Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА).pdf

бренд существенно облегчает компании-владельцу вывод на рынок своих новых продуктов;

бренд позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;

в случае возникновения реальной или потенциальной угроз рынку, на котором действует компания, бренд даёт производителю дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары;

эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы.

- Коммерческие товарные бренды играют все большую роль в формировании имиджа страны и ее национальной культуры, так как именно с их помощью потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. Но, многие компании используют эффект страны происхождения для продвижения своих продуктов и услуг на глобальном рынке и повышения прибылей.

- Экспорт брендов и имидж государства взаимно влияют друг на друга: когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает бренды, а бренды содействуют продвижению страны на мировой политической арене.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО БРЕНДА

2.1. Перспективы развития Российского бренда

Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке. ^[23]

Бренд – это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

---

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом – одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда. ^[24]

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. ^[25]

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п. Представьте, стоя перед полкой в супермаркете вы выберите продукт, который неоднократно приобретали, или же купите такой же продукт, но неизвестной торговой марки.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

---

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями среди торговых марок. ^[26]

Так отечественному рынку не хватает в сфере маркетинга. Не предприятие обладает подходом к брендинга, а же умеет весь спектр маркетинговых приемов. Отчасти в том, большинство маркетологов образованию экономисты по складу не всегда творческую сторону бренда. Поэтому руководитель имеет создать бренд, всем современным то для концепции необходимо команду из разного профиля: социологи, психологи, семиотики и т.д.

Для чтобы создать бренд и его не на другие, возможно в и уникальным, в процессе концепции бренда различные виды коммуникаций. Так приветствуется применение методик в из видов. Еще подчеркнем, что бренд не создаваться только рамках PR рекламы. Для предприятий это дело, которое согласованных действий различных областей. Основой должна стать маркетинговая концепция, ее элементами частные концепции: PR, продвижению рекламе, размещению выставкам и т.п.

Большинство в нашей отличает их то есть в первую направлен на потребностей населения, уже затем получение прибыли. Многолетние маркетинга в в части показывают, что только лишь западный опыт обращение к рекламных агентств уровня не такое понятие российский менталитет. Особая – это поколение, люди, получили хорошее образование - почти всегда западный стиль рекламе. ^[27]

В время задачей сложности является на рынке не известной марки, пусть она раскручивается отрасли. Мнения, большинством потребителей том, насколько велико предложение рынке продовольственных промышленных товаров всегда однозначно. И национальный рынок 90-х гг. ХХ можно было массовым появлением и всплеском отечественных торговых то уже втором десятилетии тысячелетия создателям брендов заявить себе становится сложнее. Успех только тем маркам, товары отличаются от имеющихся на своими характеристиками свойствами. Причем должны приносить пользу целевому потребителю. Тогда помощь руководителю и всему звену приходят подходы коррекции производственного процесса, том числе качества используемого сырья. Но, смотря на старания и работу, выход рынок бренда всегда прост. Обычно, не возможно давления со компаний, которые закрепились на и заняли нишу. Как у нового появляется возможность с уже брендами, его вытеснять с рынка. Самым способом является дезинформация. Здесь на помощь СМИ, которые заявить, что, тем или брендом выпускается вредная для экологии и т.д. ^[28]

---

Так в нашей еще не механизмы оценки бренда. Практика что при крупных предприятий, являются лидерами рынке, стоимость не входит общую цену. Это стоимость сделок миллионы, а на десятки долларов. В к наиболее брендам можно старые, хорошо потребителям торговые марки. Но эти бренды были профессионально и их и эксперты различные суммы, отличаются в раз.

Так, собственной оценке Интернет-ресурса «Rambler» оценивают свой в 50-60 млн. долларов, то время западные маркетологи цифру лишь 30 млн. долларов. Многие утверждают, что стоит ровно сколько за готовы заплатить потребители. И этим утверждением не согласиться. 

Брендинг явление далеко новое для России. Но, сожалению, большинство выводимых на рынок, так не становятся брендами.

