Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия ООО «Росстехнологии».pdf

Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем — работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними — средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании^[20].

Среди основных блоков в структуре маркетинговой службы следует выделить^[21]:

1) блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:

• планирования маркетинговой деятельности;

• разработки стратегий освоения целевых рынков;

• выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей;

• проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и си стемного анализа SWOT;

• создания модели антикризисного управления;

2) блок товарных подразделений компании нацелен на выполнение следующих функций:

• формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности;

• создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единице товарной линии;

• формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара;

• раскрутку брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг;

3) блок коммуникаций (продвижения и PR) ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организацию социальных акпий и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности^[22]. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода к организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться^[23].

Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке^[24].

Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить подходы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия.

Выводы по 1 главе:

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к изданию и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Глава 2. Анализ маркетинговой службы компании ООО «РОССТЕХНОЛОГИИ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

В качестве объекта исследования выступает ООО «Росстехнологии», которое является обществом с ограниченной ответственностью (далее общество). Оно создано в 2002 году в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации для организации предпринимательской деятельности и получении прибыли. Юридический адрес предприятия: Москва, ул. Маршала Жукова, д. 8, офис. 275.

Общество действует в соответствии с законодательством РФ, является юридическим лицом, имеет круглую печать, счет в банке, является истцом и ответчиком в гражданском и третейском судах. Имеет все права предприятия и несет предусмотренные законодательством обязанности.

Для обеспечения деятельности ООО «Росстехнологии» был создан Уставный капитал, который состоит из номинальных долей его участников и составляет 70000 рублей. Уставный капитал ООО «Росстехнологии» оплачен денежными средствами.

ООО «Росстехнологии» осуществляет следующие виды деятельности:

- производство отдельных видов строительных материалов: стеновых материалов и поликарбоната;

- оптовая и розничная торговля строительными материалами через представителей, торговые центры и специализированные рынки г. Казани;

- посреднические работы и услуги в строительстве.

Организационная структура ООО «Росстехнологии» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Организационная структура ООО «Росстехнологии»

Данные проведенного анализа показывают, что в ООО «Росстехнологии» нет стройной системы планирования. Наиболее остро стоят следующие проблемы: отсутствие комплексной системы управления, необходимых механизмов управления.

Для того чтобы сделать общий анализ эффективности предприятия нужно проанализировать основные экономические показатели (таблица 2).

За период с 2013 года по 2015 год произошло увеличение всех основных показателей коммерческой деятельности предприятия:

Выручка от продаж возросла до 2144 тыс. руб., темп роста составил 153,5%. Таким образом, можно отметить, что по сравнению с базисным годом выручка увеличилась почти в 1,5 раза. Это благодаря увеличению торговых площадей и товарному ассортименту.

Таблица 2

Экономические показатели деятельности предприятия ООО «Росстехнологии»

Произошло увеличение коммерческих расходов (себестоимость) ООО «Росстехнологии» с 3308 тыс. руб. в 2013 году до 4800 тыс. руб. 2015 году. Их темп роста составил 145,1% , что связано с увеличением объема продаж.

Один из самых важных показателей является прибыль от продаж (валовая прибыль) 2015 году увеличилось на 95,9% по сравнению с 2013 годом.

2.2 Оценка существующей маркетинговой службы ООО «Росстехнологии»

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом.

На предприятии ООО «Росстехнологии» предлагается использовать функциональную структуру.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение. Функции службы маркетинга представлены в Приложении Д.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные со-общения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности ООО «Росстехнологии» по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего ООО «Росстехнологии» будет анализировать рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа

Показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым, причинам. Например, доля рынка зависит от того, когда происходит крупная распродажа — в конце одного месяца или в начале следующего. Не все перемены в состоянии доли рынка имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определять причины изменения доли рынка. Это могут быть отдельные товары, группы покупателей, регионы, и так далее.

Анализ изменений доли рынка полезно проводить с четырех позиций^[25]:

Общая доля рынка = П * Л * Р * Ц, (1)

где, П — процент всех потребителей, которые совершают покупки в компании;

Л — процент покупок, которые покупатели совершают в компании, от общего числа покупок во всех компаниях (т.е. доля лояльных потребителей);

Р — средний размер покупки в компании, выраженный в процентах от средней покупки в средней компании;

Ц — средняя цена по компании в процентах от средней цены по всем компаниям.

Представим себе, что доля рынка компании, выраженная в абсолютных значениях, за определенный период сократилась. Представленное выше выражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих покупателей (меньшее проникновение на рынок); покупатели сократили закупки продукции компании (снижение лояльности потребителей); оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей), и/или цена, которую взимает компания, «поехала» в сравнении с ценами конкурентов (снижение разборчивости в цене).

Анализ ежегодных планов требует контроля расходов, направленных на достижение поставленных целей. Основной показатель, который необходимо постоянно контролировать, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж.