Файл: Разработка программы лояльности гостей на предприятии питания, на примере ООО «Бургер Рус».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Вследствие быстро меняющегося и постоянно развивающегося бизнеса в Российской Федерации необходимо изучать вопросы, связанные со стимулированием постоянных гостей (клиентов), которые являются основой для стабильности экономики каждого предприятия. Быстрые изменения рынка способствуют изменению вкусов, предпочтений клиентов, как в цене, так и в качестве оказываемых услуг. По указанной причине каждая организация занимается исследованием потребительского рынка на предмет соответствия его продукта реальным условиям, что определяет актуальность выбранной темы для исследования.

Таким образом, субъективно-положительным отношением потребителей к деятельности предприятий питания, предоставляемым услугам, имиджу, персоналу является лояльностью гостей (клиентов). Успех бизнеса напрямую зависит от наличия лояльности. Положительная оценка в глазах конкурентов и партнеров создает крепкий фундамент для стабильных продаж. То есть гость (клиент) на протяжении длительного времени приобретает услугу у одной организации, при этом, не обращаясь к конкурентам за аналогичной услугой.

Не смотря на то, что многие исследователи интересовались вопросами лояльности гостей (клиентов) и, не смотря на то, что имеется значительное количество работ, посвященных таким вопросам, касательно именно предмета нашего исследования выявляется недостаточность разработки. Потому как внедрение программ лояльности требует не только покупку программного обеспечения, а также оперативную организацию, направленную на сближение с гостем (клиентом).

Целью курсового исследования является рассмотрение технологии разработки программы лояльности гостей в ООО «Бургер Рус».

Чтобы достичь указанной цели, необходимо решить следующие задачи:

- исследовать сущность предприятий питания;

- рассмотреть понятие программ лояльности гостей на предприятиях питания;

- изучить основные этапы разработки программ лояльности гостей на предприятиях питания;

- дать общую характеристику организации ООО «Бургер Рус»;

- разработать программу лояльности гостей ООО «Бургер Рус».

Эффективность создания программы лояльности для гостей не переоценима. Эффективная программа лояльности гостей может стать самым мощным инструментом в комплексе маркетинга организации.

Предметом курсового исследования является разработка программы лояльности гостей на предприятии питания, на примере ООО «Бургер Рус».

---

Объект исследования – ООО «Бургер Рус».

При выполнении данной курсовой работы были использованы такие методы, как:

- аналитический метод;

- теоретический метод;

- методы анализа и синтеза;

- методы эмпирического исследования.

Практическая значимость данного курсового исследования состоит в предложении конкретных рекомендаций по разработке программы лояльности гостей на предприятии питания ООО «Бургер Рус».

Теоретическая и методическая база включает теории управления социально-экономическими системами, научные труды ученых в сфере экономики, а также нормативные правовые акты Российской Федерации.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программ лояльности гостей на предприятиях питания

1.1 Понятие и виды программ лояльности гостей

Модернизация экономики в условиях динамического роста потребностей внешнего рынка вызывает необходимость значительного повышения эффективности бизнеса и разработки инструментария для построения долгосрочных отношений с клиентами, являющимися драйверами этого процесса. Поэтому вопрос «Как правильно создавать программы лояльности и добиться того, чтобы они приносили организации прибыль?» на сегодняшний день наиболее актуален.

Ключевая цель концепции маркетинга взаимоотношений проявляется в достижении и укреплении лояльности гостей (клиентов). Исследователями отмечаются существенные преимущества, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, у предприятий питания, которые имеют большее количество гостей по программам лояльности^[1].

Под лояльностью понимается благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо. Лояльного отличает формальность в пределах благожелательного нейтрального отношения к кому-либо или чему-либо.

Лояльность проявляется в положительном отношении гостя к предприятию. Лояльность – это эмоция гостя, приходящего вновь и вновь, не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг.

---

Лояльность основывается на трех уровнях:

1. На эмоциональном уровне, то есть для проявления лояльности к организации, необходимо положительное отношение к ней.

2. На рациональном уровне, то есть потребителем должна осознаваться выгода от товара или услуги.

3. На поведенческом уровне, то есть потребитель должен иметь опыт приобретения товара или услуги.

Лояльные приобретатели – это такие приобретатели, которые понимают выгоду товара или услуги, регулярно покупают и положительно относятся к данным товару или услуге.

При проявлении только поведенческого уровня, как составляющей лояльности, потребителем покупается товар или услуга, при этом без ощущения привязанности к данным товару или услуге. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Потребители отдают предпочтение магазинам, находящимся рядом с домом либо тем, которые находятся по пути следования потребителя^[2]. 

