Файл: Управление эффективностью деятельности банка посредством рекламных продуктов.pdf

Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, т.к. один раз придуманный слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить.

Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка .

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. 

Задачи рекламы

Задачи рекламной деятельности определяются ее функциями :

- информационная ( способ информирования о товаре, фирме, местах реализации);

- экономическая ( способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

- коммуникационная (способ установления связи с потребителем);

- управляющая ( способ воздействия на потребителя, управление спросом);

- контролирующая и корректерирующая ( способ продвижения товаров).

- содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

- формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

-формирование и изменение образа фирмы, её товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

- обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ

Так получилось, что ассортимент предлагаемых банковских услуг и по сей день крайне скуден и при этом существенная часть скудного ассортимента так и осталась либо неизвестной, либо непонятной, либо неинтересной.

Учитывая реальные решенные и нерешенные банками проблемы, можно прогнозировать, что этап "русской сегментации" всех Клиентов лишь на три группы: "юридические", "физические лица" и "только солидные Клиенты" - постепенно заканчивается.

---

А вместе с ним заканчиваются перманентные многобюджетные и нецелевые кампании. Предстоит научиться проводить краткосрочные акции, нацеленные на ту или иную группу, выделенную по интересующему признаку. Например, только на предпринимателей, осуществляющих деятельность без образования юридического лица, или только на аптеки и фармацевтические фирмы, или только на продавцов автомобилей, или только на владельцев универмагов и т. д.

Таким образом, для повышения эффективности банковские кампании должны превратиться из единой "рекламной глыбы" в "систему", "картотеку "микрокампаний", связанных единым управлением и фирменным стилем.

При этом основным рекламным посредником между банком и Клиентами должен стать… сам Клиент. Ибо, как показывают опросы, Клиенты принимают решения о выборе банка на основании:

личных контактов с его работниками;

рекомендаций знакомых и коллег;

рекомендаций специалистов дружественных организаций;

слухов;

общения с Клиентами банка;

рейтингов;

газет;

специализированной прессы

(список составлен по убывающей значимости).

Стремиться надо к тому, чтобы каждый Клиент стал бесплатным рекламным агентом банка. Мы приведем лишь несколько примеров так называемых "ресурсных решений", позволяющих, при незначительных затратах, добиться неплохих результатов в решении именно этой задачи.

ПРИМЕР 1

Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии Устава, находящейся в банке. Кроме этого, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением, и можно не сомневаться - сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и Клиентам.

При достаточно "регулярных поздравлениях" довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке именно в целевой аудитории.

ПРИМЕР 2

В целях рекламы услуг для юридических (!) лиц и инициирования разговоров о работе банка именно с юридическими лицами, среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек и/или номерам расчетных счетов. Информация о розыгрышах вывешивается в операционных залах. Плюс - попадает в ящик Клиента.

ПРИМЕР 3

Рекомендуется завести через компьютер в банковские выписки короткую, но значимую информацию, в том числе рекламного и pr-характера, связанную с обслуживанием Клиента и деятельностью банка.

---

Скажем:

"Важно! Информация о дорожных чеках. Телефон..."

"Важно! Информация об овердрафтных кредитах. Телефон..."

"Важно! Информация о кредитах для физических лиц. Телефон..."

А также, в целях неагрессивного приучения Клиента к необходимости заполнения документов определенным образом, ввести фразы: "Спасибо за грамотное заполнение платежных документов. Вы очень нам помогли". Данное решение также заранее "снимает напряжение с Клиента", когда ему приходится перепечатывать, например, платежные поручения.

ПРИМЕР 4

Проводить небольшие премиальные начисления на счета Клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж", "За стотысячный платеж".

Аналогично периодически давать рекламу в виде "сигнальной информации": "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами…", "Банк провел двадцатитысячную операцию с юридическими лицами...", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами...".

ПРИМЕР 5

Для удержания выгодных Клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить Клиентам модемы и подключать к системе "Клиент - Банк". Стоимость модема колеблется в пределах $ 140 - 180. То есть Клиентам с большими оборотами по счету есть смысл их просто подарить.

Подаренные модемы просто вынуждают работать в этой системе. Плюс - к хорошему быстро привыкают. Это "хорошее", как ни странно, стимулирует не менять банк. Наряду с "привычкой к комфорту", произойдет еще один полезный эффект. Директора и бухгалтера обязательно расскажут в своем кругу, что им подарили модем, и они теперь прогрессивно производят безналичные расчеты, не выходя из офиса...

Методы оценки эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен в сравнении с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом.

Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа.

---

Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

Одним из косвенных показателей эффективности рекламы можно считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать тот продукт, который выбрали сами, а не который нам навязали.

Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода личности неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама тем меньше клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости населения.

Именно корректность банковской рекламы является одним из основных объектов отражения в прессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.

Проблем оценки эффективности рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной кампании.

Экономическую эффективность рекламы банков оценить затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост доходности банка, являются конфиденциальными и недоступны для свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.

Формы и методы использования рекламы многообразны, в то же время исследователя выделяют общие черты:

1. Общественный характер.

Реклама- сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

1. Способность к увещеванию.

Реклама – это средство Увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно давая возможность покупателю поучать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцам, является своего рода положительным свидетельством его коммерческих возможностей, популярности и преуспевания.

---

1. Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию рифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и её товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

1. Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог , но не на диалог с аудиторией.

Оценка эффективности банковской рекламы

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Из-за обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг

В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка? В статье представлена методика, разработанная автором и примененная на практике в банке «Экспресс-Волга», г. Саратов.

Направления оценки эффективности банковской рекламы

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности.

Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения банковских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

---