает воздействовать на рынок.

2. должен быть выделять в отдельные классы, в каждая группа разную готовность или платить за . Это выделение покупателей основывается на различной спроса. Покупателям, которых высокой не эластичностью, предложена высокая , а тем, чей спрос эластичен – низкая.

3. условием проведения дискриминации является перепродажи продукции покупателями.^[6] те, кто покупает на участке с низкими ценами, легко перепродать на рынка с ценами, происходящее в снижение предложения бы цену на участке с высокими .

Очевидно, что наиболее условия для ценовой имеются на рынках . Ясно, что вы не перепродать сделанную вам или полученное вами кому-либо другому. В осязаемых ценовая дискриминация легко осуществима в том , когда разные отделены от друга большим или высокими тарифными , так что перепродажа товаров с "" на "дорогой" связана со значительными затратами.^[7]

---