Файл: Рекламные стратегии предприятия на отраслевых рынках.pdf
Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 161
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические и методологические основы разработки рекламной стратегии
1.1 Рекламная кампания: понятие, сущность, виды
1.2 Рекламная идея и стратегия как основа разработки рекламной кампании
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «ПИЦЦА MIA»
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ПИЦЦА MIA»
2.2 Анализ эффективности рекламной стратегии предприятия ООО «ПИЦЦА MIA»
2.3 Предложения по улучшению рекламной кампании ООО «ПИЦЦА MIA»
3. Реклама на радио. Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.
4. Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто.
5. Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг.
6. Реклама в метро. Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основном рекламируют товары, магазины, услуги.
7. Выставки. Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провести дегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижению предприятия.
8. Прямая почтовая реклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.
9. Реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламы очень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной герой пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный.
10. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.
11. Устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».
При выборе вида или формы рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.[4]
1.2 Рекламная идея и стратегия как основа разработки рекламной кампании
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламной идее и рекламной стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. [5] Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко именно с помощью текста может создаваться сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, который совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает какие-либо сведения о свойствах товара, и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки парфюма. Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Но эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.
Нынешнее состояние российской экономики не внушает ничего, кроме опасения. Несмотря на пламенные призывы к развитию, Россия была и остаётся сырьевым придатком Запада. Достаточно обрушить цены на энергоносители (а для этого существует множество проверенных способов) — и нынешнее «благополучие» рассыпается, как карточный домик. Чтобы экономика перестала хромать, опираясь на нефтегазовую трубу, необходимо инновационное развитие промышленности, внедрение новых технологий. Для этого требуется, в первую очередь, экономическая свобода. Пока же наш путь чересчур смахивает на латиноамериканский капитализм, когда правила игры диктуют зарвавшиеся монополии и жадные чиновники. Крупный бизнес, имея солидные «подвязки», ещё может чувствовать себя относительно уверенно. Однако мелкие и средние предприниматели существуют в этой системе на птичьих правах. Симптоматично, что заработав более-менее приличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.
О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.
Нынешнее состояние российской экономики не внушает ничего, кроме опасения. Несмотря на пламенные призывы к развитию, Россия была и остаётся сырьевым придатком Запада. Достаточно обрушить цены на энергоносители (а для этого существует множество проверенных способов) — и нынешнее «благополучие» рассыпается, как карточный домик. Чтобы экономика перестала хромать, опираясь на нефтегазовую трубу, необходимо инновационное развитие промышленности, внедрение новых технологий. Для этого требуется, в первую очередь, экономическая свобода. Пока же наш путь чересчур смахивает на латиноамериканский капитализм, когда правила игры диктуют зарвавшиеся монополии и жадные чиновники. Крупный бизнес, имея солидные «подвязки», ещё может чувствовать себя относительно уверенно. Однако мелкие и средние предприниматели существуют в этой системе на птичьих правах. Симптоматично, что заработав более-менее приличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.
О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.
Нынешнее состояние российской экономики не внушает ничего, кроме опасения. Несмотря на пламенные призывы к развитию, Россия была и остаётся сырьевым придатком Запада. Достаточно обрушить цены на энергоносители (а для этого существует множество проверенных способов) — и нынешнее «благополучие» рассыпается, как карточный домик. Чтобы экономика перестала хромать, опираясь на нефтегазовую трубу, необходимо инновационное развитие промышленности, внедрение новых технологий. Для этого требуется, в первую очередь, экономическая свобода. Пока же наш путь чересчур смахивает на латиноамериканский капитализм, когда правила игры диктуют зарвавшиеся монополии и жадные чиновники. Крупный бизнес, имея солидные «подвязки», ещё может чувствовать себя относительно уверенно. Однако мелкие и средние предприниматели существуют в этой системе на птичьих правах. Симптоматично, что заработав более-менее приличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.