Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Оценка рекламной сети приложения «Avito»).pdf

Введение

Актуальность исследования. С появлением современных мобильных устройств и высокоскоростного интернета в них, рекламодатели получили возможность отойти от привычных методов рекламы и начать продвижение своих товаров и услуг в интернете, используя для этого мобильные приложения.

Спустя некоторое время после появления первых мобильных телефонов, появилась и первая мобильная реклама, она выражалась в СМС рассылках, с информацией о новых товарах или услугах. Сообщения отличаются краткостью, емкостью, информативностью. Обычно в них содержится очень краткое описание услуги или товара, адрес и телефон продавца. Свое развитие этот метод получил в конце девяностых годов, и довольно распространен сегодня. СМС сообщения не потеряли своей популярности, они так же успешно используются, по сей день. Этот метод популярен потому, что относительно дешев, может задействовать большую аудиторию. А так же потому, что многие люди оставляют номера своих телефонов в компаниях при анкетировании или для связи с ними. И поэтому можно нацелить рассылку на конкретную целевую аудиторию.

После того как мобильные телефоны научились передавать изображения и музыку, начали распространяться ММС рассылки, смысл точно такой же как и у СМС, но тут пользователь получал не текст, а картинку или фотографию. Этот метод не прижился на рекламном рынке, так как не возможно точно знать может ли телефон пользователя работать с ММС сообщениями или нет, а так же из-за большей дороговизны по сравнению с СМС С появление мобильного интернета, реклама стала размещаться на WAP-сайтах и на мобильных версиях сайтов.

Целью данной работы является разработка рекламной сети для мобильного приложения, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки рекламной сети для мобильных приложений;

- провести оценку рекламной сети приложения «Avito»;

- разработать мероприятия по совершенствованию рекламной сети для мобильного приложения Avito.

Объект исследования – мобильное приложение «Avito».

Предмет исследования - разработка рекламной сети для мобильного приложения.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области интернет-маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты разработки рекламной сети для мобильных приложений

1.1 Рекламная сеть мобильных приложений

Мобильные рекламные сети — распространённое явление в современном мире. Они проникли глубоко в повседневную жизнь людей, как и мобильные устройства. Мобильные рекламные сети позволяют показывать потребителям рекламу внутри мобильных приложений. Они собирают информацию об устройстве потребителя, о том, как потребители реагируют на разные типы рекламы и о том, какие приложения им больше всего нравятся.

В рекламных мобильных сетях сосредоточены основные денежные потоки всего мобильного рынка. Суммы, потраченные на мобильную рекламу намного превышают обычную статическую рекламу, например, наружную рекламу на щитах или плакатах. По данным аналитического агентства eMarketer в 2012 году, сумма потраченная на мобильную рекламу по всему миру составила 6.43 миллиардов долларов США и в ближайшем будущем продолжит неуклонно расти.

На мобильных рынках на данный момент наблюдается постоянный рост приложений. Это связано с тем, что процесс разработки мобильных приложений легче, сами приложения, в большинстве своём, проще. Помимо этого разработчикам больше не нужно искать издателя для своих продуктов и отдавать им значительный процент, чтобы выпустить приложение в продажу и начать зарабатывать на нём деньги. Владельцы мобильных платформ предлагают разработчикам мобильных приложений свои услуги в качестве издателя, размещая программный продукт разработчика в своём каталоге приложений, требуя за это лишь 30% от дохода с продажи.

Для платформы IOS корпорация Apple одна из первых открыла магазин мобильных приложений App Store. Для платформы Android корпорация Google создала Google Play market, а для платформы Bada/Tizen корпорация Samsung создала магазин приложений Samsung Store.

Механизмы работы магазинов мобильных приложений позволяют пользователю с помощью приложения магазина загрузить любой интересующий его продукт, большое количество которых разработчики постоянно добавляют в магазин. Пользователи могут сортировать приложения по категориям, но, внутри этих категорий находится слишком большое количество приложений, чтобы пользователи могли самостоятельно попробовать похожие приложения и выбрать лучшее[7;34].

Поэтому пользователи сортируют приложения по популярности. Чем больше у приложения пользовательская аудитория, тем ближе к началу списка в каталоге приложений оно будет и тем больше шанс, что новый пользователь выберет именно его.

Разработчики мобильных приложений, в свою очередь, всеми силами стараются завоевать как можно больше пользователей, чтобы повысить свою популярность и выйти в первые 10 или 100 мобильных приложений по популярности. Они тратят большие деньги на рекламу, чтобы, помимо приложения магазина, пользователи могли видеть их продукты в других мобильных приложениях, которые специализируются на рекламе приложений.

Рекламные сети представляют собой сервера, на которых находится база данных рекламируемых приложений, и рекламирующие приложения. Это, как правило, бесплатные приложения с большим количеством пользователей.

Пользователи, которые хотят рекламироваться, добавляют описание своих приложений на сервер, после чего создают рекламную кампанию, настраивая специфические опции таргетирования^[1]. После оплаты рекламной кампании и её старта приложение попадает в рекламную выдачу. За каждое принятие рекламного предложения с рекламной кампании списываются деньги. Когда сумма становится равной нулю рекламная кампания заканчивается.

Рис. 1.1 - Рекламная выдача мобильной рекламной сети Tapjoy.

Существует несколько вариантов рекламных предложений, которые рекламные сети предлагают разработчикам:

1. Самый простой вариант мобильной рекламы — это рекламное предложение в виде показа пользователям рекламирующего приложения. В этом случае деньги списываются за принятие предложения разработчика — просмотр рекламы в выдаче.

