Файл: Продвижение продукта на рынок.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Участие России в мировой экономической системе, а также стратегическая цель импортозамещения обусловливают необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров. На рынке продуктов питания эта задача приобретает стратегическую и социальную значимость.

Одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий, повышающих конкурентоспособность продуктов питания, является брендинг, способствующий формированию и поддержанию спроса и лояльности потребителей к товарам компаний. Высокая потребность в маркетинговом управлении брендами на рынке продуктов питания определяется их значительным ассортиментом и интенсивностью товарооборота, объѐмом покупок и максимальной зависимостью от предпочтений потребителя.

Особенно высокой представляется зависимость результатов экономической деятельности компании от решений в области бренд-менеджмента для относительно новых сегментов российского рынка продуктов питания, характеризующихся низкой степенью идентификации потребителями границ товарной категории, к которым относится рынок готовых замороженных продуктов.

Цель работы заключается в рассмотрении системы маркетингового управления товарным брендом компании-производителя (на примере готовых замороженных продуктов (ГЗП).

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• • 1. охарактеризовать современные направления развития бренда и брендинга на рынке потребительских товаров;
    2. охарактеризовать структуру рынка ГЗП;
    3. рассмотреть методику проведения маркетинговых исследований и сегментации рынка ГЗП, ориентированных на цели бренд - менеджмента;
    4. дать оценку принципы формирования платформы товарного бренда компании-производителя и созданному на еѐ основе комплексному подход к управлению брендом новой товарной категории (на примере ГЗП).

Объектом исследования являются компании – производители ГЗП.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе управления товарным брендом компании-производителя (на примере ГЗП).

Теоретической и методической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления брендами, теории потребностей и мотивации, маркетинговых исследований продовольственного рынка. В качестве методологической основы методы стратегического и маркетингового анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативные акты Российской Федерации, интернет-ресурсы.

Курсовая работа состоит из введения, трѐх глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1 ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

1.1 Cущность и значение товарного бренда

В современном маркетинге брендирование товаров занимает особое место, являясь одним из эффективных инструментов маркетинга для достижения высоких коммерческих и имиджевых результатов с минимальными затратами. Наиболее востребованным брендирование является на рынках потребительских товаров, для которых потребительские восприятия и отношения к брендам особенно важны и многоаспектны.

В российской сфере маркетинга не определѐн единый подход к понятиям

«торговая марка» и «бренд». Основной причиной этого явилась неоднозначность перевода термина «Trademark» на русский язык в начале периода становления маркетинга в России в качестве самостоятельного курса и научного направления. Так, представители российского брендинга (В. Тамберг, А. Бадьин) трактуют понятие «торговая марка» как набор идентификационных символов и особенностей товара^1[1]. Ряд авторов, в частности Е.П. Голубков, не разделяет понятия «торговая марка», «марка» и «бренд», отмечая, что это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Бренд – это коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определенной группе людей и вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам^[2].

М.М. Ванифатова, директор исследований компании «Бизнес Аналитика», определяет торговую марку как название, логотип, дизайн продукта, которые придают ему уникальность и позволяют выделять данный продукт в ряду других. Стремясь сохранить уникальность своего изделия, производители регистрируют и защищают права на торговые марки с помощью патентного законодательства ^[3]. Это определение соответствует определениям иностранных авторов и предполагает использование торговой марки в качестве основного инструмента конкурентной дифференциации производителя и его товаров.

Из вышеприведѐнных определений вытекает общая формула: бренд – это осведомленность о торговой марке + еѐ разнообразные ценности для потребителя.

Иностранные авторы, например, Т. Гэд, автор книги «4D Брендинг», делают акцент в определении термина на правовом статусе: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни» ^[4].

В российском законодательстве понятие «торговая марка» является синонимом понятия «товарный знак», подлежащего регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трѐхмерного обозначения: «На товарный знак, то есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак» ^[5]. Юридически в России (по Гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак», который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг). Согласно Парижской конвенции, товарный знак – непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Таким образом, «товарный знак» – это юридическое понятие, а «бренд» – маркетинговый термин ^[6].

В трактовке термина «торговая марка» мнения западных и российских авторов достаточно близки. Аналогичное определение даѐтся и в российском законодательстве. Торговая марка – это юридическое по своей сути определение, касающееся зарегистрированного знака, закреплѐнного за определенным видом продукции, товара или услуги.

