Файл: Ценовые войны в теории и на практике.pdf

Введение

Актуальность темы работы. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам. В настоящее время проблема ценовых войн особо актуальна дна сферы ТЭК в условиях санкций со стороны западных «партнёров» и набирающей обороты системы импортозамещения.

Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн.

Задачи работы:

• исследовать сущность и виды ценовых войн;
• рассмотреть последствия ценовых войн;
• проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России;
• провести анализ ценообразования на рынке нефти;
• выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения.

Предмет исследования – ценовая война.

Объект исследования – ценовые войны на нефтегазовом рынке.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области государственного регулирования экономики, отраслевых рынков.

Информационной базой исследования послужили действующие нормативно-правовые акты Российской Федерации, информация периодических изданий, сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1. Понятие ценовых войн и их виды

Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов^[1].

К основным причинам ценовых войн можно отнести:

1.Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предлагать цену ниже, чем у известных уже существующих на рынке брендов.

2.Олигополия (мало конкурентов). В этом случае продавцы наблюдают за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.

3.Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство, она вынуждена снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств^[2].

4.Конкуренция, означает выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог.

5.Дифференциация продукта. Для схожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли. Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги^[3]. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать. Но если действия конкурента все-таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта. Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне)^[4].

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка^[5]. Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента. В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров^[6]. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные^[7].

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены^[8].

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ^[9]. Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

1.2. Последствия ценовых войн

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка^[10]. Если все-таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка^[11].

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг. Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах^[12]. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных.

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны. Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу^[13]. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью^[14].

В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость^[15]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен.

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов^[16]. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов.

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса^[17]. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьюторная, политика.

Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила). После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго^[18].

Выводы

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

К основным причинам ценовых войн можно отнести: ценообразование при проникновении; олигополию (мало конкурентов); угрозу банкротства; выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог; дифференциацию продукта.

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка.

Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.