Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На день усиление отмечено практически всём мире. Ещё так давно отсутствовала во странах и отраслях. Рынки защищены, и позиции на были чётко определены. И там, где соперничество, оно было столь ожесточённым.

Распространение подталкивает производителей усиленному поиску конкурентоспособных товаров новых рынков сбыта. Ключевым в завоевании на рынке создание бренда, и успешного бренда. В экономике бренды марки) играют глобальных коммуникаторов продавцами, товарами покупателями. Брендинг в себе технологию создания на потребительском и доверии ассоциаций и связей, которые возможности маркетинга отношений. С брендов производители только информируют о ключевых своих рыночных но и сделать свой более устойчивым, для этого лояльных клиентов.

Понятие является основным современном маркетинге во многом для работы организаций. Если о современных то проблема товара потребителем, анализ его и характеристик процессе покупки потребления имеют характер для его продвижения, реализации соответствующих и производственных и стратегий.

Необходимо что ключевым аспектом для понятия бренда тема восприятия психологии, так бренд - в первую восприятие потребителем или иных характеристик продукции услуг.

Бренд это неосязаемая свойств продукта: имени, его репутации, упаковки, и способа рекламирования. Бренд сочетанием впечатления, он производит потребителей, и их опыта данного продукта. Бренд это то, потребители чувствуют отношению к - привязанность, и преданность. Необходимо что в успешной торговой лежит удачный или услуга. А - это личность" товара. Под различных акцентов и отношение нему могут в то как товар неизменным. Решение о покупке товара зависит характеристик бренда, впечатление от определяется самим или услугой.

Процесс конкурентоспособного бренда сложен и в себя этапы: позиционирование, компонентов бренда, бренда, управление брендом.

Таким бренд помогает ускорить процесс товара, а позволяет обеспечить прибыли в расширения ассортимента и знаний их общих качествах, внедряемых помощью комплексного учесть запросы для которых товар, а прогнозировать развитие на рынке.

Актуальность темы обусловлена что исследования практический опыт что в время успешная должна иметь нацеленный на преданности потребителя. «Ценность» определяется готовностью приобретать товар более высокой при наличии рынке аналогичных других торговых марок.

Целью курсовой работы проведение исследования бренда как преимущества компании.

---

Для поставленной цели решить следующие

1) выявить брендинга в конкурентоспособности зарубежных российских компаний производителей

2) основные перспективы учитывающей его тенденции, характерные мировой практики

3) необходимые пути использования концепции отечественными предприятиями

Объектом является деятельность компаний. Предметом являются особенности в деятельности компаний.

Структура состоит из двух взаимосвязанных заключения и литературы.

Для данной курсовой и решения задач использовалась многих авторов проблеме исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1 Бренд и в обеспечении конкурентными преимуществами

Только на рынок конкурентоспособным товаром возможность предприятию в условиях конкуренции. Предприятия, вкладывают свои в неконкурентоспособный обречены на разорение. Тенденции рыночной экономики различных государствах что ценовые конкуренции на этапе развития хозяйства в случаев не возможность добиться результата. В активизируются неценовые конкуренции, основанные таких конкурентных как качество, продукция, широкий ассортимент предлагаемых товаров, инновационные методы продвижения товаров, и конкурентную борьбу на рынках уже ведут между собой даже не реальные продукты (товары и услуги), а именно бренды.

Термин «бренд» имеет несколько значений: марка, метка, сорт, клеймо, а также торговая марка, фабричная марка, знак собственника и т.д. Кроме того, различные авторы, как зарубежные, так и отечественные, дают определение бренда с различных точек зрения, подчеркивая в нём те или иные черты. Следовательно, на сегодняшний момент не существует единого устоявшегося определения этого понятия, поэтому для уточнения данного термина, автором приведены и проанализированы всевозможные точки зрения теоретиков и практиков брендинга.

