Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия ООО «Росстехнологии».pdf

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования- Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар* вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Продажа строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, магазина, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов.

Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения:

— жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

— высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

— индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

— высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

— объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

— производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

— требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

— создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Выводы по 2 главе:

На предприятии ООО «Росстехнологии» предлагается использовать функциональную структуру.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой службы в ООО «РОССТЕХНОЛОГИИ»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой службы ООО «Росстехнологии»

В ООО «Росстехнологии» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению строительным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п.

Поэтому предлагается в ООО «Росстехнологии» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству магазина регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

- руководство магазина вместе с соответствующей маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализ и оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью ООО «Росстехнологии» на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния хозяйственной деятельности ООО «Росстехнологии» от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур магазина.

Контроль прибыльности коммерческой деятельности ООО «Росстехнологии» наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых товаров.

Поскольку получение информации об издержках обращения по каждому виду товаров, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о товарах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности.

Далее приведем алгоритм взаимодействия создаваемого отдела маркетинга в ООО «Росстехнологии» с потенциальными крупными заказчиками, который сводится к следующим этапам работ, представленным на рис 6.

Рисунок 6. Алгоритм взаимодействия отдела маркетинга с потенциальными заказчиками

Создаваемый отдел маркетинга в процессе деятельности должен сотрудничать и взаимодействовать с другими подразделениями, службами и отделами предприятия по различным вопросам (таблица 3).

Таблица 3

Взаимодействие создаваемого отдела маркетинга ООО «Росстехнологии» с другими подразделениями предприятия

И в завершении разработки функций и задач в сфере привлечения клиентов необходимо добавить, что создаваемый отдел маркетинга ООО «Росстехнологии», должен пользоваться следующими способами привлечения новых клиентов и удержания старых:

• • • • 1. Телемаркетинг

Телемаркетинг позволяет наладить взаимовыгодную связь между покупателем и продавцом. Основываясь на персонализированном подходе к клиентам, данная услуга дает ощутимый результат в виде притока клиентов и увеличения продаж. В ходе поиска клиентов применяются отработанные, проверенные и эффективно действующие сценарии разговоров, которые варьируются в зависимости от ситуации и реакции потенциального потребителя. Благодаря прямой связи с клиентами и избирательностью действий, телемаркетинг максимально эффективно выполняет задачу: поиска и удержания клиентов.

• • • • 1. Продажи по телефону

Продажи по телефону — не менее востребованный способ поиска новых клиентов и увеличения дохода. Этот способ известен довольно давно и широко распространен. Однако, его эффективность зависит от многих факторов, среди которых: возможность охватить обширную аудиторию потенциальных клиентов, то есть сделать большое количество звонков, и профессионализм менеджера, ведущего продажи по телефону. Для многих компаний единственно верным выходом, гарантирующим большой приток новых клиентов, заказать услуги call-центра для проведения телефонных продаж. Специально обученные операторы call центра весьма успешно проводят привлечение клиентов, представляя компаниям отчет о проведенных переговорах.

• • • • 1. Тендеры

Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций.

4) Работа со старыми клиентами

• Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем.
• Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями".
• Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.

Также в создаваемом отделе маркетинга ООО «Росстехнологии» необходимо разработать так называемые программы лояльности.

Сейчас в разных секторах бизнеса начинают разворачиваться программы лояльности. Нет сомнения в том, что в ближайшей перспективе они станут одним из краеугольных камней удержания клиентов. Разработка программ лояльности для ООО «Росстехнологии» является одним из новых и перспективных направлений работы.