Файл: Маркетинговое исследование рынка продукта компании.pdf

Введение

Актуальность. В результате развития рыночных отношений в России под влиянием масштабных процессов институциональных преобразований конкурентоспособность промышленных предприятий определяется их организационной гибкостью, динамичностью и адаптивностью к требованиям маркетинговой среды.

Существующие тенденции развития и проблемы промышленности РФ обусловливают необходимость оптимизировать сбытовую деятельность как для увеличения продаж продукции, услуг, так и для понимания существующих преобразований в современной рыночной экономике.

Для формирования соответствующей этим тенденциям структуры продаж предприятиям необходимо осуществлять маркетинговые исследования. В условиях постоянно меняющейся внешней и внутренней среды маркетинговые исследования приобретают характер как объективного, целенаправленного, непрерывного процесса диагностики функций и задач в системе управления продажами, так и функционирования предприятия в целом.

Сложность, высокая степень неопределенности результатов маркетинговых исследований системы управления продажами обусловливают необходимость дальнейшего теоретического обоснования и практического решения проблемы эффективного управления данным процессом.

Цель курсовой работы – провести маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть назначение маркетингового исследования;
• исследовать этапы и методы маркетингового исследования;
• дать общую характеристику рынка упаковочных материалов Белгородской области;
• провести сегментацию рынка полипропиленовых мешков Белгородской области;
• исследовать отношение потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»;
• оценить конкурентоспособность продукции предприятия и разработать рекомендации по развитию ассортимента;
• с учетом кризисных явлений в экономике разработать рекомендации по проведению малобюджетных маркетинговых исследований.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок упаковочных материалов Белгородской области и положение ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» на этом рынке.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Назначение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания^[1].

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной, предлагающей на рынке, как товары, так и услуги. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию^[2].

Традиционно выделяются несколько направлений в применении методов
маркетинговых исследований (таблица 1).

Таблица 1

Направления в применении методов маркетинговых исследований^[3]

Продолжение таблицы 1

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами^[4]. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. Так, в компании P&G функция исследования рынка носит название «Знание о потребителе и рынке» ^[5]. Ее задача заключается в том, чтобы внести понимание потребителей в процесс принятия решений на всех уровнях. Специальные исследовательские группы взаимодействуют с представительствами P&G по всему миру^[6]. Они включают глобальные бизнес-единицы, которые занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, и организации развития рынков, занимающиеся изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников^[7]. Компании могут также обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Такие компании, как American Express, Booz Allen Hamilton, GE, Hilton Hotels, Mars, Price Choppers и Whirhpool, организуют так называемые крауд-кастинги и спонсируют проведение конкурсов, в которых за победу борются соискатели степени МВА, разбитые на группы^[8]. Выгода для студентов заключается в получении опыта и возможности заявить о себе; выгода для компаний состоит в получении свежего взгляда на решение проблем за малую часть той суммы, которую им пришлось бы заплатить консалтинговым фирмам^[9].

2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая веб-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные^[10].

3. Изучение достижений конкурентов. Многие небольшие компании, занятые в ресторанном, гостиничном или торговом бизнесе, регулярно направляют своих сотрудников к конкурентам для изучения новых практик их работы^[11].

4. Использование опыта маркетинговых партнеров. Исследовательские маркетинговые фирмы, рекламные агентства, дистрибьюторы и другие маркетинговые партнеры могут поделиться накопленными ими маркетинговыми знаниями. Такие партнеры, нацеливающиеся на малые или средние фирмы, могут оказаться особенно полезными. Например, для стимулирования отправки мелких грузов в Китай UPS провела углубленное исследование китайского рынка для выявления потенциальных проблем и благоприятных возможностей для малых и средних фирм США^[12].

Большинство компаний для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно^[13].

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных фирм^[14]. Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Их примерами являются Nielsen Company, Kantar Group, Westat и IRI^[15].

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента^[16].

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

1.2. Этапы маркетингового исследования и методы его проведения

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 1).

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть очень конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный (описательный) характер. Еще один вид исследований — каузальный: его цель — установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями^[17].

Рисунок 1 - Процесс маркетингового исследования^[18]

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации^[19]. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта^[20] .

План исследования может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта. Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку^[21].

Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам людей для получения первоначального представления о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных^[22].

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления приобретенных товаров. Иногда исследователи снабжают потребителей телефонами и просят их в случае поступления сигнала сообщать о том, чем они занимаются. Иные предпочитают организовывать неформальные интервью с потребителями в барах или кафе. Полезную информацию может также обеспечить фотографирование потребителей или их съемка на видео^[23].