Файл: Продвижение продукта на рынок.pdf

Рисунок 2.12 –Технологии обеда на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Определение условий потребления «на работе» включает оценку технического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовления продукции ГЗПМ. В большинстве случаев на рабочем месте у потребителей имеется оборудование для разогрева продукции ГЗПМ. Из диаграмм видно, что в городах с населением свыше миллиона человек доля оборудованных рабочих мест выше, чем в среднем по России, так как ритм жизни в этих городах интенсивнее, значит, категория является там более релевантной для потребителей (Рисунок 2.13).

Рисунок 2.13 – Наличие на работе оборудования

Определение фактического уровня потребления «на работе» показало, что более 50 % потребителей на работе принимают пищу, приготовленную дома. Лишь 5 % покупают продукцию ГЗПМ для потребления «на работе» (Рисунок 2.14).

Рисунок 2.14 – Привычки питания на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Важным оценочным критерием в целях трансляции в систему бизнес- процессов компании-производителя и обеспечения конкурентоспособности бренда ГЗПМ должно быть качество продукции. Качество продуктов имеет большое значение для потребителей (Рисунок 2.15).

Рисунок 2.15 – Отношение к качеству продуктов (среди потребителей категории ГЗПМ)

Определение степени важности принадлежности бренда ГЗПМ к стране происхождения имеет целью оценить целесообразность использования данного фактора в позиционировании бренда. Как видно из диаграммы (Рисунок 2.16), потребители категории ГЗПМ предпочитают товары отечественного производства, что является значительной предпосылкой для развития отечественных производителей.

Рисунок 2.16 – Отношение к импорту / экспорту (среди потребителей категории ГЗПМ)

Таблица 2.7 – Половозрастная структура потребителей рынка ГЗПМ

Можно сделать вывод о том, что ключевой сегмент потребителей (31 %) относится к возрасту от 18 до 24 года.

Сегментация проведена среди потребителей категории ГЗПМ на основе регулярного исследования «Domino» компании «TNS-Россия» .

Период проведения исследования: 2-е полугодие 2016 г. Ежегодно в нѐм принимает участие более 45 000 человек. Респонденты рекрутируются для участия в проекте с помощью телефонных опросов. Участники исследования заполняют анкеты 2 типов: личная – для заполнения каждым членом семьи; семейная – для заполнения тем членом семьи, который отвечает за совершение большинства покупок.

География исследования: опрос проводится в 68 российских городах и представляет взрослое городское население России (города с численностью населения 100 000 человек и более). Для всех исследуемых товарных категорий проводится классификация потребительских сегментов по психографическим признакам, процентное соотношение различных сегментов рассчитывается индивидуально для каждой товарной категории.

Исследование идентифицирует принадлежность респондентов к различным сегментам, исходя из ответов на ряд вопросов, характерных для того или иного сегмента, и выделяет следующие сегменты: умеренные, социально ориентированные, прагматичные индивидуалисты, любители риска, импульсивные, нонконформистские, организованные, модные, скромные, конформистские, признаки хранителей очага.

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Платформа бренда определяет основные векторы развития бизнеса и используемые маркетинговые инструменты. Элементы платформы бренда ложатся в основу функциональных направлений бренд- менеджмента и стратегии коммуникаций. Результаты проведѐнных исследований на рынке ГЗПМ служат основой для формирования платформы бренда в рамках системы бренд-менеджмента компании – производителя ГЗПМ.

Поскольку бренды рынка ГЗПМ находятся на стадии запуска и развития, то ключевая задача бренда в этот период – привлечь новых потребителей, сформировав не только идентичность бренда, но и определив для потенциальных потребителей суть категории. На этом этапе необходимо активно повышать узнаваемость бренда и стимулировать пробные покупки, «переключая» потребителей с конкурентных товарных категорий. Данная ключевая задача определяет особую роль маркетинга во всех бизнес-процессах управления брендом данной товарной категории.

Результаты ранее проведѐнного маркетингового исследования по таким направлениям, как анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ и исследование факторов спроса и потребительского поведения, были положены в основу описания содержания ключевых элементов платформы бренда для рынка ГЗПМ в соответствии с авторским алгоритмом формирования платформы бренда, состоящим из 7 последовательных этапов, которые позволят получить комплексное представление о бренде с учѐтом внешних и внутренних факторов, влияющих на него

Информационно-аналитическая база, составленная на основе построенной карты рынка ГЗПМ и изучения поведения потребителей, позволила интерпретировать результаты исследования в форме факторов, определяющих развитие субъектов рынка ГЗПМ и модели выбора товарной категории ГЗПМ, которые, в свою очередь, были положены в основу описания платформы бренда для рынка ГЗПМ.

Платформа бренда является ключевым инструментом в рамках комплексной системы бренд-менеджмента производственного предприятия, работающего на рынке с низким уровнем идентификации товарной категории. Описание основных потребительских характеристик бренда на рынке ГЗПМ должно быть дополнено характеристикой ценностного предложения в рамках формирования HR-бренда, учѐт которого позволит создать систему комплексного бренд-менеджмента производственного предприятия и будет служить ключевым фактором успеха бренда с точки зрения работы с каналами распределения, стимулировать повышение интенсивности внедрения бренда и процесс регулярного ввода новинок в розничную сеть. Это является важным направлением авторского развития системы управления товарным брендом компании-производителя для новой товарной категории.

