Файл: Продвижение продукта на рынок.pdf

Марочная политика определяет количество марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике должно быть отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Марочная политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с целью исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании^[17].

В современных условиях действенным фактором управления брендами становится социальная мотивация. Через бренды компании позиционируют ценности, проецируя их на потребителей, а потребители удовлетворяют собственные потребности не только за счѐт функций покупаемого товара, но и за счѐт целостности его восприятия, которое формируется в процессе брендинга. Потребители через бренды демонстрируют социальный статус и имидж, а также получают от производителей гарантию качества обслуживания.

Таблица 1.2 – Сравнение эффектов потребления

Приведенный выше анализ позволяет сделать важный вывод: современный и адаптированный к рынку потребительских товаров подход требует многоуровневости в определении бренда, которая включает не только уровень потребления, но и уровень его формирования и сопровождения персоналом компании и участниками канала распределения, а также требует учѐта современной модификации бренда под влиянием возрастающей роли социально-психологических факторов маркетингового управления брендом, расширения сферы исследования бренда в сторону его социализации и дифференциации методов бренд-менеджмента. Таким образом, процесс управления брендом является сложной системой, включающей в себя множество элементов, оказывающих друг на друга взаимное влияние.

Управление брендом: принципы, стратегии и условия реализации

Вопросы управления брендами на рынках потребительских товаров стали наиболее актуальными и повлияли на организационную структуру компаний во второй половине XX в. К 60 гг. уже около 85 % западных компаний имели в своѐм штате бренд-менеджеров – профессиональных управляющих бизнес- процессами, связанными с разработкой, продвижением и развитием торговой марки. Как правило, бренд-менеджер отвечает за такие показатели, как объѐм продаж и уровень рентабельности торговой марки, а также за ряд маркетинговых показателей, таких как уровень осведомлѐнности и уровень лояльности. В некоторых компаниях бренд-менеджеры также отвечают за качественные составляющие бренда, такие как воспринимаемое качество бренда потребителями и формирование необходимых ассоциаций с брендом.

Самой распространѐнной структурой маркетинговых подразделений компаний, для которых бренд-строительство является приоритетным бизнес- процессом, долгое время была модель «Procter&Gamble» (1931 г.): во главе каждого бренда должен стоять бренд-менеджер (Рисунок 1.1).

Объект управле ния

Бренд “Z”

Бренд “Y”

Субъект управле ния

Бренд “X”

Бренд-менеджер 1

Бренд-менеджер 2

Бренд-менеджер 3

Рисунок 1.1 – Классическая схема управления брендами со стороны бренд-менеджеров

Такая система требует от бренд-менеджера навыков руководства и внутренней установки на обязательное выполнение работ, а также навыков координации работ и мотивации людей, так как бренд-менеджер не был, как правило, непосредственным руководителем подчиненных специалистов.

В настоящее время популярность классической модели постепенно снижается под давлением актуальных проблем, таких как динамика каналов сбыта, глобализация экономики, увеличение конкуренции в отрасли, агрессивное расширение брендов и сложные структуры брендов. Д. Аакер назвал новую систему моделью бренд-лидерства ^[18].

Бренд-менеджер новой системы отвечает не только за тактические вопросы, но и за стратегию и идентичность бренда. Меняется цель бренд-менеджмента: создать капитал бренда, а не просто работать с имиджем. В круг обязанностей бренд-менеджера входит определение направлений разработки новых продуктов и совершенствование имеющихся; координация деятельности подразделений, занимающихся разработкой и производством, дизайном, выработкой марочной политики; определение, какое воздействие марка оказывает на потребителей. Стала актуальной задача определения границ бренда и управления одним из ключевых критериев капитала бренда – ассоциацией с брендом. Это связано как с усложнением архитектуры брендов, работающих в различных категориях, так и с появлением новых товарных категорий, идентификация границ которых является для потребителей затруднительной, особенно если степень вовлечения в категорию невысокая, как, например, в случае с продуктами питания.

Если ранее такой элемент капитала, как ассоциация с брендом, была важна в основном в контексте дифференциации бренда от конкурентов, то сегодня зачастую существует ещѐ одна важная задача – «прикрепить» бренд в сознании потребителя к определѐнной категории, задав еѐ границы. В данном контексте определяющую роль начинают играть психографические факторы сегментации потребителей, иногда более важную, чем социально-демографические, увеличивается значимость изучения моделей потребительского поведения.

Изменилась система стратегических целей компании, которая совместно с еѐ ресурсами и возможностями рынка определяют цели бренд-строительства. Дуалистичность определения целей заключается в направлении на достижение коммерческой эффективности в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе или на рост марочного капитала.

Универсальным идентификатором успешности управления брендом являются относительные экономические показатели – объѐм продаж и прибыль. В современных условиях на смену краткосрочным показателям оценки бренда пришли долгосрочные – показатели капитала бренда (brand equity) ^[19].

