Файл: "Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли".pdf

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она является традиционным элементом конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль компании. Поэтому формирование ценовой политики по отношению к товарам и услугам, реализуемым на рынке, является неотъемлемой частью деятельности компаний любой отрасли

Ценообразование – это проблема, над разрешением которой работает огромная армия ученых – экономистов, финансистов, бухгалтеров, маркетологов и др. Каждый из них, используя определенный арсенал средств, стремится проанализировать процессы формирования цены товара или услуги с позиций фирмы, рынка и непосредственно покупателя. Различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов состоит лишь в выборе факторов, оказывающих влияние на отдельные ее переменные. Объединяет все стороны заинтересованность в эффективном назначении цен, обеспечивающих спрос и предложение товара и услуги.

Каждая компания самостоятельно устанавливает цену на свою продукцию. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают продукцию по одинаковой цене.

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Поэтому в данной курсовой работе будет исследовано такое экономическое явление, как "ценовая дискриминация" и решены следующие задачи:

- рассмотрено понятие ценовой дискриминации;

- описаны основные принципы реализации ценовой конкуренции;

- охарактеризованы основные виды ценовой дискриминации и ее возможные варианты реализации;

- проанализировано место ценовой дискриминации в современной экономике.

Курсовая работа изложена на 31 странице печатного текста, включает 5 рисунков и 13 формул, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников литературы.

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление

1.1. Понятие ценовой дискриминации, ее особенности

Ценовая дискриминация – монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта.^[1]

Ценовая дискриминация – поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар. Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену.^[2]

В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX в. А. Пигу, хотя явление, получившее это название, было известно и ранее.

Ценовой дискриминацией (от лат. discriminatio - различение) называют установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Так, например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика, не являются дискриминационными. Напротив, в том случае, когда поставка товара осуществляется самим поставщиком, единая цена для всех разноудаленных потребителей может рассматриваться как дискриминационная.^[3]

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. То есть, на рынке все равны, но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рынка.

Естественную базу ценовых различий создают и географически и институционально обособленные рынки, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки. ^[4]

1.2. Основные принципы ценовой дискриминации

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех компаний, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Наличие у компании рыночной власти. Если у фирмы нет рыночной власти, т. е. возможности влиять на рынок, то ее решения не могут повлиять ни на действия покупателей, ни на рыночную цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, компания получает возможность воздействовать на рынок.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса. Покупателям, спрос которых обладает высокой не эластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен – более низкая.

3. Необходимым условием проведения ценовой дискриминации является невозможность перепродажи продукции первоначальными покупателями.^[5] Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами.

Очевидно, что наиболее благоприятные условия для ценовой дискриминации имеются на рынках услуг. Ясно, что вы не сможете перепродать сделанную вам прическу или полученное вами лечение кому-либо другому. В сфере осязаемых товаров ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда разные рынки отделены друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с "дешевого" на "дорогой" рынок связана со значительными дополнительными затратами.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Ценовая дискриминация базируется на одном из следующих факторов:

- особенности потребителей (возраст, статус и т.д.);

- время покупки (сезонные, ночные цены и т.п.);

- специфика упаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);

- место покупки (цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента в другой).

2. Осуществление ценовой дискриминации

2.1. Виды (степени) ценовой дискриминации

А. Пигу предложил различать три вида, или степени, ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, таким образом, как персональное (англ, intrapersonal), так и межличностное (англ, interpersonal) различение цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различие цен спроса.

Наконец, ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что разным лицам продукция продается по разным Ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка.

Рассмотрим каждый их этих видов ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная)

дискриминации первого состоит в том, что может назначать цены в зависимости от какое количество и какому потребителю он При совершенной ценовой (или дискриминации степени) цена единицы продукции на уровне цены спроса именно единицы, в результате весь потребительский присваивается монополистом. ценовая дискриминация на рис. 1.

Рисунок 1. - ценовая дискриминация

Мы что оптимальный выпуск недискриминирующей монополии пересечением кривых МС и MR. Он, как на рис. 1, составит Q*₂ при P*₂. Излишек потребителей в таком случае равную площади P*₂AL, продавца ≈ сумму, площади CP*₂LE₂. Если бы смог осуществить ценовую дискриминацию, он бы продавать каждую продукции по той цене, по кто-либо согласился ее т. е. по ценам ее спроса, все которых представлено точек линии D. Следовательно, каждая произведенная и проданная продукции увеличивала бы выручку монополиста на ту сумму, по которой она бы

А это значит, что для монополиста, совершенную ценовую кривая спроса и кривой предельной как в случае совершенной (На рис. 1 слияние MR с кривой D показано Однако в отличие от конкурентного рынка, на существует единая и, значит, MR = AR, в случае проводящей совершенную дискриминацию, цены единиц продукции и, значит, MRAR.

Оптимальный монополиста, проводящего ценовую дискриминацию, определяется пересечением предельной выручки и затрат. Но, поскольку для кривой предельной становится кривая именно ее пересечение с МС (точка E₁ на рис. 1) оптимальный выпуск. образом, объем при совершенной ценовой увеличивается до уровня, совершенно конкурентному Q*₁. Следствием этого увеличение общественного (англ, social на величину безвозвратных (в простой монополии) равных площади треугольника E₂LE₁.

С другой практикующий совершенную дискриминацию монополист, как из рис. 1, присваивает весь потребительский P*₂АL, который в случае недискриминирующей монополии, при Q*₂, достался бы покупателям.

В виде совершенная дискриминация трудноосуществима. для этого монополист располагать совершенной о функциях спроса возможных потребителей товара, должен потребителей, а также отсутствовать арбитраж – продукции или услуг друг другу.