1. Второй вариант — рекламное предложение в виде клика по приложению. В этом случае разработчик предлагает пользователю перейти из окна рекламной выдачи на сайт мобильного приложения. Принятие предложения и снятие денег в данном случае осуществляется за клик, сделанный по приложению в выдаче.
2. Третий вариант — это рекламное предложение в виде установки приложения. Деньги списываются со счёта разработчика, если его приложение было установлено пользователем после просмотра в рекламной выдаче и клика по нему.
3. Четвёртый вариант — рекламное предложение в виде совершение действий внутри рекламируемого приложения. Это один из самых сложных вариантов рекламы. В данном случае пользователь не только просматривает приложение в выдаче, делает по нему клик и устанавливает его, он также должен совершить в приложении определённые, заранее прописанные действия. Только по совершении этих действий предложение считается принятым.

Основная характеристика рекламной сети — это количество рекламирующих приложений и их мощность — количество пользователей в этих мобильных приложениях. Чем больше у рекламной сети приложений — тем чаще будет показываться реклама, а чем больше пользователей в этих приложений — тем большую аудиторию сможет охватить рекламная кампания.

Рекламные сети помимо разработки своих собственных рекламирующих приложений привлекают сторонние приложения для увеличения своих мощностей. Для этого они распространяют свои библиотеки SDK, в которых реализуется протокол общения с сервером. Приложение с интегрированной SDK получает возможность показывать рекламу с сервера, как полноценное рекламирующее приложение.

Чтобы привлечь сторонние приложения к сотрудничеству рекламная сеть платит определённый процент от принятых рекламных предложений — рекламирующим приложениям, через которые эти предложения были приняты.

Для идентификации рекламируемых и рекламирующих приложений используются идентификационные параметры устройства. Обычно это mac- адрес, идентификатор мобильного устройства imei, открытый идентификатор openUdid, различные платформозависимые идентификаторы (android-id, idfa).

Именно здесь и кроется главная уязвимость всей системы. Сервер не может чётко определить — было ли подключено к рекламной сети устройство с установленным на нём приложением с интегрированной рекламной SDK, или злоумышленник сгенерировал новые идентификационные данные, симулируя новое устройство.

Все действия злоумышленника направлены на то, чтобы интегрировать рекламное SDK в приложение, после чего посылать на сервер поддельные запросы на рекламу и принятия предложений. В этом случае с кампаний рекламирующих приложений будут списываться деньги за принятия предложений, которых на самом деле не было, часть суммы которых будет передаваться злоумышленнику. Рекламная кампания в этом случае покажет меньшую эффективность, т. к. реальных пользователей, установивших приложение, будет меньше, чем рассчитывалось исходя из бюджета кампании.

1.2 Особенности рекламы мобильных приложений

С развитием смартфонов и мобильного интернета все большее и большее распространение получают различные мобильные приложения. Их аудитория довольно обширна. Но мало просто разработать приложение, одно из главных желаний разработчиков это конечно же, заработок на своем детище. Тут есть три варианта.

1. Сделать платным само приложение.
2. Встроить дополнительные функции или бонусы которые пользователь может купить уже внутри приложения т.н free-to-play.
3. Либо рекламировать, что либо в самом приложении.

В российских реалиях люди не хотят покупать приложения, и редко покупают что-то дополнительно. Поэтому одной из самых удачных возможностей заработать на своем приложении для разработчиков является размещение рекламы в нем

Реклама в мобильных приложениях имеет несколько несомненных преимуществ: сравнительно низкая стоимость, с довольно высокой эффективностью, особенно если провести параллели с другими медиа-каналами (пресса, веб, ТВ.)

• 1. Персонализированность: Обычно пользователь сохраняет в смартфоне множество информации о себе, такой как возраст, место жительства. А страницы посещенные пользователем и приложения которые он использует позволяют проанализировать его интересы и увлечения.
  2. Низкая конкуренция за внимание. Конкуренция за внимание в мобильной рекламе самая низкая среди каналов распространения рекламы. Реклама в приложениях эффективнее еще и потому, что баннер размещенный на экране смартфона будет гораздо заметнее для пользователя чем растяжка на краю дороги по пути на работу.
  3. Таргетинг. Возможности таргетинга дают возможность направить нашу рекламу на нужную нам целевую аудиторию. Разделить пользователей по уникальным для данного рынка параметрами: Возраст, география, модель устройства. Сотовый оператор и прочее.
  4. Интерактивность. Технологии позволяют моментально отреагировать на пользовательский интерес. Выбор методов довольно широк, от превращения клика в переход на сайт рекламодателя до показа видео ролика. Так же несомненным плюсом является то, что можно отслеживать точное время просмотра вашей рекламы и в зависимости от этого варьировать методы рекламной кампании.
  5. Сокращение шага к покупке. В идеале пользователь видит рекламу, кликает на нее, переходит на сайт рекламодателя и покупает продукт, либо получает информацию о приложении, заинтересовывается им и скачивает. Таким образом, получаем « реклама + продажи + маркетинг» одним кликом.

6. Навязчивость. Мобильная реклама часто бывает очень навязчива, и только раздражает конечного потребителя, таким образом, практически полностью теряя эффективность. И создавая в голове у пользователя только негативное отношение к марке. Реклама специфичных и нишевых товаров не особо подходит для данного вида мобильной рекламы. Наблюдаются некоторые проблемы с аналитикой результата рекламной кампании, к примеру: реклама в мобильных приложениях не всегда позволяет использовать те же способы аналитики к которым заказчики привыкли при анализе медиа или же печатной рекламы. Как правило, существует два пути для рекламы в mobile.