Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА).pdf

В условиях компаниями различные способы своих брендов, условно можно к трем методам.^[13]

1. Метод издержек. Состоит подсчете всех по созданию продвижению бренда: на исследования разработку, художественное и упаковку, регистрацию и вложений в продвижение и с общественностью.

2. Метод вмененной стоимости. В с ним общей рыночной компании следует вычесть: стоимость и финансовых а также не относящихся бренду нематериальных активов. Этот является лучшим. Однако его использования знать рыночную компании. В рыночную стоимость компаний 20, 50 из миллиона. А США - тысяч из миллионов.

3. Метод дисконтированной добавленной стоимости. Раз добавляет стоимость - значит "добавку" можно подсчитать. Берем товар, берем аналог, продающийся маркой, не брендом, вычисляем отнимаем издержки созданию и этого бренда, на предполагаемый сбыта в всего жизненного данного бренда.

Когда оценка брендов, во внимание сумм, которые готовы платить их рекламу время крупнейших соревнований, транслирующихся каналам телевидения всему миру, аналогии, оцениваются доходы, также во внимание влияние корпораций, они получают своим сильным брендам.

Для бренда компания бренд-стратегию, которая из себя план, определяющий характеристики, дифференцирующие подходящую структуру компании или продуктовой линейки, контактные аудитории и стратегию создающую ценность потребителей.

В. Музыкант следующее определение «брендинг - системы маркетинговых занимающаяся разработкой стиля, его формированием уникального фирмы, отличающего от конкурентов». Он же уточняет, брендинг «представляет управленческую деятельность созданию позитивного товара, в которой лежит слов, символов, решения «фирменного с целью выделения изделия конкурирующих товаров».^[14]

Е. Ромат что «Брендинг маркетинговая деятельность созданию особого впечатления, которое имидж фирмы бренда и отношение целевого рынка к бренду. Брендинг рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ - маркетинга и сейлз промоушн».^[15]

Король А.Н. в своей статье «Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы» отмечает, что брендинг выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и представляет собой самостоятельную управленческую технологию и определяет его как процесс создания и развития бренда. ^[16]

---

Эффективный бренд-билдинг, приоритетно нацеленный не на повышение производительности, а на достижение добавленной стоимости выпускаемой продукции:^[17]

* создает для нее устойчивый долгосрочный спрос;

* придает брендам дополнительные ценности, привлекающие потребителей, инвесторов, стремящихся к сотрудничеству;

* создает и удерживает существенный уровень прибыли;

* создает устойчивую базу для расширения брендов благодаря улучшению и дифференциации продукции и сопутствующих услуг, открывает возможности выхода на новые рынки и регионы;

* защищает производителя от диктата посредников;

* трансформирует безликую бюрократическую организацию в компанию, в которой и с которой специалистам интересно работать.

Необходимо отметить, брендинг становится нужным в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это становиться существенным для так называемых высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, чтобы справиться с потоком технической информации, о товарах.

Внедренный таким образом в сознание потребителей, бренд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества в существующем обществе изобилия и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

Брендинг имеет многовековую историю. Первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось ещё во времена Царства Шумеров и Древнего Египта. Настоящий расцвет концепции брендинга приходится на вторую половину XX века, что объясняется вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной его философии.

Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка^[18].

• Первый период — 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.
• Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период появляются менеджеры среднего звена.
• Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920-1930-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
• Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

---

1.2. Брендинг как один из факторов, определяющих страновую конкурентоспособность в мировом хозяйстве

Наряду с созданием коммерческих корпоративных брендов в настоящее время достаточно актуальной проблемой является и создание странового бренда для решения проблем, связанных с вопросом повышения конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве, так как за последние десятилетия в международное разделение труда, в котором после Второй мировой войны господствовали США и западноевропейские страны, присоединилось большое количество стран (например, Япония, развивающиеся страны и также страны с переходной экономикой, которые, несомненно, обладают новыми конкурентными преимуществами) и смогли потеснить лидеров на их традиционных рынках.

Современные реалии развития мирового хозяйства доказывают, что на сегодняшний день одним из факторов конкурентоспособности страны является ее имидж, так как не только крупные компании и корпорации, но и современные государства вовлечены в конкуренцию.

Как отметил один из авторитетных специалистов в области национального брендинга Саймон Анхольт, «в глобальном мире каждый город, регион, страна должны конкурировать за туристов, инвестиции, доверие, репутацию и уважение со стороны мировых СМИ.

Имидж страны — это его конкурентное преимущество.

Брендинг страны — это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать. Благодаря компаниям, союзникам, словам, которые говорят о ней другие люди и которые страна говорит о самой себе. Мы не верим рекламе, мы верим тому, что другие говорят о стране».^[19]

Основной задачей брендинга любого государства или странового брендинга является создание и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах, иногда это деятельность направлена на изменение неблагоприятных стереотипов, которые не отвечают действительности, но конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны.

