Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках в АО «МОСГАЗ».pdf

Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой про-граммы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. ^[8]

К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной. Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории.

Второй вариант – «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям:^[9]

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение – «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;

- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей. Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная. Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт.

Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия. Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно- информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

1.2 Применение рекламных стратегий в интернет

При применении рекламной стратегии в сети Интернет, в первую очередь следует сказать о том, что для данной части информационного пространства характерно возникновение совершенно новых перспектив и возможностей, которые можно использовать в практике рекламы. Как указывает Т. Парамонова, в настоящий момент в Интернете существует ряд инновационных рекламных площадок и технологий, которые уже известны, и активно применяются при планировании и осуществлении рекламных кампаний, а также появляются новые, которые могут предоставить неоспоримое конкурентное преимущество. ^[10]

Если рассматривать преимущества Интернет-рекламы, стоит упомянуть следующие: Интернет позволяет оперативно реагировать на конъюнктуру рынка, в Интернете очень удобно мгновенно вносить коррективы в ценовую политику организации в отношении отдельных позиций ее ассортиментного ряда, можно практически мгновенно исправить ошибку или откорректировать писание продукта. Интернет-реклама уникальна тем, что позволяет использовать тонкую настройку – таргетирование – сразу по многим показателям планируемой целевой аудитории, что невозможно полноценно осуществить в рамках других рекламных площадок. По степени эффективности интернет-реклама сравнима с лидирующей по привлечению целевой аудитории площадкой – печатной рекламой – но размещение рекламы в Интернет-пространстве на порядок дешевле, к тому же уникальность Интернета как рекламной площадки в том, что относительно низкой стоимости размещения рекламы последняя может носить комплексный характер воздействия – реклама может быть визуальной, аудиальной, смешанной, иметь элемент анимации, к тому же ее можно транслировать круглые сутки без ущерба для бюджета организации. Как говорит А. Бурдинский, последний указанный фактор дает для мелких и средних компаний уникальный шанс завоевать свою долю рынка наряду с крупными фирмами.^[11]

Среди наиболее перспективных технологий размещения рекламы в Интернете следует отметить, такие как:^[12]

1. SEO-оптимизация и продвижение сайта, группы, видеоканала, публичной страницы организации, ее бренда и продукции в поисковиках.

2. Использование контекстной рекламы.

3. Использование direct-mail или прямой почтовой рассылки. Этот вид рекламных технологий в данный момент можно отнести к распространенным, но характерным скорее для средних и мелких организаций – рассылка рекламного сообщения по потенциальным потребителям для крупных организаций сейчас скорее дурной тон, чем практикуемый инструмент.

4. Интересный современный способ донесения рекламного сообщения – это размещение логотипа фирмы на интерактивных картах таких сервисов, как Google Maps и Wikimapia. Как правило, к интерактивному или реальному логотипу привязана ссылка на организацию – ее сайт, контакты, часы работы при необходимости.

5. Также следует отметить набирающий обороты вид рекламных технологий – интерактивное телевидение. Этот принцип размещения рекламы может включать в себя два направления. Во-первых – это использование рекламы как идущей в данное время передачи, на которую потребитель в режиме on-line может осуществить воздействие – такая технология используется реже, в рамках отдельных рекламных кампаний. И интерактивное телевидение как отдельный выделенный видеоканал, на котором организация размещает свои рекламные ролики, к которым потребитель в любой момент может иметь доступ – это набирающая обороты тенденция.

6. Использование баннерной рекламы – использование классического рекламного макета, приспособленного под Интернет-пространство, но с содержанием гиперссылки, которая при клике на изображение выводит на страницу сайта продукта или организации, или рекламной акции. Также следует отметить, что, согласно А. Назайкину, Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для формирования и продвижения имиджа бренда с помощью уникальных рекламных технологий.^[13]

Так, в автомобильном секторе давно развита возможность 3D-осмотра автомобиля. Мебельные интернет-магазины предоставляют возможность on-line проектирования мебели и калькуляции ее расчета, дизайнерские агентства предлагают возможность по самостоятельному созданию предварительного макета дизайнерского решения интерьера. С изобретение виртуальной реальности возможности разработки уникальных рекламных технологий еще более расширятся. Итак, в сети Интернет можно применять такие технологии рекламы, которые будут качественно отличаться от привычных рекламных технологий. Во многом интернет-реклама более эффективна, чем классическая реклама, т.к. дает больше возможности манипулирования общественным мнением и сознанием потребителя – с помощью вирусных роликов, интерактивных элементов, интегрированности в пространство социальных сетей и других возможностей. Интернет-реклама даже может не содержать прямой информации о продукте – это может быть анимированное интерактивное изображение, которое просто привлекает внимание и заставляет сделать клик-переход. Также как отмечено у И. Успенского, в Интернете распространено такое явление, как использование зонтичного брендирования, что может происходить с помощью двух основных способов. Во-первых, запрещенный согласно закону о рекламе предмет может рекламироваться с помощью других событий или товаров, при просмотре которых потребитель ассоциирует их с действительным объектом рекламы. Так, например, официально реклама крепких спиртных напитков при транслировании хоккейного или футбольного матча по телевизору запрещена, поэтому борта поля содержат рекламные логотипы «разрешенных» спонсоров, в Интернете же такого запрета нет, реклама на бортах заменяется в соответствии с оплаченным рекламным местом. ^[14]

Второе направление – это продвижение продукции менее крупной фирмы из-под бренда более известной и крупной организации. Итак, можно сказать о том, что Интернет-реклама – это форма предоставления и распространения рекламной информации в сети интернет, которая несет в себе цель донесения информации о преимуществах организации, ее бренда, продукции до целевой аудитории. В основе рекламной стратегии в Интернете лежит один принцип – привлечение внимания потребителей к продукции/бренду/организации. Любая интернет-реклама, в конечном счете, призвана привести потребителя либо на сайт самой организации и ее продукции, либо на страничку, посвященную конкретной локальной рекламной акции. При формировании рекламной стратегии в первую очередь следует учитывать основные цели и задачи, которые поставлены перед организацией в начале формирования рекламной стратегии – чему она будет посвящена. При оценке финансовой стороны формирования рекламной стратегии особенность сети Интернет как рекламной площадки в том, что аудитория сети очень обширна и разнообразна – и выбор технологий рекламы будет в основном зависеть от целевой аудитории, а, в свою очередь, от рекламной технологии будет зависеть ее стоимость. Так, при рекламе в соцсетях организации платят либо за клик, либо за показ рекламного объявления в ленте новостей или на местах для рекламы, при рекламе на информационных порталах производится оплата исходя из времени существования рекламы и частоты ее показа и т. п. В настоящее время наиболее распространен такой вид рекламы в сети Интернет, как баннерная реклама – рекламный макет, который в формате jpg или gif демонстрируется аудитории на базе посещаемого целевой аудиторией ресурса – социальной сети, форума, популярного блога, новостного портала, on-line СМИ и т.п. Клик по баннеру, как правило, ведет на сайт рекламодателя или продукции, или сопряженной рекламной акции.

Баннеры могут быть текстово-изобразительными, анимированными, выполненными с помощью технологии flash. Итак, можно сказать о том, что реклама в сети Интернет для организации, существующей в современных условиях тенденции к глобализации и информатизации общества, призвана всесторонне продемонстрировать потребителю преимущества тех или иных видов товара, конкурентные преимущества отдельных брендов. Основное преимущество Интернет рекламы перед другими видами рекламных площадок – относительно низкая стоимость, а также возможность использования анимации, визуальных, аудиальных эффектов, эффекта интерактивного присутствия, 3D-графики. ^[15]

Возможности Интернет-рекламы в современном Интернет-пространстве практически ничем не ограничены – только фантазией специалистов по созданию рекламы, а также бюджетом организации, формирующей рекламную стратегию или планирующей осуществление рекламной кампании.

Глава 2 Анализ применения интернет как инструмента стратегии рекламы в АО «МОСГАЗ»

2.1 История создания и особенности организационной характеристики предприятия

Акционерное общество города Москвы «МОСГАЗ» создано 24 сентября 1992 года в порядке реорганизации (преобразования) ранее действовавшего Московского городского производственного объединения «МОСГАЗ».

Учредителем Предприятия является город Москва в лице Департамента имущества города Москвы.

В 2015 г. АО «МОСГАЗ» отметило 150 лет существования газового хозяйства г. Москвы, что стало самым знаменательным событием.

АО «МОСГАЗ» является неотъемлемой частью Комплекса городского хозяйства Москвы, а значит, эффективная работа коллектива Общества вносит весомый вклад в экономическую жизнь и социальное самочувствие всего мегаполиса.

В настоящее время АО «МОСГАЗ» эксплуатирует почти 7 500 км газовых сетей. Из 23 млрд. кубометров природного газа, потребляемого Москвой (что превышает 13% общего объема его потребления в Российской Федерации), 74% приходится на 16 ТЭЦ ПАО «Мосэнерго», 11% — на 42 РТС и 30 КТС ПАО «МОЭК», 13% - на 900 крупных и средних промышленных предприятий, 2% - на 1 822 847 квартир (Приложение 1). В городе газифицировано 23 956 жилых строений, в которых эксплуатируется 1 822 935 газовых плит, 126 677 газовых проточных водонагревателей (для горячего водоснабжения) и 5 731 газовых ёмкостных водонагревателей (для целей отопления) (Приложение 2).^[16]