Эмоциональная лояльность проявляется в удовлетворенности, заинтересованности, хорошем отношении, чувстве гордости, дружбе, доверии. Эмоции способствуют глубокому вовлечению человека в покупку товара. Гости, которые отдают предпочтение какой-либо организации в силу своих эмоций, являются более лояльными. Эмоциональная преданность товару/услуге проявляется том, что человек их приобретает их даже тогда, когда товар/услуга не совсем утилитарны.

Программа лояльности всегда направлена на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество между гостями (клиентами) и организацией, что в свою очередь способствует увеличению прибыльности ключевых сегментов потребителей, так как прибыльность является главной задачей программы лояльности.

Основные цели создания программ лояльности гостей

повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж

увеличение доли кошелька и прибыльности потребителей

максимизация пожизненной ценности гостя

организация системы управления взаимоотношения с гостями

уменьшение ценовой чувствительности

поощрение постоянных клиентов

увеличение количества участников программы

сбор информации о клиентах - индивидуализация

Рисунок № 1 – Основные цели создания программ лояльности гостей^[3]

Для сбора информации с целью проведения маркетинговых исследований программы лояльности являются эффективным инструментом.

Ключевые составляющие программы лояльности гостей

---

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента)

клиентская база данных

(идентификация клиента)

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента)

.

аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса

Рисунок № 2 – Ключевые составляющие программы лояльности гостей

Программы поощрения гостей

Дисконтная программа

Программа лояльности

Клуб постоянных гостей

Рисунок № 3 – Программы поощрения гостей^[4]

Программа материального поощрения постоянных гостей является дисконтной. Гостей можно удержать с помощью существенной скидки, которая выступает, как базовый критерий.

Программа лояльности предполагает удержание гостя с помощью лояльности. Такие программы направлены на построение долгосрочных отношений с гостями, основой которых являются эмоции (индивидуальный психологический контур гостя).

Клубом постоянных гостей выступает организация людей, основанная на общении, которая создается и управляется какой-либо организацией для частых контактов с участниками путем предложения ценного пакета привилегий. Тем самым наблюдается повышение активности и лояльности гостей к организации на основе эмоционально-психологического взаимоотношения.

Именно в Германии появились первые клубы^[5]. Таким клубам присущ индивидуальный подход к каждому гостю.

В каждом клубе есть эксклюзивные услуги, которые не доступны всем гостям. Эмоциональная связь, устанавливающаяся между гостями и организацией, является одной из основных задач клуба.

Типы программ поощрения гостей

Открытые типы: программа лояльности и дисконтная программа

Закрытые типы:

клубы постоянных гостей

Рисунок № 4 – Типы программ поощрения гостей^[6]

Открытая программа предполагает участие любого желающего и не требует выполнение каких-либо условий.

Закрытая программа только для определенного круга участников. Чтобы быть участником закрытой программы гость должен выполнить определенные условия, например, - оплатить вступительный взнос или постоянно вносить членские взносы.

Преимущества закрытых программ

---

членские взносы помогают покрыть затраты на программу

условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе

ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей

четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями

необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты

база данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок

уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности

Рисунок № 5 – Преимущества закрытых программ^[7]

Преимущества открытых программ

количество участников может быть достаточно большим

более обширная и полная база данных

Рисунок № 6 – Преимущества открытых программ^[8]

1.2 Программы лояльности гостей на предприятиях питания

Для привлечения клиентов предприятие питания может разработать программу лояльности. Программа лояльности, как мы выяснили в первом параграфе - это инструмент привлечения и удержания гостей, часть маркетинговой политики организации и одновременно рекламная кампания. В этой программе могут быть предусмотрены скидки и бонусы для постоянных или новых гостей.

В законодательстве нет однозначного определения скидкам и бонусам, поэтому иногда эти понятия употребляются в повседневной деятельности как синонимы. В общей практике под скидкой по ее экономическому смыслу подразумевается уменьшение цены реализуемых товаров. Премия или бонус – это денежное или натуральное вознаграждения покупателя, в тех случаях, когда цена товара остается прежней.

Бонус не имеет денежного эквивалента, поэтому цена проданного товара в момент начисления бонусов остается неизменной. В таком случае у продавца не возникает обязанности по начислению НДС с аванса. В случае, когда организация использует приветственные бонусы, операция по их списанию признается расходами на рекламу.

---