Правительства большинства экономически развитых стран и ряда, развивающихся уже давно осознали значение странового брендинга, сумели создать устойчивые положительные имиджи своих стран^[20] и пытаются управлять репутацией своей страны. Некоторые страны добились при этом огромных успехов: Италия, Испания, Франция. Германия, Япония, США. Этот ряд можно дополнить такими странами как Ирландия, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР, которые улучшили свой имидж очень быстро и в результате чего их экономика и уважение к себе укрепились значительно. Рассмотрим один из сильных брендов. Бренд «Америка»: страна, символ свободы, миф, идеал, Голливуд. Результаты брендинга страны налицо — «при невероятном торговом дефиците инвесторы продолжают вкладывать деньги в США, в доллар, в акции американских компаний». Другие, как, например, Малайзия, Польша и Китай только начали свой путь трансформации в мощные, узнаваемые бренды.

---

Стратегия национального бренда формируется вокруг пяти основных измерений: продвижение туризма, экспорт брендов, привлечение инвестиций, внешняя политика, репрезентация (Рис. 2). Хотя, этого существует много других менее важных национального брендинга как, региональный роль кинематографа продвижении бренда, диаспоры в коммуникатора бренда т.д.

Как опыт, именно бренды играют большую

роль формировании имиджа и ее культуры, так именно их помощью потребители свои мнения национальной идентичности или иной страны. Например, ассоциируется с брендами как Rolex и Япония - брендами Sony, , Pokemon; с брендом Nokia. Таким бренды-чемпионы государства значительно усилить позитивный имидж, за ним лидера в рыночных нишах, положительные ассоциации. Но, и забывать том, что компании используют страны происхождения продвижения своих и услуг глобальном рынке повышения прибылей.

Рис.2. Основные национального бренда^[21]

Большинство подтверждают, что заплатить за товары больше, за другие за то в определенной стране.

Экспорт и имидж лежит в измерениях, каждое которых взаимно друг на друга. Страна продукта составляет часть брендинга, в некоторых может быть влиятелен, что репутацию бренда товара.

Сегодня идентичность становится более важной. В товаров неразличимых качеству и свойствам, все компаний пытаются путем ухода глубокие эмоции культивации идентичности, бы сделала лояльными и желающими платить за продукты.

Те, был успешен этом, сразу имели результаты виде повышения продаж и прибылей. Также и хороший способен обеспечить преимущество продукту, и широкие с национальной могут дифференцировать и услуги.

Когда бренда страны совершенствоваться, приходит действие цикл: продвигает бренды, бренды содействуют страны на и политической способствуют повышению конкурентоспособности бизнеса Competitiveness Index), связан с индексом конкурентоспособности мира (Global Index) (Табл. 3). Кроме товары, обладающие бренда, способствуют туризма, туризм реальные доходы;

внешняя поддерживает внутренние которые улучшают для экспорта с брендами, повышает имидж что улучшает что, в очередь, делает более чувствительными проявлениям культуры, это стимулирует товаров с что способствует количества производителей, свои бренды, т. д.

Таблица 3.

Взаимозависимость созданных страной брендов и индексом конкурентоспособности мира

в 2015-2016гг.^[22]

---

Страна	Кол-во входящих в «Самые дорогие мира »	Индекс конкурентоспособности	глобальный индекс конкурентоспособности страны
США	52	1	1
Германия	10	2	5
Япония	8	10	8
Республика Корея	3	19	11
Россия	-	71	58

Отметим, Россия, не ни одним входящих в «Сто самых брендов мира» Интербренд, занимает только 58-ое в рейтинге стран мира, США, обладающее брендами, занимает место и самым большим положительных атрибутов брендов.

Основа США заключается том факте, она рассматривалась потребителей как в мире происхождения для наиболее ценных выгодных деловых развлечения, банковские и информационные технологии. Ее как бренда вероятно только если она свое «первенство» этих трех или если некоторый момент будущего их как двигателей благосостояния и уменьшится, и не сможет равноценные претензии их преемников. Данные помогли создать мощный бренд государства. Это быть просто из привилегий и продуктивной но, кроме это, несомненно, представляет собой того, что так эффективно бренд своей страны.

Сейчас современной России встает вопрос разработке комплексной развития страны, рамках которой место должен вопрос об делового имиджа страны. Для следует выявить конкурентные преимущества, стратегию своей конкурентоспособности и свой положительный перспективы и Российского брендинга его основы будут рассмотрены следующей главе.

Основываясь анализе, проведенном первой главе можно сделать выводы:

- конкурентными преимуществами экономической литературе все положительные обеспечивающие конкурентоспособность объектов и и проявляющиеся реализации товаров услуг или взаимодействии с конкурентной среды.

- может получить преимущества как так и методами, к которых относится брендинг.

- бренд можно как совокупность и эмоциональных марочного товара, в один основных нематериальных современной компании-производителя.

- Мировой опыт применения концепции брендинга (в основном в экономически развитых странах мира) дает компаниям следующие преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;

---