Капитал бренда представляет собой агрегированный показатель, включающий несколько параметров, и является универсальным способом оценки эффективности работы по управлению брендом даже при сравнении аналогичных брендов из различных товарных категорий. Понятие «капитал бренда» ввел в профессиональную терминологию Д. Аакер в 1991 г., оно включает в себя осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и иные его составляющие. При этом осведомленность о бренде обусловливается долей потребителей товарной категории, которая осведомлена о бренде; лояльность определяется долей потребителей бренда, которая продолжит приобретать товар даже при условии, что на рынке появится более выгодный с рациональной точки зрения товар. Воспринимаемое качество – это показатель, выявляемый полевыми методами, он позволяет обнаружить изменения реального уровня качества товара за счѐт наличия бренда. Ассоциативный ряд, связанный с брендом, также выявляется полевыми методами.

В связи с изменениями в рыночной ситуации Д. Аакером было скорректировано понятие капитала бренда: известность марки, еѐ репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость. Важным становится влияние воспринимаемого качества продукции на репутацию, вводятся новые составляющие вместо ассоциаций с брендом, которые зачастую трудно оценить количественно.

Сравнительный анализ подходов к определению капитала бренда представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Подходы к определению капитала бренда

Таким образом, в ходе развития рынков изменялись подходы к бренд - менеджменту. Модель Д. Аакера 2004 г. наиболее востребована, поскольку в ней рассматривается наиболее полный перечень параметров капитала бренда.

Рыночная ситуация и глобальные изменения в потреблении привели к необходимости согласованного управления разными брендами одной компании, иными словами, управления портфелем брендов. В рамках одной компании необходимо управление системой брендов, поскольку изменения в регулировании одного бренда вызывают необходимость изменения для всех других брендов.

Поведение потребителей по отношению к брендам в целом определяется комплексом факторов внешнего влияния (культурой, социальным статусом, влиянием семьи и маркетинговыми мероприятиями) и индивидуальными различиями (возможностями, мотивацией, знаниями, отношениями, личностными и ценностными особенностями), появляющимися до, в процессе и после покупки.

Обобщая подходы к выбору стратегии брендирования, следует заметить, что на начальных стадиях развития брендинга существовали две основные концепции: корпоративное брендирование и брендирование товаров. Первый подход активно использовался японскими производителями, например, компания Sony все товары называет Sony^[20]. Второй подход характерен для американских и европейских производителей: например, компания Procter&Gamble использует индивидуальные марочные наименования для своей продукции^[21].

С последовательным развитием теории брендинга всѐ больше компаний понимают преимущества каждого из названных подходов к брендированию рыночных предложений и всѐ чаще применяют сочетательный подход, т.е. использование корпоративного бренда в сочетании с брендами товаров; так, компания Nestle для брендов изначально собственного изобретения применяла приставку Nes-: Nescafe, Nesquick, NesTea^[22].

Следует отметить, противоречивость положения современных производителей: с одной стороны, они должны контактировать со своими крупнейшими покупателями – торговыми фирмами и поставлять им их же собственные марки, с другой стороны – производители должны находить ресурсы для инвестиций в разработку новых продуктов и развития эмоциональных ценностей своих марок. Если они не будут этого делать, то встанут на путь снижения прибыли, нехватки бюджета для увеличения марочного капитала, спада интереса покупателей.

Управление брендом на рынке потребительских товаров имеет особенности по сравнению с управлением брендом, представленным на корпоративном рынке. Различия определяются разной природой потребителей, их компетенций, мотивации и вовлеченности в процесс покупки. На рынке потребительских товаров сам товар, как правило, недорогой, и на процесс покупки тратится незначительное время. В этой ситуации важнее эмоциональная вовлечѐнность в процесс взаимодействия с брендом, которая достигается формированием его идентичности и реализацией программ коммуникаций. Специфика товарных брендов должна учитывать факторы хранения товаров: повышаются требования к товаропроводящей цепочке и логистике, чтобы потребитель получал свежий товар в пределах сроков годности.

Система управления товарным брендом компании

Представительным объектом для последующего исследования и моделирования процесса бренд-строительства с учѐтом выявленных в настоящей главе закономерностей служит рынок готовых замороженных продуктов (ГЗП). Этот рынок начал развиваться в России только с 1990 года; до этого времени в нашей стране таких продуктов не было ни в производстве, ни в продаже. При этом в западных странах (в частности, Европы и США) рынок развивается уже более 50 лет и достаточно устоялся. Например, в США данный рынок является одним из значительных сегментов продуктового рынка и включает широкий ассортимент: снеки и закуски, десерты, хлеб, пицца, блюда для завтрака, вторые блюда, первые блюда, блюда из рыбы, блюда из птицы, специальная еда и т.д. В России до середины 2000-х годов рынок был представлен в основном незначительным по объѐму сегментом готовых вторых блюд, и даже сегодня, когда ассортимент категории стал значительно разнообразнее, объѐм данного рынка более чем в 5 раз меньше, чем, например, объѐм рынка традиционной категории замороженных полуфабрикатов^[23].