Файл: Особенности современного рекламного рынка в России.pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Российский рынок рекламы, сервисный и напрямую зависящий от благополучия потребителей и финансового успеха рекламодателей. В 2016 году, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламный рынок вырос. Его объем в средствах распространения оценивается в 316 млрд. руб. В действительности состояние рынка рекламы не противоречит состоянию экономики, а рост в процентах не свидетельствует о качественном развитии. Кризисные изменения в рекламе начались в 2014 году и продолжаются до сих пор. Однако, 2016 год продемонстрировал позитивные тенденции, которые по мнению экспертов сохранятся и в 2017-м. Но далеко не все сегменты будут демонстрировать положительную динамику: радио, ТВ и пресса будут сокращаться, интернет — расти. Самым интенсивно растущим сегментом рынка остается интернет-реклама. В 2014 году, по данным АКАР, реклама в Сети выросла на 18%, до 84,6 млрд. руб. В 2015 году ее объем составил 97 млрд. руб., в 2016-м — уже 105 млрд. руб^[1].

Анализ рекламного рынка в России показывает, что предпочтения рекламодателей меняются. Сейчас лучше всего складывается ситуация в подсегментах search (контекстная реклама, площадка получает доход от перехода пользователя по ссылке) и online video. Однако, увеличение доли интернета является результатом перераспределения бюджетов. Около 80% интернет-рекламы — это search, привлекающий огромное количество средних, мелких и мельчайших рекламодателей. Крупным игрокам, которым нужен максимальный охват, оптимальная стоимость контакта и прозрачность измерений, больше подходит телевидение. Интернет они используют как вспомогательный инструмент, позволяющий оптимизировать стоимость кампании, добирая охват определенных целевых групп. Эксперты сходятся во мнении, что сегодня самые значимые площадки для размещения интернет-рекламы — социальные сети, которые позволяют предлагать потребителю нативную рекламу, не раздражающую и соответствующую его интересам. Наиболее востребованной формой рекламного обращения остается видео: новые недорогие смартфоны, обеспечивающие качественный просмотр, делают аудиторию видеорекламы все более массовой.

Таким образом, основой рынка остается телевизионная реклама, доля которой в общем бюджете составляет примерно треть. При этом ТВ-реклама, наиболее дорогая из всех видов рекламной коммуникации, ее сегмент в кризисный период просел сильнее, чем вся реклама в медиа. Сегмент рекламы в печатных СМИ — его доля сегодня составляет около 10% рынка — находится в аутсайдерах. Третий года подряд рынок печатной прессы теряет рекламные бюджеты. Тяжело переживает кризис и наружная реклама. Падение спроса на традиционные рекламные площадки усугубилось и внерыночными причинами: власти крупных городов — Москвы, Санкт-Петербурга и Казани — ужесточили правила размещения рекламы на улицах. Таким образом, все выше перечисленные аспекты подтверждают актуальность выбранной темы исследования «Особенности современного рекламного рынка в России».

---

Объект исследования – рекламный рынок в Российской Федерации.

Предмет исследования – особенности становления и развития рекламного рынка в Российской Федерации.

Цель работы: изучение особенности современного рекламного рынка в России.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть основные элементы рекламного рынка;
• изучить особенности современной отечественной рекламы;
• проанализировать развитие региональных рекламных рынков в России на примере Санкт-Петербурга.

1. Теоретический анализ формирования и развития рекламного рынка в России

1.1. Основные элементы рекламного рынка

На сегодняшний день существует много подходов к определению самого понятия «Реклама». Каждый из них имеет достаточное обоснование и своих сторонников. Следует отметить, что реклама стала предметом теоретического осмысления в России сравнительно недавно, с начала 90-х годов. Анализом понятийно-категориального аппарата рекламы занимался узкий круг специалистов. Эти специалисты имели, как правило, определенную профессиональную направленность (журналисты или экономисты), что, в конечном счете, существенно ограничивало возможность всестороннего рассмотрения такого многообразного, полифункционального явления, как реклама.

Место и роль рекламы, которые ей отводились в экономической системе советского государства, были причиной и того, что ни одно учебное заведение в бывшем СССР не занималось профессиональной подготовкой специалистов по рекламе. В тоже время реклама выполняла определенную функцию в системе общественного производства, представляя собой реально существующую, экономически значимую сферу деятельности. Рекламное производство было представлено двумя формами деятельности, в рамках которых решались различные по целям и содержанию задачи. Первая сфера рекламной деятельности, которой уделялось преимущественное внимание, охватывала внешнюю торговлю^[2]. К работе по рекламированию экспортной продукции привлекались высококвалифицированные специалисты в области психологии, филологии и художественного творчества^[3]. Руководил этой деятельностью межведомственный совет при Министерстве внешней торговли. Другая сфера рекламной деятельности охватывала внутрисоветское пространство. Эта реклама отличалась от внешнеторговой по своим целям и функциям и охватывала сферу розничной торговли. Торговая реклама была нацелена более на решение эстетических и идейно-воспитательных задач, нежели экономических.

---

В настоящее время ситуация изменилась коренным образом. Заниматься рекламой и иметь возможность рекламировать себя получили люди, не знающие основ рекламного производства. Реклама является сложным, синтетическим жанром и требует универсальной подготовки. Рекламист должен обладать знаниями и художника, и психолога, разбираться в вопросах экономики и авторского права. Одной из составляющих эффективного подхода любого значительного социального явления и, в частности, рекламы является анализ основных этапов, которые это явление прошло на пути своего развития^[4].

