Файл: Сетевая форма организации бизнеса.pdf

Организация собственного канала сбыта позволила решить несколько важнейших задач, среди них:

— обеспечение выполнения коммерческих условий, предусмотренных договорами с производителями и крупными поставщиками, заключение дистрибьюторских контрактов;

— получение дополнительного дохода от реализации продукции через собственный розничный канал сбыта;

— возможность гибкого ценообразования в зависимости от сложившейся рыночной ситуации. Отпуская товар в собственные розничные магазины по более низким ценам, чем другим участникам маркетинговых каналов, компания обеспечивала им ценовую конкурентоспособность;

— возможность экспериментировать в области маркетинга, логистики и продаж.

На сегодняшний день компания ООО «Бристоль» является самой крупной торговой организацией в сфере оптовых поставок алкогольной продукции в Республике Коми, активно развивающей собственную розничную сеть. Общая численность сотрудников компании превышает 700 человек.

В 2014 году после подписания ФКЗ от 21.03.2014 №6 «О принятии в Российскую Федерацию Республики Крым и образовании в составе Российской Федерации новых субъектов — Республики Крым и города федерального значения Севастополя» компания открыла оптовое предприятие в г. Севастополе. С этого периода началось активное развитие компании в регионе. К сентябрю 2016 года на территории Республики Крым было открыто более 30 объектов розничной сети «Бристоль».

Компания «Бристоль» является центральной фирмой сети юридически независимых предприятий, включающей в себя как оптовые компании с их филиалами, так и розничные торговые предприятия. Руководит этой сложной бизнес-системой один владелец посредством управляющей компании, учрежденной в 2012 г. Таким образом, вся сеть предприятий подчиняется единой управляющей компании во главе с ее владельцем и генеральным директором в одном лице.

Сеть магазинов «Бристоль» имеет два формата торговых точек: алкомаркеты, в которых представлен только алкоголь и сопутствующие товары, и продуктовые магазины, обычно расположенные на удалении от центра города, предлагающие помимо алкогольной продукции широкий ассортимент продуктов питания.

Основную долю ассортимента магазинов составляют такие товарные группы, как водка, коньяк, вино, шампанское и игристые вина.

Основную долю поставок широкого ассортимента алкоголя, производимого в России и за рубежом, в ООО «Бристоль» осуществляют крупные производители и дистрибьюторы.

В свою очередь, ООО «Бристоль» для своих основных поставщиков не является основным покупателем. Существуют более крупные российские оптовые организации, но в Республике Коми компания является самым крупным покупателем и, что особенно важно, имеет собственную широкую розничную сеть. Поэтому заменить компанию в регионе практически невозможно.

Все крупные производители выходят на переговоры с покупателями со своими ценовыми предложениями для разных каналов сбыта и расчетами доходности контрактов для обеих сторон. Со всеми основными поставщиками заключается дистрибьюторский контракт.

Кроме доходов от основной деятельности (продаж), оптовые компании получают дополнительные доходы от выполнения коммерческих условий с поставщиками: премии за выполненные планы отгрузок, бюджеты на маркетинг. Премии за объем закупленной продукции, бюджеты на продвижение продукции в розничных сетях, полученные от производителей, оптовые компании передают своим покупателям под определенные коммерческие условия — планы продаж, промо-планы и др.

Таким образом, оптовые компании консолидируют и аккумулируют бюджет, который распределяется между розничными организациями.

2.2. Сетевая форма организации бизнеса ООО «Бристоль»

Продажи компании ООО «Бристоль» по основным каналам сбыта распределяются следующим образом: на традиционную розницу приходится 60 % от общего объема продаж ООО «Бристоль», на сети — около 25 % (из них на «Ленту» — 2 %, на «О’кей» — 1 % и 22 % на собственную сеть «Бристоль»). HoReCa занимает 10 % от продаж, на долю прочих оптовиков приходится порядка 5 %.

Таким образом, крупными покупателями ООО «Бристоль» являются сети, среди которых ведущую роль играет ее собственная торговая сеть «Бристоль».

Развитие бизнеса группы компаний ООО «Бристоль» начиналось с оптовых поставок, поэтому данное звено в цепочке создания ценности по-прежнему является центральным. Этим объясняется высокая доля закупок алкогольных напитков «Бристоль» — до 90 %. Среди сторонних поставщиков основным по доле закупок является местный производитель алкоголя ОАО «СЛВЗ» — порядка 10 %.

Поскольку ООО «Бристоль» является официальным дистрибьютором крупных федеральных производителей и многие контракты присутствуют в ее портфеле на эксклюзивной основе, для большинства розничных продавцов алкогольной продукции компания является основным крупным партнером.

В среднем наценка оптового звена группы компаний ООО «Бристоль» на алкогольную продукцию для основных покупателей и прочей розницы составляет 30—35 %. Вся продукция в собственную розничную сеть отгружается с наценкой 20—25 % и предоставлением персональной скидки.

В г. Ухте оптовая компания передает продукцию в собственную розничную сеть с минимальной наценкой 8 %, учитывающей лишь логистические затраты. Это позволяет розничной сети устанавливать высокую наценку, но при этом сохранять конкурентоспособные цены. Можно говорить о том, что в г. Ухте идет эксперимент - идет эксперимент - компания пытается добиться роста прибыльности розничных продаж путем перераспределения доходов, получаемых оптовым звеном.

Условия работы ООО «Бристоль» с собственной розничной сетью такие же, как и со всеми остальными покупателями, — им передаются обязательные для исполнения коммерческие договора с поставщиками. Но кроме этого, в рамках стимулирования продаж в собственных розничных магазинах, ООО «Бристоль» по решению генерального директора инвестирует средства в собственную розничную сеть, выделяя бюджеты на продвижение и ценовые акции по определенным контрактам.

