Файл: Анализ и оценка барьеров входа на рынок.pdf

К наиболее часто используемым формам неценовой конкуренции на рынке табачных изделий можно отнести: усиление дифференциации продукции; качество и вкусовые характеристики самого изделия; стиль и дизайн; стимулирование сбыта; расширение номенклатуры продукции.

Таким образом, можно выделить следующие барьеры для входа на рынок новых фирм:

• жесткое государственное регулирование деятельности табачных компаний на рынке – запрет рекламы и высокие налоговые сборы;
• высокая стоимость оборудования для сигаретного производства;
• наличие положительного эффекта масштаба производства;
• большие расходы на маркетинговую кампанию по продвижению нового продукта на рынке.

Однако, несмотря на то, что объем рынка сигарет уменьшается, сокращается спрос на продукцию, вводится жесткое нормативное регулирование отрасли, рентабельность производства табака растет (таблица 2). Рентабельность данной отрасли имеет положительную динамику достаточно высоких показателей – среднероссийский показатель рентабельности составляет лишь 12%.

Таблица 2

Рентабельность предприятий по производству табачных изделий по данным Росстата, за период с 2012 по 2016 гг. ^[38]

Столь доходная отрасль промышленности должна быть ориентирована на отечественных субъектов хозяйственной деятельности. Барьеры вхождения на рынок табачных изделий являются существенными, но преодолимыми. Появление крупных отечественных игроков, а также усиление позиций уже существующих компаний на российском рынке сможет изменить ситуацию распределения прибыли от продаж табачных изделий и сократить объем вывозимого капитала из страны.

Таким образом, восстановление и развитие сельскохозяйственного производства табака на юге России вместе с его промышленной переработкой на табачных фабриках является приоритетным направлением долгосрочной стратегии оздоровления экономики и повышения эффективности агропромышленного табачного производства, что в свою очередь будет способствовать расширению рынка труда в сельской местности и развитию экономики РФ.

2.3. Оценка предпочтений потребителей табачных изделий на примере рынка г. Севастополя

Для изучения предпочтений потребителей собственными силами был проведен опрос 1 165 потребителей табачных изделий в различных городах Крыма (Севастополь, Симферополь, Бахчисарай, Феодосия), преимущественно опрос респондентов происходил на улицах города Севастополя, а также был организован опрос в сети Интернет (http://smoke-stat.antonimhost.ru/), в котором приняло участие 3 602 человека.

Среди опрошенного населения мужчины составили 38,59%, женщины – 61,41%, возрастные группы представлены: 18-25 лет – 41,77%; 25-40 лет – 18,55%; свыше 40 – 39,68%. Следовательно, выборку можно считать репрезентативной.

По данным рисунка 3 около 55% потребителей оценивают качество сигарет ниже 5 баллов, что свидетельствует о неудовлетворенности качеством табачных изделий большинством курильщиков. Учитывая данные рисунка 3, можно сказать, что покупатели недовольны сигаретами всех ценовых категорий. 8 баллов – наивысшая оценка, которую дали потребители, соответственно приобретая сигареты даже по цене свыше 90 руб. ни один из опрошенных респондентов не остался полностью доволен.

Рисунок 3. Распределение оценок курильщиков относительно удовлетворенности приобретаемых ими сигарет (по шкале от 1 до 10)

На рисунке 4 видно, что 32,64% потребителей меняют приобретаемую марку сигарет каждый месяц, а 45,93% – каждый квартал. Данные показатели отражают хорошие шансы внедрения нового продукта на рынке, так как большинство потребителей не удовлетворены качеством приобретаемых сигарет, и смена марки происходит достаточно часто. Также 61,81% опрошенных сказали, что обращают внимание на новинки среди табачных изделий.

Рисунок 4. Распределение респондентов по частоте смены потребляемой марки сигарет

Рисунок 5 показывает, что всего 12,4% потребителей бросят курить из-за повышения цен, соответственно можно сказать, что спрос на табачную продукцию неэластичен по цене.

Рисунок 5. Распределение ответов респондентов относительно изменения в потреблении продукции из-за роста цен

Таким образом, по результатам опроса можно сказать, что потребители табачных изделий находятся в постоянном поиске качественных сигарет по доступной цене. Кроме того, 79,37% респондентов готовы поддержать крымского производителя, что очень важно с точки зрения оценки ожиданий населения, а также акцента в разработке упаковки сигарет. Соответственно, сигаретам из высококачественного табака по средней цене нет аналогов на рынке, что позволит в короткие сроки предприятию с подобным продуктом занять свою нишу на рынке и значительно расширить производство.

Выводы

Сложившаяся ситуация в табачной отрасли является неудовлетворительной из-за преобладания иностранных транснациональных компаний на рынке, а также жесткого нормативного регулирования деятельности.

Барьерами для входа на рынок новых фирм являются:

• жесткое государственное регулирование деятельности табачных компаний на рынке – запрет рекламы и высокие налоговые сборы;
• высокая стоимость оборудования для сигаретного производства;
• наличие положительного эффекта масштаба производства;
• большие расходы на маркетинговую кампанию по продвижению нового продукта на рынке.

