Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия ООО «Росстехнологии».pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс разработки, продвижения и реализации услуг тождественен понятию маркетинга услуг. М.Н. Григорьев определяет маркетинг услуг как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс, призванный помочь другим оценить услуги. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Целью курсовой работы является анализ и совершенствование маркетинговой службы предприятия ООО «Росстехнологии».

Задачи курсовой работы:

1. исследовать теоретические аспекты организации маркетинговой службы на предприятии;
2. дать организационно-экономическую характеристику компании ООО «Росстехнологии»;
3. провести анализ существующей маркетинговой службы компании ООО «Росстехнологии»;
4. разработать пути совершенствования маркетинговой службы ООО «Росстехнологии».

Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность компании ООО «Росстехнологии», предмет исследования – маркетинговая служба ООО «Росстехнологии».

Разработанность темы в управленческой литературе достаточно велика и с каждым годом ей начинает уделяться все большее внимание. Среди авторов, рассматривающих маркетинг строительства, можно отметить следующих: Ю.Н. Борисов, Н.И. Волощин, В.Г. Гуляев, А.П. Дурович, Е.Н. Ильина, В.А. Квартальнов, В.С. Янкевич.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой службы на предприятии

1.1 Общая структура управления маркетингом на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)^[1]. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).^[2]

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности.

Рисунок 1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу^[3]

На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.^[4]

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2).

Рисунок 2. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу^[5]

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях^[6].

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

·         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

·         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

·         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

·         контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

·         введение новых товаров и снятие с производства старых^[7].

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 3.

Рисунок 3. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу^[8]

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности^[9].

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 4). В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Рисунок 4. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга^[10]

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 1.

Таблица 1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга^[11]

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.^[12]

1.2 Сущность, цели и задачи создания маркетинговой службы в организации

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации^[13].

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ^[14].

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая^[15]:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• разработка и формирование прогнозов сбыта продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
• выбор перспективных регионов для создания дилерских центров, разработка системы взаимоотношения с ними.
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии.
• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта.
• разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта.
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля.
• разработка плана мероприятий по рекламе и пиару.
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими подразделениями;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
• разработка предложений по улучшению организационной структуры производства;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.)^[16].

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

1.3 Принципы и формы организации маркетинговой службы

Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга.

Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности^[17]. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить гак: маркетинг — общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы^[18].

Третий принцип организации службы маркетинга — быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия^[19].