Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 587
Скачиваний: 7
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретический анализ формирования и развития рекламного рынка в России
1.1. Основные элементы рекламного рынка
1.2. Особенности современной отечественной рекламы
2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации на современном этапе. Региональный аспект
2.1. Анализ развития региональных рекламных рынков в России
Изменились так же тенденции по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг. Так, например, категории легковых автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, финансовых и страховых услуг традиционно являются своеобразными индикаторами экономического климата и потребительских настроений, и все они снижают не только абсолютные рекламные бюджеты, но и рыночную долю как на ТВ, так и в наружной рекламе.
Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов, и около четверти денег, потраченных на наружную рекламу незначительно выросли, или остались без изменений в зависимости от региона. Продолжает расти доля фармацевтики, и это уже начинает вызывать легкое недоумение. Напомним, что, например, в сегменте федерального ТВ эта категория сейчас стоит на первом месте и занимает 27%. Доля фармацевтики растет практически везде – и в традиционных медиа, и в новых. В региональном сегменте, по вполне понятным причинам, доля категории скромнее – это только третье место и около 11% бюджетов сегмента, но это одна из трех категорий, которые нарастили рыночную долю.
Две другие категории – это недвижимость и досуг (развлечения, туризм, отдых). Недвижимость – рекордсмен по приросту доли в регионах. Государство старается стимулировать спрос на первичное жилье, субсидируя и снижая процентную ставку по ипотеке, делая ее более привлекательной. Застройщики, столкнувшись со снижением спроса, помимо этого стали предлагать скидки. Конечно, все это требуется продвигать и доносить до потребителя. По оценке АКАР рекламные бюджеты в наружной рекламе за 2016 год выросли на 5%[23].
Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях: «Услуги в области торговли», «Недвижимость», «Транспорт и транспортные услуги», «Туризм и отдых», «Медицина», «Финансовые и страховые услуги». Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани – на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю – по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске – на 9%, в Санкт-Петербурге – на 7%, в Казани – на 6%).
Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с 2015 годом.
Измерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.
Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Среди 4 основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 2016 году был равен 12%. Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению 2015 годом на 35%.
Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 2016 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно)[24].
На региональном рынке, на фоне кризиса, происходят естественные процессы – некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.
Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.
Таким образом, 2015 год для российского медиарекламного рынка был самым тяжелым за последнюю пятилетку. С одной стороны, кризис в России прошел ожидаемое дно и обнаружил новое: текущая экономическая ситуация не позволяет оценить перспективы рынка с учетом всех возможных угроз. С другой стороны, власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности. 2015 год начался с депрессивных новостей для индустрии: рекламодатели тогда фактически заморозили любую активность, что привело к резкому обвалу рынка: в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном ТВ составило до трети, в других медиа ситуация была еще хуже.
В 2016 году рекламный рынок по регионам показал рост 2-3%. Главным драйвером рынка по-прежнему остается контекстная реклама, которая продолжает укреплять свои позиции по мере сокращения бюджетов крупных рекламодателей. Сейчас «контекст», который специалисты с большой натяжкой причисляют к объемам рынка ввиду специфичности сегмента, занимает до 80% от общего объема интернет-рекламы и по сути является вторым после федерального ТВ рекламным сегментом[25].
Семимильными шагами развивается мобильная реклама вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета. По прогнозам различных агентств, объем рынка мобильной рекламы по итогам текущего года постигнет 23-25 млрд. рублей. Развитие mobile серьезнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения.
Активно развивается рынок автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программатик-услуги, все большее число агентств и их клиентов готовы использовать эти возможности. Размещение через крупных селлеров, таких, как IMHO Vi или GPMD, становится премиальной услугой, а пул их площадок - удовольствием для избранных[26].
Худшее положение на региональных рынках рекламы у кабельно-спутникового ТВ, в наружной рекламе и печатных СМИ. Причины разные: кабельные каналы пожинают плоды безрассудной инициативы по запреты рекламы на платном ТВ. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не наверстали упущенное. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.
2.2. Анализ рекламного рынка Санкт-Петербурга
В конце 2016 года представительство АКАР на Северо-Западе провело ежегодный круглый стол «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы». Эксперты - представители крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке Петербурга - оценивали сегменты ATL-рекламы: ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, в метрополитене, а также в Интернете. Впервые был оценен рынок BTL (маркетинговых коммуникаций) и сувенирной продукции[27].
Наибольшее падение объемов продемонстрировал метрополитен – минус 25% по сравнению с 2015 годом. Сборы от рекламы в Петербургском метрополитене традиционно оценивает Открытая Ассоциация рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена. По ее оценке, в 2016 году в метрополитене было размещено рекламы на 750 млн. рублей. Основным фактором такого обвала эксперты называют события в московском метрополитене, когда невыполнение взятых на себя обязательств рекламным оператором столичной подземки подорвало доверие к рекламе в метро. Результат – отток федеральных бюджетов, что сказалось, в том числе, и на петербургском метрополитене, так как федеральные рекламодатели всегда занимали существенную долю в его рекламных доходах. Сегодня она не превышает 30%. В связи с резким сокращением федеральных бюджетов, доля агентств в 2016 году также упала, и составляет не более 40%[28]. Лидирующие позиции по размеру рекламных бюджетов как обычно занимают сотовые операторы, строительный сектор и недвижимость, увеличилась доля интернет-ритейлеров и рекламы телеканалов. Наиболее вероятный прогноз на 2017 год: сохранение объемов прошлого года, так как факторов для роста рекламы в метро эксперты не наблюдают.