Таким образом, в основу эффективного процесса управления брендом производственного предприятия положена концепция создания бренд -платформы. Автор предложил использовать семиэтапный алгоритм создания платформы бренда на рынке ГЗПМ, который включает процесс определения границ товарной категории, сегментацию выделенного рынка и выбор целевых сегментов, определение ключевых потребностей целевого сегмента и разработку системы атрибутов бренда как ответы на ключевые потребности, формирование позиционирования бренда на основе атрибутов с последующим определением точек дифференциации и точек паритета. Апробация авторской методики позволила выявить ключевые сегменты рынка ГЗПМ по демографическому, психографическому и поведенческому признакам, провести анализ их ключевых потребностей, на основании которых было разработано позиционирование бренда категории ГЗПМ, выявлены точки паритета (готовый продукт, содержание мяса, сытость от потребления) и точки дифференциации (нестандартный формат и вкус, удобно поделиться продуктом и отсутствие распространения стереотипов потребления).

ЗАО «АБИ Продакт, является одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний России. По итогам 2016 года компания ABI PRODUCT стала одним из крупнейших налогоплательщиков региона (Владимирской области) среди предприятий, работающих в реальном секторе экономики.

В состав компании входит несколько заводов, дистрибуция продукции осуществляется в 72 регионах РФ. Компания обладает устойчивыми лидерскими позициями на рынке мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. Так, по данным исследовательской компании «Comcon» бренд мясной гастрономии

«Стародворские колбасы» – номер 1 в категории вареных колбас на рынке России, а по информации компании «Nielsen», компания «АБИ Продакт» в конце 2016 года стала лидером по товарообороту в категории замороженных полуфабрикатов. Начиная с 2011 года, компания развивает бренд «Горячая штучка» в категории ГЗПМ. Стоит отметить, что бренд показывал ежегодную положительную динамику до 2015 г., но цели компании в данной категории значительно еѐ превосходили, в том числе из экономических соображений по окупаемости отдельного цеха по выпуску ГЗПМ, так как оборудование практически не повторяется с производством мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов (Университет образуется за счѐт логистики и продаж в идентичных каналах распределения продукции). С точки зрения теории брендинга с 2011 по 2015 гг. бренд в основном развивался интуитивно, без точной идентификации целевой аудитории, прописанной и реализованной бренд- платформы. Представленность продукции бренда в розничной сети также имела ежегодную положительную динамику, но значительно уступала представленности продукции компании в традиционных развитых категориях: мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. В связи с описанными предпосылками, а также целями компании в развитии продаж в категории ГЗПМ, бренд «Горячая штучка» был выбран в качестве представительного объекта для апробации авторских разработок в области развития системы управления брендом ГЗПМ компании-производителя.

Платформа бренда «Горячая штучка» на рынке ГЗПМ выстроена в соответствии с описанным алгоритмом и включает следующие ключевые элементы .

• • 1. Профиль выбранной целевой аудитории бренда «Горячая штучка».
    2. Описание продукта рынка ГЗПМ, позиция и архитектура бренда «Горячая штучка».
    3. Цель бренда «Горячая штучка», его видение и суть, социальная роль бренда.
    4. Фокусные атрибуты в коммуникации при продвижении бренда «Горячая штучка».
    5. Ценности для потребителя.

Описание профиля целевой аудитории бренда «Горячая штучка» включает следующие характеристики:

• знают о том, что питание может быть более правильным, но поддаются желанию вкусно поесть;
• любят пробовать всѐ новое, необычное;
• их образ жизни довольно насыщен, и они часто перекусывает на ходу. Они быстро ориентируются в том, что им интересно и нравится, но если тема скучная, то будут всячески оттягивать момент, чтобы в неѐ погрузиться;
• едят всѐ подряд, но отдают предпочтение мясному;
• не готовят систематически, так как ещѐ не образовали семьи, поэтому они часто запекают мясо или курицу целиком, съедая это с простым гарниром, либо разогревают блюда для микроволновки, чтобы не пачкать посуду.

Архитектура бренда «Горячая штучка» включает в себя различные «горячие мясные снеки»: «Чебупели» (драйвер роста категории ГЗПМ), «Чебупиццу»,«Круггетсы» и др.

Цель бренда «Горячая штучка»: делать все, чтобы веселье было неотъемлемой частью еды. Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав их менее консервативными. Суть бренда: необычные продукты для микроволновки; еда, свободная от стереотипов.

Социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жѐстких рамок в молодѐжной среде, что реализуется в поддержки молодѐжных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых людей, например, «КВН».

Фокусные атрибуты коммуникации соответствуют точкам дифференциации на рынке ГЗПМ:

• нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных продуктов»);
• удобно поделиться (продукт состоит из кусочков);
• еда без стереотипов (можно совместить процесс еды и веселье);
• готовый продукт (просто разогреть, не требует приготовления).

Новаторским решением автора в рамках бренд-строительства «Горячей штучки» на рынке ГЗПМ является функциональный и информационный «тюнинг», который заключается в усилении потребительских свойств продукта путѐм снятия существующих потребительских барьеров .

Ценности бренда для потребителя, которые, с одной стороны, соответствуют ценностям потребителей, с другой, являются характеристикой бренда в соответствии с антропологическим подходом к его описанию:

• беззаботный;
• ребяческий;
• весѐлый;
• с самоиронией.

Разработанная платформа бренда должна быть реализована. Позиционирование бренда, исходя из выявленной специфики категории ГЗПМ, состоится, если будет эффективным не только процесс коммуникации с целевой аудиторией конечных потребителей, но и научно обоснован процесс формирования знания специфики категории и формирования лояльности к бренду сотрудников компании-производителя и субъектов компаний – посредников в канале распределения продукции.