В период 2015—2016 гг. основной доход группе компаний ООО «Бристоль» приносят оптовые продажи. Собственная розничная сеть является убыточной, поэтому ее деятельность финансируется путем перераспределения доходов между всеми участниками цепочки создания ценности.

Результатом анализа взаимоотношений компании ООО «Бристоль» с основными рыночными партнерами является построение финансовой модели, описывающей систему распределения доходов и сетевой ренты между участниками ценностной цепочки.

Рекофингурация входящих и исходящих ресурсов, формирование и развитие взаимоотношений в цепочке создания ценности, распределение в интересах центральной фирмы «сетевой ренты» создали устойчивые конкурентные преимущества для группы компаний ООО «Бристоль».

Среди них:

1) интеграция по ценностной цепочке путем создания в дополнение к оптовому звену собственной розничной сети. Это позволило торговой организации повысить прибыльность бизнеса и усилить свою позицию в регионе. Компания является дистрибьютором крупных федеральных производителей и получает выгодные условия на поставку алкогольной продукции;

2) получение существенных доходов в форме премий и ретро-бонусов от производителей алкогольной продукции за выполнение планов продаж. Создание и развитие собственной розничной сети магазинов позволило ООО «Бристоль» гарантировать выполнение планов по объемам закупки. Размер вознаграждения от производителей составляет от 5 до 10 % стоимости закупленной продукции.

Производители также формируют бюджеты на продвижение продукции в своих каналах распределения. Как правило, бюджеты на маркетинговую поддержку зависят от объема закупок и составляют от 5 до 10 % стоимости закупленной продукции;

3) удлинение ценностной цепочки посредством организации совместного производства продукции с одним из поставщиков алкогольной продукции. Используя доступ к производственным ресурсам партнера, компания ООО «Бристоль» наладила выпуск водки под собственной торговой маркой. Подобная форма сотрудничества сократила ее расходы на выпуск собственного продукта, позволила посредством более тесного взаимодействия с партнером снизить неопределенность и повысить доверие между участниками цепочки создания ценности.

2.3. Оценка стоимости компании ООО «Бристоль»

Оценка бизнеса является функцией (деятельностью), которую в разных ситуациях часто приходится осуществлять в рыночной экономике. Современная экономика России характеризуется значительной степенью неопределенности. Это связано и с началом оживления экономики после затянувшейся стагнации, и частым изменением законодательства, и с ростом конкуренции в связи с приходом в страну иностранных компаний. Очевидно, что в таких условиях, способ расчета стоимости компании со строго заданными условиями функционирования бизнеса, является недостаточным. Данный факт находит свое отражение и в российских стандартах оценки, которые предписывают при оценке учитывать обстоятельства, которые могут уменьшить вероятность получения доходов или их размер в будущем. Если данный принцип еще как-то учитывается при оценке новых инвестиционных проектов, то при оценке стоимости бизнеса этот пункт регулярно опускается, достаточно посмотреть на обзоры ведущих российских инвестиционных компаний по оценке той или иной компании, и вы нигде не встретите учета неопределенности.

Как было отмечено выше, Показатель стоимости компании является комплексным показателем. При его расчете учитывается чистая прибыль предприятия, проценты по кредитам, сумма амортизационных затрат, планируемые капитальные вложения, изменение суммы запасов, дебиторской и кредиторской задолженности, изменение суммы займов, требуемая нормаозврата акционерного капитала, что позволяет проследить всю цепочку создания стоимости. Кроме этого, учитывается фактор времени, то есть момент поступления или оттока денежных средств. В свою очередь, названные выше показатели также могут зависеть от других факторов. В итоге мы видим, что в рамках показателя рыночной стоимости компании находят отражение все ключевые показатели ее деятельности.

Что касается оценки риска в стоимости бизнеса, то одним из базовых методов является анализ чувствительности. Данный метод осуществляется путем поочередного изменения каждого фактора, который влияет на деятельность компании и может быть учтен количественно. Суть метода заключается в следующем: одна из переменных меняет свое значение (как правило, на 1%), на основе чего пересчитывается новая величина оценки стоимости. Показателем чувствительности (эластичностью) при этом будет являться процентное изменение стоимости по отношению к базовому сценарию. Таким же образом определяются показатели чувствительности по каждой из остальных переменных. На основании полученных данных, можно построить «матрицу чувствительности», которая наглядно позволяет выделить наименее и наиболее рискованные (ключевые) для компании факторы стоимости. Недостатком данного метода является тот факт, что каждая переменная рассматривается изолированно, тем самым игнорируется возможная корреляция между факторами.

В качестве анализируемых факторов для анализа чувствительности используется максимально возможный набор параметров, которые могут быть оценены количественно. Анализ чувствительности может быть проведен в рамках пакетов специальных программ типа Project Expert. Однако можно воспользоваться и MS Excel.

Объектом апробации методики была выбрана компания «Бристоль», являющаяся крупным сетевым ритейлером по продаже широкого спектра товаров (продовольственный сегмент, хозяйственные товары и т.д.). При проведении оценки использовалась информация двух типов: рыночная ифинансовая. Рыночная информация представлена в виде фактических данных о ценах акций на фондовом рынке, а финансовая информация в виде данных бухгалтерской отчетности и отчета о финансовых результатах. Оценка компании производилась комплексно на основе пяти методов (табл. 2), в том числе методом дисконтирования денежных потоков, который позволил в дальнейшем провести подробный анализ составляющих стоимости компании и оценить их влияние на стоимость.

Таблица 1- Расчет взвешенного показателя стоимости ООО «Бристоль»