В 2016 году падение объемов так же показали пресса и ТВ. Рост объемов в 2016 году показали наружная реклама, реклама на транспорте, радио.
Пресса, который год подряд оказывается «в минусе». Ее рекламные потери в 2016 году, эксперты оценили в - 23%. Таким образом, объем сегмента составил 2,5 млрд рублей. Основное падение коснулось изданий-аутсайдеров, что сформировало новую тенденцию – концентрацию рекламных бюджетов у крупных игроков. Так топ-5 изданий («Метро», «Телесемь», «Деловой Петербург», «Собака», «Панорама ТВ») сейчас концентрирует совокупно около 60% рекламных бюджетов. В 2016 году наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина». Практически ушла из печатных СМИ реклама банков (минус 15%). В соотношении прямых рекламодателей и тех, которые приходят через рекламные агентства, сохранилась тенденция 2015 года: возрастает роль собственных отделов продаж СМИ. Такие издания чувствуют себя спокойнее, чем те, которые работают с агентствами, отмечают эксперты. В отношении прогнозов на 2017 год специалисты оптимистичны, они прогнозируют рост объемов не более чем на 3-5%[29].
Сегмент наружной рекламы по итогам года вырос в объеме 20% по сравнению с 2015 годом, и был оценен в 3,6 млрд. рублей. Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляют недвижимость, ритейл, сферу развлечений, услуги связи. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей - 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 60% и 40%. Что касается ситуации с правовыми неурядицами вокруг рекламного ГОСТА, то эксперты ждут появления официальных документов. Ту же осторожность они проявляют в отношении прогнозов на проведение конкурса на размещения рекламоносителей в Петербурге. «Появятся конкретные документы, будем обсуждать», - говорят игроки outdoor-рынка. Прогноз на 2017 год – 0%[30].
Общий годовой итог на ТВ – минус 17%, и 3,9 млрд. рублей. Как отмечают эксперты, основное падение пришлось на долю московских клиентов, региональных – напротив, прибавилось, чему способствовало увеличение инвентаря в пользу локального размещения, а так же за счет появления региональных блоков на ТВ3 и канале «Пятница». Эксперты обратили внимание на возвращение медицинской рекламы, однако отметили, что ее доля всегда был небольшой. Стабильная ситуация сохранилась в соотношении рекламодателей, размещающих рекламу напрямую, и через агентства – 50% на 50%. Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю сотовой связи, ритейла, фармацевтики. Среди локальных рекламодателей лидерские позиции занимает недвижимость, ритейл, товары для строительства. Прогноз на 2017 год – оптимистичный: 0% плюс 3%[31].
Транзитная реклама – 340 млн рублей, что на 15% больше, чем годом ранее. Лидеры размещения - строительные компании, ритейл, сфера развлечений. Сократили бюджеты продавцы и производители техники, электроники, автодилеры. Топ-форматов - полное брендирование транспортного средства, задний борт и indoor. Ожидания экспертов от 2017 года – плюс 3-5%.
В 2016 году радио-рекламе не удалось как в 2015 г сохранить прежние объемы и их рост эксперты оценили в 12%, что в абсолютных цифрах составило 1,27 млрд рублей. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты: ритейл, недвижимость (за последние 5 лет увеличилась доля с 5 до 25%), транспортные услуги. Существенно сократилось рекламное присутствие автосалонов. Соотношение федеральных и локальных клиентов составило 30% на 70%, агентств и прямых рекламодателей – 50% на 50%. Делать какие-либо прогнозы на 2017 год по своему сегменту эксперты отказались. Тем не менее, заметили, что в этом году на радио-рынке города должны появиться как минимум две новые радиостанции, а значит, конкуренция ужесточится, тем более, что количество рекламодателей сокращается в силу экономических причин[32].
Сегмент интернет-рекламы показал рост (+17%) в 2016 году. Сборы петербургских интернет-площадок были оценены в 9,6 млрд. рублей. Ссылаясь на особенности интернет-размещения, эксперты затруднились выявить долю федеральных и локальных клиентов. Единственное, что они смогли с уверенностью сказать - о большем объеме денег, которые приносят федеральные игроки. Отрасли-лидеры рекламных бюджетов не изменились по сравнению с 2015 годом – недвижимость, авто, медицина, финансы и е-коммерс. Еще один тренд, которые наблюдают эксперты, - растет число рекламодателей, приходящих напрямую на интернет-площадки[33]. По их мнению, это связано с тем, что практика взаимоотношений агентств и клиентов долгое время предполагала отложенный платеж за услуги, который в последнее время перерос практически в кредитование клиентов. В экономически сложное время агентствам все труднее поддерживать подобные отношения, и они прекращают сотрудничество с клиентами, которые переходят на прямое обслуживание на рекламные интернет-площадки. В 2017 году эксперты не ожидают роста своего сегмента. Они полагают, что впервые петербургский рынок столкнется со стагнацией, и это будет нечто новое для его игроков. Не все переживут это время, замечают эксперты.
Впервые СЗП АКАР дал оценку городскому рынку BTL и рынку сувенирной продукции. Рынок BTL составил 2 млрд рублей и это на 20% меньше, чем в 2015 году. Рынок сувенирной продукции был оценен в 1,6 млрд рублей (+22% по сравнению с 2015 годом).