Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Сущность маркетинга в индустрии спорта).pdf

Введение

Несмотря на то, что двадцать первый век принято считать «веком информационных технологий» индустрия спорта продолжает активно развиваться, причем «век информации» активно способствует продвижению различных видов спорта в массы. Именно потому, что сейчас стали общедоступными данные по каждому виду спорта, а вместе с тем, еще и различные сведения об организаторах соревнований, а с довольно таки скоростным развитием социальных сетей еще и материалы из личной жизни наших спортивных кумиров, - именно поэтому сейчас спорт находится чуть ли не на пике своего всестороннего развития.

В тоже время, развитие индустрии спорта нельзя назвать поступательным. В первую очередь ряд определяющих факторов, к примеру, таких как определение направления политики в стране и социальные движения в разные временные отрезки прошлого века, диктовали ход становления современного интереса к спорту, не только как к физической активности, но и как к сфере бизнеса.

Появление такого понятия, как спортивный маркетинг, во многом оживило движение, как человеческого капитала, так и финансового сектора в спортивном сегменте. В мире понятие «маркетинг в спорте» существует уже более тридцати лет, однако в России впервые заговорили о спортивном маркетинге лишь в конце 1990х годов, когда в стране активно начинались рыночные преобразование, постепенно охватывающие различные сферы общества. Именно тогда спортивные школы, получая полную самостоятельность в собственных действиях, предпринимали различные, порой очень рискованные, попытки к самосовершенствованию и увеличению финансовых потоков.

В России нельзя назвать отправную точку или конкретного человека, от которого возник спортивный маркетинг. Да и к тому же, несмотря на довольно быстрое развитие социальных, информационных и бизнес течений, а также особенно высокой заинтересованности в перенимании опыта у зарубежных партнеров, многие спортивные клубы в нашей стране даже не имеют штатного маркетолога, который должен заниматься именно продажей спортивного события. Этой задачей, как правило, занимается обычный менеджер, вовлеченный в организацию какого-либо соревнования. Но, тем не менее, спортивный маркетинг в нашей стране сейчас находится в бурном становлении. Хотя бы достаточно отметить то, что идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу, как современной управленческой концепции, потому что маркетинг в спорте - это довольно сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск спонсоров.

Глава 1 Понятие и особенности спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг, как профессиональный термин, начинает свое становление в конце 1970-1980х годах. Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.^[1]

Маркетинг (от анг. «market» - рынок) – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получении прибыли на основе постоянных исследованиях и прогнозированиях динамично изменяющейся ситуации на рынке, а также изучения внутренней и внешней среды организации, регулярной разработке стратегии и тактики своего поведения на рынке с помощью различных маркетинговых программ.^[2]

А для понятия спортивного маркетинга можно сформулировать такое определение, как: спортивный маркетинг является своего рода непрерывным поиском возможностей для комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей в сфере спорта, различных организаций, связанных с индустрией спорта, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Или можно сказать иными словами, если вспомнить, что понятие спорт, можно рассматривать со стороны «массовости» - массовый спорт, и таким образом получается, что маркетинг в сфере спорта – это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.

Маркетинг, как одно из следствий перехода на рыночную экономику, является в определенном смысле философией производства, так или иначе подчиненной условиям и требованиям рынка, который пребывает в постоянном динамическом изменении под воздействием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Различные спортивные организации только с недавнего времени начинают рассматривать деятельность, связанную с маркетингом, как средство достижения долгосрочных целей. Но, опять же, для решения и оперативных задач каждая организация должна располагать возможностью в любой момент и систематически корректировать свои планы и стратегии в зависимости от постоянно изменчивой ситуации на рынке, в особенности гибко и в совершенстве маневрировать собственными ресурсами (материальными и интеллектуальными), а главное без каких-либо потерь, или сведя их к минимуму. Тогда и только тогда маркетинг может стать фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности организации.^[3]

1.1 Сущность маркетинга в индустрии спорта

В своем современном понимании маркетинг в сфере профессионального спорта представляет собой довольно мощную и хорошо интегрированную технологию формирования здорового интереса общественности к физической культуре и спорту. Так как, проникая в социальную структуру посредством реализации различных спортивных проектов, а вместе с ними и многообразных маркетинговых ходов, сама суть спортивного маркетинга начинает представлять собой ничто иное, как именно формирование определенного образа жизни. ^[4]

