Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 588
Скачиваний: 7
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретический анализ формирования и развития рекламного рынка в России
1.1. Основные элементы рекламного рынка
1.2. Особенности современной отечественной рекламы
2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации на современном этапе. Региональный аспект
2.1. Анализ развития региональных рекламных рынков в России
Часто реклама совершает «насилие» над обществом, и человек ощущает ее стремление поработить его. Условно можно сказать, что город «нападает» на людей. То есть оказывают давление на людей плакаты, растяжки, афиши, телевизионные, автомобильные и другие шумы. В квартире реклама сопровождает нас при просмотре телевизионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов. Реклама часто вызывает раздражение, тем самым добиваясь обратного результата. Поэтому для рекламодателей так важны приемы, основанные на знании закономерностей психологического восприятия[14].
Развитие рекламного рынка России за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние 5 лет. В начале 2015 года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором- третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода. Причиной того, с одно стороны. Стал экономический кризис, с другой – политики правительства по данному профилю. Власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей. В 2016 году произошел рост российского рынка на 2-3% по сравнению с 2015 годом.
Рассмотрим перспективные направления развития на современном рекламном рынке России. Прежде всего, это контекстная реклама. Контекстная реклама – одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса[15].
С появлением мобильного интернета активно развивается мобильная реклама. Широкое употребление мобильных гаджетов привели к тому, что к концу 2016 года объем рынка мобильной рекламы достиг 23-25 млрд. рублей. Внедряются новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения, снижается десктопная аудитория основных площадок. Увеличивается количество автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программные услуги, агенты и клиенты все больше используют эти тенденции. Согласно данным АКАР, в среднем рекламодатели используют 7 рекламных инструментов в области digital. Помимо «контекста» и баннеров, более трети брендов в 2016 году стали использовать нативную рекламу и спонсорские форматы (см. рисунок 1)[16].
Рисунок 1 – Топ используемых рекламных форматов[17]
В 2016 году бренды начали активно использовать нативную рекламу, мобильную рекламу и performance. Эти инструменты показали самый большой рост популярности. Лучший результат у нативной рекламы (+16% за год). Динамика рекламных форматов, показавших наибольший прирост, представлена на рисунке 2.
Однако, существуют направления, которые испытывают временные затруднения развития. В сложной ситуации оказались в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии 2016 года до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.
Рисунок 2 – Динамика рекламных форматов, показавших наибольший прирост[18]
Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. Например, в Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2017 году.
Наряду с этим, обстоятельства усложняются тем, что в марте 2016 года вступил закон об обязательном исполнении ГОСТа. Большая часть уже установленных конструкций устроена с нарушением государственных стандартов, поэтому рынок наружной рекламы сейчас испытывает серьезные испытания. Кампаниям, занимающимся наружной рекламой, сложно. Еще сложнее на рекламном рынке печатным средствам массовой информации. СМИ с трудом пережили кризис 2008 года и так и не вышли на предкризисные объемы. Причина заключается в том, что игроки рынка разобщены, ценовая политика не адекватна, менеджеры не могут найти общий язык с агентствами и клиентами. Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка. Много кампаний изменило свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал свои активы (Disney, Discovery). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации[19].
Следующее решение законодателей поставит под удар рекламодателей, представляющих фаст-фуд. В настоящее время на рассмотрении находится закон о запрете рекламы фаст-фуда (это запрет рекламы любого готового продукта или полуфабриката). Кроме того, на рассмотрение в Государственную думу в предыдущем году было предложено проектов закона о запрете лекарственных препаратов (а это главная категория рекламодателей). Данные инициативы были поддержаны президентом Российской Федерации. В настоящий момент проработкой данных вопросов занимается Министерство здравоохранения Российской Федерации[20].
Проблемы у представителей рекламного рынка могут возникнуть и в принятии других инициатив: например, участились критические выступления в адрес контекстной интернет-рекламы. Правообладатели и Минкомсвязи расширили свои нападки на программатик-платформы и видео-рекламу.
Выводы по 1 главе
Российский рынок рекламы начал развиваться только в начале 90-х годов, до этого периода – в советское время реклама носила условный характер, ситуация осложнялась тем, что не было специалистов по рекламе. Рынок рекламы в РФ пережил несколько кризисных периодов. Кризис 2008 года, который был связан с экономической стагнацией, и 2015 года. Следует отметить, что 2015 год нанес большой урон российскому рекламному рынку, поскольку связан не только с экономической нестабильностью в государстве. В 2015 году изменилась политика государства относительно российского рекламного рынка, власти ввели разнообразные законодательные инициативы, которые стоили рынку десятки миллиардов рублей.