По определению американского специалиста Ф. Котлера, бренд - это

название, термин, символ или дизайн, обозначающее определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.^[1]

---

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд - менеджменту, отмечается, что бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами.^[2]

В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы.^[3]

М.И. Яндиев предлагает свой вариант определения бренда и описывает его как: «Бренд - это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Коммерческий бренд — для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий - среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью.^[4]

Говоря о понятии «бренд», существуют и некие его количественные показатели. Так, авторы Скотт М. Дэвис, Т.А. Лейни, Е.А. Семенова и С.А. Шилина предлагают считать товар брендом если^[5]:

• он доступен 75% покупателей;
• 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• товар существует на рынке как минимум 5 лет;
• покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.

Говоря о бренде, В. Крылов в своей работе «Теория и практика рекламы в России»^[6] отмечает, что «точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров».

Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина - «бренд» и «торговую марку», и подобная путаница встречается даже и в научной русскоязычной литературе по маркетингу.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначены разными словами - соответственно «brand» и «trademark». В русскоязычной литературе используется чаще устоявшееся понятие - "торговая марка" (которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку).

---

Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения: ^[7]

Товарный знак (ТЗ) — имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д. присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Торговая марка (ТМ) — торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время бренд — это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака. Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

То есть, бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией, это взаимоотношения потребителя с марочным товаром (Рис. 1).^[8]

Рисунок 1. Соотношение понятий бренд, торговая марка и товар.

Понятие бренда более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят: ^[9]

• набор характеристик, ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором 24 бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, не любая товарная марка может стать брендом, для этого ей необходимо приобрести известность на рынке и доверие у потребителей.

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брендом, предлагает один из основных современных специалистов в области брендинга Ж.Н. Капферер (Табл.1)

Таблица 1

Функции бренда по отношению к потребителю^[10]

Функция	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	Чёткость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений
Практичность (Practicality)	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду
Гарантия (Guarantee)	Дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения
Оптимизация (Optimization)	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели
Создание образа (Characterization)	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих

---

Продолжение таблицы 1

Постоянство (Continuity)	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям, близостью брендом, который в течение лет
Удовольствие (Hedonistic)	Удовлетворение, с привлекательностью его логотипом стилем общения потребителем
Этичность (Ethical)	Удовлетворение, с уважительным бренда к (аспекты экологии, гражданской ответственности, шокирующей рекламы)

Обобщая определения, можно вывод, коммерческий созданный на товарного знака, совокупностью функциональных эмоциональных характеристик или услуги, в сознании подсознании потребителя, оригинальность данного и стимулирующий предпочтения определённой людей.

Продукт свойства бренда, он:^[11]

• имеет название, упаковку этикетку;
• наделён правом на этих идентификационных
• занимает определённый рынка с группой потребителей;
• отличается выделенными потребительскими ценой и сбыта;
• наличествует и адекватная продвижения и марки;

У с понятием связана ассоциация определенными свойствами характеристиками товара, необходимы, для его потребностей. Связь и качества определяется таким как "де-факто которое можно как стандарт товар (или определенного производителя, ассоциируется у с эталоном для данной товаров (услуг).

Таким необходимость в бренда у появляется при рыночных условиях:

- рынок должен жесткой конкуренцией товаров и одинаковых или по стоимости качеству (этим так называемый покупателя», когда превышает спрос, наступает товарное

- во-вторых, развития рынка быть значительной, результате чего рынок поступают новые товары услуги, активно в конкуренцию устаревшими товарами;

- уверенность потребителя качестве большинства и услуг одной ценовой и переход эмоциональному восприятию или услуги.^[12]

С «бренд» неразрывно такие понятия «атрибуты бренда», бренда», «миссия «позиционирование бренда», бренда», «бренд-стратегия», и ряд других.

Бренд определенными свойствами «атрибутами бренда» функциональными или ассоциациями, присвоенными покупателями и клиентами. Атрибуты могут быть позитивными, так негативными; могут различную силу важность для сегментов рынка.

Любой обладает основной которая определяет суть - бренда. Наряду сущностью бренда забывать и его миссии смысл существования каким его производители. Все бренда в составляют «индивидуальность - его которое создает поддерживает специалист бренду. Индивидуальность выражает то, должен означать и является долгосрочным обещанием от создателей бренда.

---