Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Виды, направления и задачи анализа внутренней и внешней среды организации).pdf

Важно отметить здесь один очень важный факт, который не всегда принимается менеджментом организаций во внимание: «хорошие» факторы (т.е возможности и сильные стороны) могут с течением времени очень легко превратиться в слабые стороны или же в угрозы. Например, неиспользованная организацией возможность может очень просто превратиться в серьезную для нее угрозу, если этой возможностью воспользуются ее прямые конкуренты.

Далее будет рассмотрен еще один достаточно востребованный и часто используемый метод анализа внешней среды.

2.3. Методы анализа внешней среды организации: портфельный анализ, матрица БКГ

Различные методы портфельного анализа обычно применяются при анализе деятельности крупной организации, которая как правило осуществляет свою деятельность в нескольких или во множестве стран через представительства или самостоятельно.

Одним из наиболее распространенных методов портфельного анализа является матрица БКГ или матрица Бостонской консультационной группы.

Данная матрица была разработана еще в 1960-х годах основателем Бостонской консультационной группы профессором Брюсом Д. Хендерсоном, однако она до сих пор еще не утеряла своей актуальности и широко используется различными компаниями для оценки их положения на рынке.

Суть этой матрицы заключается в том, что она позволяет определить, насколько целесообразно производить тот или иной товар в конкретных экономических условиях. Пример того, как выглядит матрица БКГ, приведен ниже:

Все без исключения товары, которые производит организация, определенным образом размещаются в данной матрице. Каждый товар в конечном счете попадает в один из сегментов матрицы БКГ и получает свою определённую характеристику:

• «звезды» – продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли; доход, приносимый «звездами», в основном реинвестируется в производство и реализацию этого товара, так как рынок растет и, следовательно, необходимо использовать момент для завоевания большей доли на нем. Это, в свою очередь, требует затрат на расширение производства и активизацию маркетинговых усилий;
• «дойные коровы» – продукты, занимающие лидирующее положение в пока еще относительно стабильной или уже сокращающейся отрасли; доход от них частично направляется на раскрутку «звезд» и финансирование мероприятий по внедрению на рынок «диких кошек»;
• «дикие кошки» («трудные дети», «вопросительный знак», «проблемы») – продукты в быстроразвивающихся отраслях, но доля организации на этом рынке незначительна, а перспективы туманны; на данном этапе они практически ничего не приносят организации и требуют повышенного внимания. Однако при удачном стечении обстоятельств и активности организации «дикие кошки» могут перейти в категорию «звезд»;
• «собаки» – продукты, которые реализуются на сокращающихся и соответственно малоперспективных рынках; они уходят с рынка и необходимо использовать ситуацию для того, чтобы попытаться «снять сливки», а затем уйти с этого рынка^[9].

Как видно из вышеизложенной информации, наибольший доход организация получает от товаров- «звезд» и «дойных коров». Именно из этих двух групп товаров должен состоять «идеальный» портфель БКГ.

Стоит отметить, что полезно составлять матрицу БКГ систематически. Тогда у менеджмента организации будет возможность отслеживать динамику движения товаров на рынке и более четко и осознанно принимать решения насчет своего ассортимента.

3. SWOT- анализ деятельности компании «Adidas Group» на российском рынке

3.1. Общий анализ среды компании «Adidas Group» на российском рынке

Компания «Adidas Group» – одна из крупнейших мировых компаний, занимающихся производством и продажей товаров для спорта. На российском рынке она также является одним из лидеров, ее продукция всегда пользуется относительно стабильным спросом среди российских покупателей.

Для того, чтобы дать адекватную оценку положения компании на российском рынке в данный момент, оценить ее сильные и слабые стороны, а также возможные пути дальнейшего развития бизнеса, идеально подойдет метод СВОТ- анализа.

Как уже было сказано ранее, с помощью этого метода можно провести параллели между каждым из анализируемых пунктов, а также понять, в какой бизнес-среде функционирует компания.

Для начала необходимо взглянуть на внешнее окружение компании, т.е. дать определенную оценку ее макроокружению.

Начнем с того, что на данный момент на российском рынке в сфере легкой промышленности (в частности в сфере производства одежды/спортивной одежды) очень малая доля рынка занята российскими компаниями, т.е. основными конкурентами Adidas как были, так и остаются компании Nike и Puma, из чего напрашивается вывод, что конкуренция невелика.

Также важно отметить определенные изменения в модных трендах, которые произошли за последние несколько лет. Возвращается мода 90-х, а это значит, что спортивный стиль снова в «тренде». Кроссовки, спортивные костюмы и все то, что ассоциируется с «рейв» культурой, сегодня модно. Особое место в этой культуре занимает, несомненно, компания Adidas, чьи фирменные три полоски у многих ассоциируются именно с этим временем.

Экономическую ситуацию на российском рынке можно охарактеризовать как нестабильную, однако такой мощной ТНК как Adidas это вряд ли можно сильно навредить.

Кратко рассмотрев и дав характеристику макросреде компании Adidas, обратимся к микро или по-другому внутренней среде данной фирмы.