Сейчас на рекламном российском рынке активно развивается направление интернет-рекламы, что связано с ростом популярности и совершенствования информационных технологий. Направление рекламы на радио и телевидение, так и не смогло восстановиться после 2015 года, объемы данного сегмента постоянно сокращаются. Так же сложности испытывает направление наружной рекламы, поскольку введены ограничения и правила на принципы, способы и размеры рекламных конструкций. В 2016 году российский рынок рекламы демонстрировал прирост в 2-3%. Ожидается, что в 2017 году данная тенденция сохраниться.
2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации на современном этапе. Региональный аспект
2.1. Анализ развития региональных рекламных рынков в России
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданная в составе Комиссии экспертов АКАР, провела оценку объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках без учета Москвы. Итоги были подведены по результатам работы рекламного рынка в 2016 году. В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что больше соответствующего показателя 2015 года на 2%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до +12%[21].
В целом объемы рекламных рынков отдельных городов коррелируют с численностью населения. Но если пересчитать рекламные расходы в удельный показатель (на душу населения), то акценты смещаются. Например, самая «ценная» аудитория – не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте – жители Казани, а питерцы на третьем месте.
Таблица 1 – Удельные расходы на региональную рекламу на душу населения в отдельных городах, руб. на чел. по итогам 2016 года
|
Регион |
Численность населения, тыс. чел 1 |
Объемы рекламы, млн. руб. без НДС |
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
ТВ |
Радио |
Пресса |
Наружная реклама |
Итого по 4 медиа сегментам |
||
|
Волград |
1 021 |
82 |
43 |
44 |
183 |
352 |
|
Екатеринбург |
1350 |
245 |
75 |
138 |
292 |
749 |
|
Казань |
1 144 |
205 |
82 |
200 |
250 |
738 |
|
Красноярск |
977 |
180 |
85 |
102 |
263 |
630 |
|
Нижний Новгород |
1 251 |
190 |
82 |
115 |
181 |
568 |
|
Новосибирск |
1 474 |
190 |
71 |
122 |
270 |
654 |
|
Омск |
1 166 |
124 |
53 |
56 |
214 |
447 |
|
Пермь |
991 |
179 |
73 |
95 |
180 |
527 |
|
Ростов-на-Дону |
1089 |
154 |
79 |
75 |
233 |
541 |
|
Самара |
1165 |
195 |
62 |
111 |
154 |
523 |
|
Санкт-Петербург |
5132 |
256 |
86 |
101 |
283 |
725 |
|
Уфа |
1062 |
164 |
62 |
56 |
245 |
528 |
|
Челябинск |
1130 |
169 |
67 |
75 |
253 |
563 |
|
Итого по 13 городам |
18 952 |
197 |
74 |
101 |
243 |
616 |
Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 2). Такая вариативность – результат сочетания большого количество факторов: медийных, социокультурных, экономических, территориальных, исторических и других. Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружной рекламы в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов[22].
Таблица 2 – Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы в отдельных городах
|
Регион |
|||||
|
ТВ |
Радио |
Пресса |
Наружная реклама |
Итого по 4 медиа сегментам |
|
|
Волгоград |
23% |
12% |
13% |
52% |
100% |
|
Екатеринбург |
33% |
10% |
18% |
39% |
100% |
|
Казань |
28% |
11% |
27% |
34% |
100% |
|
Красноярск |
29% |
13% |
16% |
42% |
100% |
|
Нижний Новгород |
33% |
14% |
20% |
32% |
100% |
|
Новосибирск |
29% |
11% |
19% |
41% |
100% |
|
Омск |
28% |
12% |
12% |
48% |
100% |
|
Пермь |
34% |
14% |
18% |
34% |
100% |
|
Ростов-на-Дону |
28% |
15% |
14% |
43% |
100% |
|
Самара |
37% |
12% |
21% |
30% |
100% |
|
Санкт-Петербург |
35% |
12% |
14% |
39% |
100% |
|
Уфа |
31% |
12% |
11% |
47% |
100% |
|
Челябинск |
30% |
12% |
13% |
45% |
100% |
|
Итого по 13 городам |
32% |
12% |
16% |
40% |
100% |
В целом по 13-ти городам в 2016 году региональные телерекламные бюджеты выросли на 2%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе, а больше всего — в Волгограде и Челябинске.