Кроме того, в маркетинге, как в сфере продвижения услуг, доминирующее приобретает вынужденная необходимость производства учета многих социальных факторов. Очень важно учитывать , что большая часть потребителей спортивных услуг – это подростки, учащаяся молодежь (как ученики школ, так и студенты высших образовательных учреждений), пенсионеры и инвалиды. ^[5]

Так, сфера спорта относится к социально-культурной среде, главной целью имеющей восстановление национального человеческого потенциала. Поэтому же нельзя не отметить, что особенно в спортивной деятельности в самой максимальной степени проявляется не коммерческий, а именно социальный характер ведения маркетинга в данной среде.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что все более отчетливо специализируются самостоятельные области маркетинга в социально-культурной среде в сфере профессионального спорта – маркетинг идей, маркетинг различных видов спорта, а как следствие и соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд, тренеров, территорий и мест, которые могут претендовать на проведение довольно крупного спортивного события, и необходимых многогранных программ по работе с потребителями.

Поэтому за основные направления маркетинга можно взять:

• Улучшение товара и его ассортимента в частности;
• Изучение покупателей, конкурентов и конкуренции в целом;
• Ведение грамотной ценовой политики;
• Формирование спроса покупателей;
• Стимуляция продвижения и рекламы, а также сбыта;
• Оптимизация каналов товародвижения;
• Организация технического сервиса и усовершенствование предоставляемых сервисных услуг.^[6]

Следовательно, главным в маркетинге можно назвать: двухсторонний взаимодополняющий подход. С одной стороны, это будет проведения ряда маркетинговых исследований рынка, спроса и потребностей потребителей, также ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок и уже существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим и определяется основа маркетинга в сфере спорта, содержание его главных элементов и функций. К числу наиболее важных функций относятся: всесторонние маркетинговые исследования, планирование как самого, так и движения спортивного продукта, разработка специальных мероприятий для максимально полного удовлетворения нынешних и, возможно, будущих потребностей потребителей, выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей, которых можно вовлечь, грамотное планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения.

Перечисленные выше элементы важны не только сами по себе, но и как система, то есть при использовании их в связи друг с другом. Именно их комплексное применение представляет сущность маркетинга.^[7]

Маркетинг также может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «спорт». Под термином «философия» нужно понимать: образ мыслей и принципы конкретных действий участников современных рыночных отношений. Или иными словами, это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной организации, а также товарной, ценовой и сбытовой политики.

Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что за самое главное принимаются запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у участников уже определенного сегмента рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособных потребителей, на руководящие должности подбираются квалифицированные специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные, главным образом, на маркетинг и пр.^[8]

В настоящее время направление маркетинга в спортивной сфере является уже довольно таки практически полностью самостоятельной дисциплиной, поскольку традиционные же методы маркетинга в рассмотрении по отношению к спортивной сфере имеют по крайней мере низкую результативность. И следует же отличать понятия «спортивного маркетинга» от «маркетинга в спорте», под которым понимается только адаптация уже известных, прижившихся и отработанных в других сферах всевозможных различных маркетинговых инструментов. А самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах человеческой жизни состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные неписанные правила, которых обязательно необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.^[9]

1.2 Основные принципы спортивного маркетинга

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, как правило, выступает идея человеческих потребностей и запросов. Отсюда основная мысль маркетинга, которая очень ясно поясняет нам следующее: необходимо производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать потребителю исключительно новую продукцию, иными словами «идею».

Поэтому из сущности маркетинга вытекают и основные его принципы, которые нам ясно изъясняют:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата в производственной деятельности и сбыте;
• Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых общих усилий на истинно главных направлениях основной избранной маркетинговой стратегии организации;
• Направленность этой организации на долговременный результат прогрессивной маркетинговой работы данной организации. Это требует особого внимания к исследованиям, показывающим, главным образом, прогноз развития организации; разработки на основе различных исследований товаров прошлого и нынешнего рынков, конечно, основной упор на «новизну»; товаров, обеспечивающих основную высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
• Обязательное применение в полном и конечном единстве и взаимосвязи стратегии и мгновенной реакции, такой как тактика активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным и целенаправленным однозначным воздействием на них.^[10]