В переводе с латинского «reklamo» означает «возглашать». В этом определении раскрывается главное назначение рекламы — призывать, привлекать внимание. Рассмотрим более детально основные элементы рекламного рынка^[5].

Структура рекламного рынка включает в себя следующие элементы^[6]:

1. Заказчик рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

2. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается на размещение в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.

3. Получатели рекламы: все потребители товаров и услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Охарактеризуем каждый из элементов рекламного рынка подробнее:

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, то есть, это какая – либо организация, которая производит тот или иной товар (услугу), являющийся объектом рекламирования. Рекламодатель дает информацию о товаре, оплачивает ее создание и в итоге получает конечный продукт – рекламу. Основная цель заказчика рекламы – побудить потребителей приобрести рекламируемый товар или услугу.

Рекламная индустрия. В этом элементе структуры рекламного рынка можно выделить сегменты:

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму, например, рекламное агентство. Оно, на основе, полученной от рекламодателя информации, создает рекламное обращение, преобразуя ее в нечто уникальное посредством творческого, креативного осмысления, специальных идей и технологий. Рекламное агентство продает эту рекламу заказчику, т. е. в результате получает денежную прибыль^[7].

---

Производственные компании – компании, которые «одевают» рекламную идею в материальную форму. Рекламные агентства пользуется услугами этих компаний, когда сами не имеют возможность создать не только саму идею, но и полностью воплотить ее в жизнь. В результате совместной деятельности рекламного агентства и производственной компании получается уже окончательная форма рекламного обращения. Далее, полученную рекламу необходимо довести до рекламопотребителя. Это становится возможным с помощью рекламораспространителей^[8].

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. К рекламораспространителям можно отнести фирмы, компании, какие – либо организации, которые владеют так называемыми «каналами распространения» — все СМИ, сети наружной рекламы и т. п. Благодаря деятельности таких фирм рекламное обращение доходит до рекламопотребителя. Стоит заметить, что эффективность рекламы в значительной степени зависит от качества канала распространения^[9].

Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Все рекламодатели и рекламопроизводители ориентируются на рекламопотребителей. Вся индустрия рекламы в конечном итоге рассчитана на потребителя. Потребители рекламы – это многогранный элемент в структуре рынка. Рекламопотребители, на которых направлена реклама, отличаются друг от друга социальным положением, пристрастиями, увлечениями, доходами и т.д., но именно они имеют решающее значение в потреблении продуктов, как на промышленном рынке, так и на рынке рекламы. Потребители определяют, какой товар покупать, какими услугами пользоваться, поэтому немаловажно довести до потребителя информацию о товаре, и, причем, не просто довести, но и заинтересовать, сделать так, чтобы потребитель купил именно этот товар. В этом процессе рекламе отводится значительная роль и именно за это платит рекламодатель рекламопроизводителю. Вся индустрия рекламы работает на то, чтобы реклама была качественно создана, дошла до своего потребителя и достигла своей основной цели – проинформировала потребителя о продукте и способствовала сбыту этого продукта и приобретение его потребителем^[10].

Таким образом, рекламный рынок – это четко структурированная система, организованная как любой рынок, на принципах и законах рыночной системы и экономических взаимоотношениях. На рекламном рынке взаимоотношения строятся в форме купли-продажи товара – рекламы и услуг по ее созданию и распространению. Структура рекламного рынка состоит из трех основных элементов, которые находятся в строгой взаимозависимости, а замыкающим элементом всей рекламной индустрии, на который работает вся эта индустрия, являются рекламопотребители.

---

1.2. Особенности современной отечественной рекламы

Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо изучены и включают несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта; его позиционирование; формирование имиджа торговой марки; создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует большое количество работников разного уровня, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, высокоодаренные представители литературного цеха), актеры, режиссеры, музыканты и т. п^[11].

Важное место занимают компьютерные дизайнеры. Расцвет диджитальных технологий способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Но для эффективности рекламы необходимо провести исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается посредством специальных тестов и исследований. Всегда учитывается психология человека, на которого распространяется реклама, причем не только сознательные элементы психики, так как нередко реклама воздействует на подсознание человека^[12].

Проблемы этического свойства в рекламе возникают по следующим причинам. Во-первых, до каких пределов реклама имеет право вторгаться в психику человека. Существующее законодательство в России пока несовершенно в этом плане. Во-вторых, реклама воздействует на стереотипы восприятия человека, формируя клиповое сознание, во многом определяющее мышление современного человека. В связи с этим большое значение сегодня приобретают гуманистические и гуманитарные основы в рекламе.

Между тем мы часто видим несовершенство современной рекламы именно в этом аспекте. Плохое знание языка способствует распространению в речи современных людей ошибок, которые репрезентируют ограничения и в мышлении, формируются стереотипы, не отвечающие современным научным представлениям, и т. д. Нередко оказывается в забвении столь актуальный, важный в современном мире поликультурализм. Не последнюю роль играют формы воздействия рекламы, которые должны способствовать развитию экологического мышления, что не всегда соответствует целям рекламодателей. Поэтому проблемы современной рекламы требуют осмысления представителями разных наук и специальностей^[13].

---