Файл: Менеджмент жалоб в индустрии гостеприимства (CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами).pdf

- всегда указывайте конкретную проблему, с которой столкнулся клиент;

- демонстрируйте языковыми средствами свою благодарность за полученную информацию;

- продумайте вид компенсации;

- пропагандируйте качество бренда или продукта;

- зарезервируйте в электронном шаблоне ответа место для адреса вашего сайта и номера бесплатной телефонной линии;

- и наконец, не забывайте, что любой электронный ответ, который вы посылаете, может легко разойтись по миру, поэтому, будьте внимательны и не давайте воли гневу.

Организации, которые получают много писем с претензиями, могут воспользоваться следующими советами и путем проб и ошибок выяснить, какой способ работы с ними лучше. Не стоит думать, что любой сможет эффективно отвечать на жалобы.

Лояльных потребителей можно поразить быстротой ответа и качеством содержания. В то же время растянутый неоригинальный типовой ответ может породить новое поколение циничных клиентов. Следует придерживаться следующего порядка при работе с письмом:

- поблагодарите клиента, объясните, почему вы благодарны ему за жалобу, и выразите свои извинения;

- сообщите клиенту о том, что вы сделали;

- признайте точку зрения клиента;

- персонализируйте свой ответ;

- пишите просто, но конкретно;

- постарайтесь превзойти ожидания клиента (в расторопности и принимаемых мерах);

- выясните уровень удовлетворенности клиента.

Всегда легче начать письмо с благодарности клиенту. В письме допустимо несколько раз выразить признательность клиенту - за само обращении. И в завершении, еще раз отблагодарить клиента. Дайте клиенту понять, что действительно цените его.

Не обязательно называть послание потребителя жалобой, да и само это слово тоже лучше не употреблять. Называйте это обратной связью, информацией, отзывом или оценкой.

Если вам придется предпринимать особые меры в ответ на обращение, сделайте это как можно быстрее. Сообщите клиенту о достигнутых результатах, проинформируйте его о тех изменениях в организации, которые произошли после получения его жалобы. Если ситуацию, послужившую причиной претензии, изменить нельзя, то клиента до некоторой степени может утешить заверение, что с другими подобного не произойдет. Очень важно прислушивайться к своим клиентам. Ведь они сами нередко говорят, что, прежде всего, хотят избавить себя и других людей от подобных ситуаций.

Извинитесь за неприятный инцидент, убедите клиента, что также расстроены из-за их переживаний, как и они. Но не стоит упоминать, что вам неприятно узнать о возникшей проблеме. Стоит указать, что расстроены не самой жалобой, а то, что клиент не получил того, чего ожидал.

---

Никогда не ставьте под сомнение честность клиентов. Продемонстрируйте им презумпцию невиновности в действии. В любом вопросе есть две стороны, и с точки зрения клиента его версия событий является истинной. Если же какой-то момент вызывает сомнение, формулируйте вопросы очень деликатно. Вопросы вообще воспринимаются гораздо менее болезненно и не заставляют человека занимать оборонительную позицию.

Не ставьте своей целью защиту установленных правил, чтобы доказать ошибки клиентов, или прикрытие тылов компании. Цель заключается в том, чтобы так ответить клиенту, подавший жалобу, чтобы он почувствовал вашу благодарность за все его хлопоты, которые помогли узнать, как соответствовать запросам потребителей.

Раздражение клиента следует устранять поэтапно, до тех пор, пока не будет восстановлен оптимальный уровень удовлетворения клиента.

1. Этап приема клиента

По телефону:

- приветливо принимать;

- обращаться к клиенту только по имени;

Лично:

- пожать руку;

- приветливость снижает раздражение клиента;

- зрительный контакт;

- ваша внешность не должна вызывать негативного суждения;

- отделить недовольного клиента от всех остальных клиентов;

- предложить напиток;

Цель:

- первый дружеский и приятный контакт;

- встретить клиента в позитивном расположении духа.

2. Этап приема и выслушивания жалобы

- проявить внимательность путем активного выслушивания;

- излучать спокойствие;

- не прерывать клиента;

- дать клиенту выговориться;

В случае личных выпадов:

- прежде всего, оставаться спокойным;

Цель:

- получить представление о сути жалобы с точки зрения клиента;

- узнать причину его гнева.

3. Этап успокаивания клиента

- показать, что гнев клиента понятен, если он справедлив;

- осознать проблему клиента, выказать сочувствие;

- шаг за шагом снижать степень раздражения клиента;

- клиент неизбежно постепенно успокоится.

Цель:

- создать деловую обстановку беседы и обсуждения проблемы.

4. Этап решения проблемы

Подвергнуть жалобу системному анализу:

- проанализировать предпосылки появления жалобы;

- проанализировать прошедший процесс;

Показать варианты решения:

- сформулировать позитивные решения;

- не предъявлять новых требования к клиенту, а делать предложения.

Цель:

- показать клиенту путь или пути решения проблемы.

5. Заключительный этап

- если клиент согласен с предложенным решением, сказать о его возможных результатах;

---

- если раздражение клиента прошло, обеспечить его участие в решении проблемы.

Цель:

- добиться адекватного результата на основе честности.

6. Послесервисный этап

- через некоторое время проверить у компетентных сотрудников, не было ли повторного обращения клиента;

- лично связаться с клиентом и узнать, удовлетворен ли он;

При проверке не допускать негативных ассоциаций:

- вопросов с негативным смыслом;

Цель:

- выяснить, восстановлен ли прежний уровень доверия клиента;

- восстановить доверие и лояльность клиента.

2.2. CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами

CRM - система (Customers Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

Главный аспект в использовании термина CRM, который часто приводит к недопониманию между руководителями коммерческих и IT - подразделений компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию поддерживают.

Анализ различных информационно - технологических и методологических решений, которые получили в настоящее время название системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM – Customer Relationship Management), позволяет сделать вывод, что CRM - это не программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не особая информационная технология. CRM - это в первую очередь сложная организационная модель, ядром которой является «клиетно - ориентированный» подход. Этот подход предполагает высокий уровень информационно - технологических и организационных решений.

Такая стратегическая модель основана на использовании передовых современных управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения данного комплекса организационно-технических решений является повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

---

Целью CRM - систем является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий. Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления.

Главной задачей CRM - систем является повышение эффективности проектов и услуг, сосредоточенных во «фронт - офисе» и направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом - личное взаимодействие, телефон, интернет - с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

В настоящее время, CRM-решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.

Выделяют 3 типа CRM -систем:

Операциональный CRM. Этот тип CRM нацелен на автоматизацию бизнес- процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историческом плане операциональный CRM стал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать call-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр операциональных разработок CRM.

---

Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассматривать возможность интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM.

Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.

Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиенториентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

Также существуют следующие термины на рынке CRM:

Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес - стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров. Стоит отметить, что ряд авторов использует термин «стратегический CRM» в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об аналитическом CRM.

e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было отмечено ранее, не стоит проводить различий между CRM и е-CRM. (Иногда путаницу привносит использование е-CRM в отношении общекорпоративного CRM - системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)

Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП. Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров.

Внедрение CRM принесет ощутимую пользу, если в компании существуют следующие проблемы:

---