Для отрасли, в которой осуществляет свою деятельность Adidas характерны достаточно высокие темпы роста, что означает, что риск появления новых игроков и конкурентов достаточно велик. Входные барьеры низкие, и выйти из отрасли также не составляет большого труда с возможностью перепозиционирования деятельности компании на рынок модной одежды, например, в стиле casual.

Касаемо лояльности российского покупателя, т.е. его приверженности к какому-то одному определенному бренду, то она невысока. Это происходит из-за того, что цены на российском рынке нестабильны и растут уже на протяжении достаточно продолжительного периода времени. Это, в свою очередь, заставляет покупателя переходить от одного бренда к другому в поисках более выгодных и низких цен.

С другой стороны, вспомним про тренды и нынешнюю моду на стиль 90-х. Сейчас у компании есть хорошая возможность переключить внимание потенциального покупателя на себя, предложив ему модную вещь, используя свой хорошо раскрученный бренд. Сейчас спортивная одежда снова становится своего рода определенным индикатором о социальном положении человека, о его предпочтениях и даже финансовом состоянии.

Опасность со стороны товаров- заменителей (в данном случае это бюджетные масс-маркет марки модной одежды: Zara и т.д.) тоже присутствует, т.к. сейчас спортивную одежду и обувь покупают не только спортсмены, и не только для занятий спортом. Однако здесь Adidas создал для себя определенную «подушку безопасности», создав и раскрутив бренды повседневной casual одежды (Adidas Performance Division, Adidas Style Division, Adidas Original).

В целом внешнюю среду деятельности компании «Adidas Group» на российском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего развития (по сравнению с рынками других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности в связи с постоянно меняющейся экономической ситуацией и изменяющимися предпочтениями покупателей.

3.2. SWOT- анализ компании «Adidas Group»

4. Заключение

Подводя итог всему вышеизложенному, можно отметить, что с помощью теоретических основ и практического примера применения анализа среды, данная работа еще раз доказала необходимость изучения среды организации.

На сегодняшний день ни одна организация не может существовать без постоянного планирования, как долгосрочного, так и краткосрочного. Планирование же, в свою очередь, совершенно невозможно без проведения четкого анализа внутренней и внешней среды. Это поможет понять, каким потенциалом и какими слабостями обладает компания, а также что может ей угрожать в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Также в заключении хотелось бы отметить, что анализ внешней среды является чуть ли не самой важной частью стратегического планирования поскольку внешняя среда организации может стать, как и ее главным козырем, так и главной «головной болью», если своевременно не вычислять опасности и возможности, которые хранит в себе макроокружение.

Список использованной литературы:

1. Абдуллина С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе / С.В. Абдуллина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №63. - С.54-58.
2. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С.39.
3. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 450 с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2008. – 422 с.
5. Багиев Г.Л. Менеджмент: Учебник для ВУЗов. – М.: Экономика, 2007. – 703 с.
6. Балабанов И.Т. Основы стратегического менеджмента. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 528 с.
7. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика. - СПб.: Питер, 2009. – 341 с.
8. Бородин В.А. Стратегическое планирование: учебное пособие / В.А. Бородин. - 3-е изд., перераб. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007. - 105 с.
9. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Издательство «ЮНИТИ», 2007. – 412 с.
10. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования / В.В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. - № 6. – С.20-25.
11. Велесько, Е. И. стратегический менеджмент: учеб. пособие / Е.И. Велесько, А. А. Неправский. - Минск: БГЭУ, 2009. - 307 с.
12. Виханский, О.С. Стратегическое управление: учебник. / О.С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2003. - 296 с.: ил.
13. Демчук, О.Н. Теория организации: учеб. пособие / О.Н. Демчук, Т.А. Евремова. - М.: Флинта: МПСИ, 2009. - 264 с.
14. Зайцева, О.А. Основы менеджмента: учеб. пособие для вузов / Науч. Редактор А.А. Радугин.- М.: Центр, 1998.- 432 с.: ил.
15. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: учеб. пособие для вузов / А.Т. Зуб. -- M.: Аспект Пресс, 2002. -- 415 с.
16. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учеб. пособие / Н.И. Кабушкин. - 11-у изд., испр. - М.: Новое знание, 2009. - 336 с.
17. Король С. Внешняя окружающая среда организации как фактор роста её эффективности // Проблемы теории и практики управления. - №5 2007. - С.43-50
18. Лаева, Т.В. Сценарный анализ как основа стратегического планирования в организации / Т.В. Лаева // Менеджмент в России и за рубежом.- 2006.-№2.- с.110-120
19. Мухин, В.И. Основы теории управления: учебник / В.И. Мухин - М.: Экзамен, 2002. - 256 с.
20. Попов, С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров “Управление развитием организации”. Модуль 4: учебник / С.А. Попов. -- М.: “ИНФРА-М”, 1999. -- 344 с.
21. http://www.adidas.ru/
22. http://www.aup.ru/
23. https://ru.wikipedia.org/wiki