Обобщив вышесказанное можно основные причины ^[29]

• просчеты, сделанные разработке бренда;
• недоверие к новым маркам;
• «бренд» всегда равно
• нехватка кадров;
• недостаток вложений в своего бренда.

Только наличии полной концепции, определяющей и частные подготовка которых является первым создания бренда, достижение цели появление нового в России.

2.2.Практические по повышению бренд - национальных предприятий учетом мирового опыта

Современный развивается как глобальное коммуникационное пространство. Мировое сообщество преобразуется целостную систему, на первые вместо внутринациональных выходят международные. В системе российские их товары услуги оказались весьма тяжелой а их - имиджи в основном, или размыты, данная ситуация многом сформировалась влиянием активной деятельности конкурентов.

Анализируя и обобщая как зарубежный, так отечественный опыт применения концепции брендинга, его достижения и ошибки, предлагаем отечественным производителям при разработке бренд - стратегии особое внимание уделить следующим факторам:

1.При создании бренда необходимо обратить особое внимание на его миссию и идентичность, которые должны отражать ценности потенциальных потребителей, соответствовать национальному характеру той целевой аудитории, на которую направлен данный бренд, так как эти характеристики позволяют сделать бренд действительно уникальным, наделить его значимыми для потребителя свойствами;

---

Если разработчик бренда решил акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать, что на международном рынке уже существуют сложившиеся, устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации страны . Для облегчения проникновения на зарубежные рынки отечественных брендов, необходимо сформировать имидж России, учитывая тот факт, что престижность товара состоит из особенностей страны/ региона, местности, отрасли, корпорации, авторитета предпринимателя. Кроме того, необходимо выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни, чтобы в дальнейшем использовать эти разработки (символы) в рекламе (необходимо проведение этих исследований).

При создании положительного образа России, как страны происхождения бренда, целесообразно использовать три блока коллективного сознания - историческое, обусловленное недавним прошлым и актуальное (перестройка, реформы). Сейчас стало ясным, насколько было губительным разрушение краткосрочной памяти, недаром за рубежом по-прежнему интересуются советским периодом истории нашей страны. Крайне важно задействовать и культурный потенциал. В мире очень мало наций, которые внесли в мировую культуру такой же вклад, как Россия, которая стала родиной получивших мировою известность и всеобщее признание многочисленных художников, писателей, композиторов, музыкантов, артистов, балетмейстеров, кинематографистов.

2.Необходимо как можно более детально описать целевую аудиторию бренда, и здесь, отечественным производителям может помочь этнический маркетинг, который российскими предпринимателями практически до сих пор не используется^[30]. Этнический маркетинг в России имеет большие перспективы. Например, только в Москве проживает более 1 млн. представителей национальностей Закавказья, что составляет огромный рынок. И стоит внимательно проанализировать, как станет совершенно очевидно, насколько больше возможностей для дифференциации, создания конкурентного преимущества и построения «лояльности» при таком подходе к целевой аудитории. Если исследовать зарубежный опыт, в частности США (возможно, единственной стране в мировом хозяйстве, сравнимой с Россией по количеству национальностей и конфессий), то можно заметить, что маркетинг, адресованный различным группам афроамериканцев и испаноязычного населения, уже стал неотъемлемой чертой местного бизнеса.

Другая, недостаточно используемая российскими маркетологами аудитория - это старшее поколение. За рубежом даже есть такое определение — «Grey Market» («рынок седых»). Россияне старше 50-ти лет вообще не рассматриваются в качестве целевой аудитории нашими предпринимателями. Между тем, активность этого сегмента рынка постепенно растет, и в настоящий момент они уже являются активными покупателями товаров среднего ценового сегмента — бытовой техники, недорогих туров и даже автомобилей иностранного производства. Кроме того, по данным социологических опросов, в России значительную часть акционеров и руководителей российских предприятий составляют граждане пожилого возраста.

---