Представление исследователей о сущности бренда менялось по мере развития маркетинга. Когда продукт был приоритетным элементом бизнеса, а бренд был всего лишь значком или символом, украшающим продукт и идентифицирующим его, Ф. Котлер дал следующее определение бренда: «Бренд – это имя, знак, символ, рисунок или комбинация названных компонентов, предназначение которых – идентификация принадлежности товаров или услуг к определенной группе производителей и их дифференциация от конкурентов»^[7]. С развитием бизнеса менялись и взгляды на бренд. Вот более позднее определение Р. Коха: «Бренд – это визуальный символ и (или) имя, которые даны товару или услуге организации и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителей в том, что качество товара будет неизменно высоким» ^[8]. По сравнению с приведенным выше определением Ф. Котлера, у бренда появляется дополнительная коммуникативная функция: через него производитель даѐт некое обещание потребителю, заверяя его в определѐнном уровне качества товара.

Одно из наиболее полных определений сформулировано Т. Филипповой:

«Бренд – это создание взаимно признанных отношений между поставщиком и покупателем, которые выходят за рамки отдельных сделок или участников» ^[9]. Фокус ещѐ больше сместился с товара к отношениям участников рынка вокруг него. Мысль развил Л. Чернатони: «Бренд – это активный участник любых межличностных отношений. Любые несоответствия между заявленными корпоративными ценностями и тем, как они проводятся в жизнь, немедленно выразятся в несоответствии между реальной ценностью бренда и отношением к нему потребителей и акционеров» ^[10]. Ценности, на которых построен бренд, должны быть основными для корпоративной культуры компании, стандартов внутреннего и внешнего взаимодействия. Эта концепция нашла отражение в книге Й. Кунде, который ввел в обиход новый термин «корпоративная религия», то есть корпоративную культуру, построенную вокруг ценностей бренда: «Только обладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке. И не обманывайте себя, именно позиция бренда в конечном счѐте решает успех компании или его отсутствие» ^[11].

Бренд стал мощным инструментом бизнеса по дифференциации товара на перенасыщенном рынке, где масса производителей выпускают однотипные товары, а информационный шум очень высок.

В условиях современного рынка активно развиваются теории, в которых главная роль в формировании бренда отводится эмоциям потребителей. Так, М. Линдстром утверждает: «Сам бренд стал для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта» ^[12].

Таблица 1.1 – Подходы к определению бренда

В условиях перенасыщенного рынка однотипных товаров с интенсивной рекламой наибольший успех принесѐт ценностный подход; для рынков товаров массового спроса с высоким уровнем стандартизации – декларативный подход.

Понимание бренда со стороны персонала определяет его поведение при создании и сопровождении бренда на всех этапах товародвижения к потребителю.

В литературе для процесса управления брендом используют ряд терминов:

«брендинг», «бренд-строительство», «бренд-менеджмент».

«Брендинг», «брендирование» – «нанесение клейма» (от англ. глагола to brand), т.е. концепция, в соответствии с которой компания производит не просто товары, а товары под определѐнными марочными наименованиями^[13]. В словаре Е.П. Голубкова даѐтся следующее определение брендинга: «Деятельность по разработке марки продукта, продвижению еѐ на рынок и обеспечению еѐ престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям и уровню еѐ престижности. Мониторинг позволяет измерить степень восприятия марки потребителем с точки зрения еѐ значимости»^[14].

Бренд-строительство (brand-building) – это маркетинговый процесс создания сильного бренда, в основе которого лежит использование комплекса маркетинга ^[15]. В рамках процесса бренд-строительства бренд рассматривается как нематериальный объект с присущими ему определѐнными свойствами.

Для описания управления бренд-строительством на предприятии, выбравшем концепцию брендирования своих товаров, а также рассмотрения управления процессами создания и поддержания бренд-платформы используется термин «бренд-менеджмент».

Бренд-менеджмент – это сфера деятельности, направленная на применение различного рода маркетинговых техник по отношению к определѐнному продукту или бренду с целью повышения лояльности потребителя к товарам и повышения ценности бренда^[16].

Термин впервые появился в 1931 г. в компании «Procter&Gamble» как координированное управление брендом с учѐтом всех аспектов маркетинговой деятельности. По сути, бренд-менеджмент является аналогом термина «управление брендом», который используется в российской научной литературе. Бренд-менеджмент – это процесс, включающий разработку и поддержание маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей, которые поставлены перед марками компании. Цели каждой из марок и принципы взаимоотношений между ними в рамках одной компании описаны в марочной политике.