Социологический опрос населения показал, что большинство потребителей не удовлетворены уровнем цен и качеством приобретаемой продукции на рынке табачных изделий. Высокий уровень цен обусловлен законодательными мерами, на который предприятие не сможет оказать влияния на олигополистическом рынке. Однако преимуществом предприятия сможет стать высокий уровень качества табачных изделий, что позволит занять свою нишу на рынке. Безусловно, существуют и риски при развитии агропромышленного производства табака, а также особенности организации продвижения товара на рынке. Однако при дальнейшем детальном их изучении и разработке эффективной модели управления и контроля за рисками – данный аспект не будет оказывать существенного влияния на процесс возрождения отрасли.

Глава 3. Рекомендации по преодолению барьеров входа на рынок табачных изделий

Одним из барьеров для входа в отрасль новой организации являются большие расходы на маркетинговую кампанию по продвижению нового продукта на рынке. В основном это связано с законодательными ограничениями, которые определяют особенности привлечения покупателей на табачном рынке. Согласно ст. 16 Федерального Закона №15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» ^[39] вводится полный запрет рекламы табачных изделий, стимулирования их продажи и спонсорства.

Запрещены следующие действия при организации рекламной кампании: распространение продукции бесплатно; применение скидок на цены табачных изделий; использование товарного знака табачного изделия на других товарах; организация и проведение мероприятий, условием участия в которых является приобретение табачных изделий; использование фирменных наименований при организации и осуществлении благотворительной деятельности; демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для взрослых аудиовизуальных произведениях.

Данные запреты и ограничения исключают возможность использования традиционных методов рекламы. Соответственно альтернативными способами проведения рекламной кампании могут быть:

• интернет-маркетинг: создание информативного сайта, привлечение целевой аудитории на сайт (оптовые и розничные компании, конечные потребители табачных изделий), эффективная реклама, которая не запрещена законодательством;
• привлекающая внимание упаковка товара: есть шанс, что в то время, когда стенд с предлагаемым ассортиментом продукции будет открыт по просьбе покупателя для выбора – потребитель обратит внимание на табачные изделия конкретного производителя;
• оплата центральных мест в закрытых стеллажах с сигаретами (при открытии шторы покупатель обратит внимание на новую марку сигарет) размещение консультантов в табачных магазинах и павильонах, которые будут информировать потребителя о новой торговой марке, проводить социальные опросы и информировать о вреде курения и антитабачном законодательстве.

С учетом того, что рынок табачных изделий является олигополией, на котором уже сформировался уровень цен и объемы производства, при формировании цены необходимо учитывать издержки на производство и реализацию продукции, а также ценовую структуру потребления на рынке. По данным Nielsen^[40] ценовая структура потребления в январе-мае 2017 г. представлена следующим образом: доля премиального сегмента (цена выше 120 руб.) – 12,16%; доля среднепремиального сегмента (от 90 до 120 руб.) – 22,31%; доля средненизкого сегмента (от 75 до 90 руб.) – 34,42%; низкоценового (до 75 руб. за пачку) - 30,02%.

Следовательно, ценовая политика сигарет с фильтром из высококачественного сырья, которые возможно производить на юге России, при вхождении на рынок может быть направлена на средненизкий и среднепремиальный ценовой сегмент, так как подобная розничная цена позволит покрыть расходы организации, а также позволит привлечь наибольшее число потребителей – около 50%.

Для развития табачной отрасли, посредством стимулирования развития отечественного предпринимательства, необходимо учитывать не только сложности реализации рекламной кампании, а также требуется проанализировать и оценить возможные риски, которые непосредственно связаны с будущей деятельностью предприятия. Могут быть были выделены следующие основные качественные риски:

• регуляторные риски, которые связаны с дальнейшим ужесточением законодательства^[41]. Дальнейший рост акцизных сборов приведет к увеличению цены и соответственно, дальнейшему сокращению легального рынка табачных изделий;
• увеличение курсовой разницы, которое может потребовать вложения дополнительных
• средств;
• рост инфляции, что может повлиять на рост цен сырья и заработной платы сотрудников, что повлечет за собой повышение отпускных цен;
• неисполнение контрагентами договорных обязательств, что может повлечь за собой срыв сроков реализации проекта или же чрезмерный рост дебиторской задолженности. Необходим постоянный контроль за исполнением обязательств поставщиками и покупателями;
• недостаточное количество привлеченного персонала на время уборки и сушки табака, а также не соблюдение технологии выращивания табака может привести к потере части урожая;
• влияние климатических условий, в связи с чем потребуются дополнительные расходы;
• кража табачного сырья, материалов, запасов. Данный риск может быть сведен к минимуму привлечением специализированной организации по охране и контролю за производственными процессами.

Выводы

Наибольшее влияние на функционирование предприятия на рынке табачных изделий оказывают регуляторные риски, которые связаны с нестабильностью налоговой и рекламной политики, а также технических требований к продукции. Избыточное регулирование, усиление давления регуляторов на бизнес приводят к таким негативным последствиям, как монополизация рынка, препятствие инновационному развитию бизнеса вследствие увеличения издержек соблюдения растущего количества нормативных требований. Государство и бизнес заинтересованы в диалоге по вопросам законотворчества, так как существует необходимость экспертной поддержки при разработке законопроектов.

Возрождение табачной отрасли на юге России, а в частности и в Крыму, позволит получить положительный эффект от развития и модернизации производства табака для крымского региона: