Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Рассмотрение роли рекламы в маркетинге на примере фабрики мебели «Лазурит»).pdf

Введение

Появление новых электронных средств информации – просто очередная стадия в естественной цепи событий. Со времени, когда строители египетских пирамид начали «подписывать» каменные блоки, средства информации, подобно всем другим изделиям и услугам, прошли через четко определенные стадии жизненного цикла. Каждое новое средство информации переживало этапы расцвета и спада. Некоторые из них исчезли навсегда, другие как бы замерли, время от времени выходя из небытия. В печати рекламодатели раньше зависели от горстки общенациональных изданий, теперь же к их услугам тысячи специализированных журналов.

Сочетание телекоммуникаций, видео и компьютерной технологии открывает для рекламодателей поистине безграничные возможности.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор и служить сигналом для потребителя рекламируемого товара. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Рекламу можно рассматривать как форму информации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

Целью курсовой работы будет рассмотрение роли рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).

На основании поставленной цели будут решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты рекламы, его роли в современном маркетинге;

- на примере мебельной компании «Лазурит» рассмотрена маркетинговая среда;

- проанализирована используемая реклама в мебельной компании «Лазурит».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы и ее роли в маркетинге

1.1 Понятие «реклама»: виды, специфические черты

Современная реклама - это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Её характер, содержание и форма претерпевают изменения вместе с развитием производительных сил общества.

Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли, формы государственного правления, цели различных политиков и простых граждан.

Кроме этого, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Являясь постоянным спутником человека, реклама каждодневно и массированно воздействует на него.

Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить её значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. В настоящее время язык рекламы активно участвует в формировании информационной среды современного человека, представляя собой яркую речевую форму социального воздействия. Как многоплановое социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое и собственно экономическое явление, реклама привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.

Поскольку в современной лингвистической науке исследование языка не ограничивается лишь анализом его формальной структуры, поскольку исследователей интересует, прежде всего, та семантическая и прагматическая информация, которую он реализует в процессе коммуникации, интерес лингвистов к рекламе, как типу текста особой прагматической направленности всё более и более очевиден.

Исследователи стремятся понять технологии скрытого управления и манипулирования аудиторией посредством средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание.

Существует множество определений термина "реклама". Наиболее подходящим и кратким, на наш взгляд, представляется определение Г.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротуол, где реклама представлена как форма коммуникации между производителем и потребителем, которая переводит качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

Рекламный текст - это, прежде всего, диалог между производителем товара и его потенциальным покупателем. Таким образом, рекламный текст является значимой частью целого комплекса отношений между двумя обозначенными и взаимозависимыми партнёрами.

Функционирование его как единицы рекламной коммуникации и как результата тесного взаимодействия двух видов деятельности человека: мыслительной и языковой, определяет рекламный текст как основную структурную единицу рекламного дискурса, представляющего собой целый комплекс отношений, проявляемых в процессе возникновения, формирования, развития и функционирования рекламного текста.^[1]

Целью рекламы является включение нас в структуру значений, побуждение к участию в декодировании её лингвистических и визуальных знаков.

1.2 Рекламная деятельность в маркетинге

Очень часто многие люди путают маркетинг с рекламой или наоборот. В то время как оба компонента важны, они имеют свои отличия. Знание различий и изучение рыночной конъюнктуры может привести Вашу компанию к существенному росту.

Реклама: оплаченное, общественное, неличное объявление заказанное спонсором; неличное представление или поощрение фирмой ее продуктов обращенное к существующим и потенциальным клиентам.

Маркетинг: систематическое планирование, выполнение и контроль, которые сводятся к деловой деятельности, целью которой, является свести покупателей и продавцов для взаимно выгодного обмена или передачи продуктов.

Реклама – один из компонентов маркетингового процесса. Это - часть, которая включает в себя выражение Вашего бизнеса, продукта, или услуг, которые Вы предлагаете. Это включает процесс развивающихся стратегий, таких как размещение объявления.

Реклама включает в себя размещение объявления в таких средах как газеты, продажа товаров по почте, рекламные щиты, телевидение, радио, и конечно Интернет. Реклама - наибольший расход большинства маркетинговых планов.

Лучший способ понять роль рекламы в маркетинге состоит в том, чтобы думать о маркетинге как о пироге, в этом пироге, у Вас есть куски, которые называется реклама, изучения рыночной конъюнктуры, планирования СМИ, связей с общественностью, оценки продукта, распределения, обслуживания клиента, коммерческой стратегии.

Реклама только одна часть пирога маркетинговой стратегии. Все эти элементы должны не только работать независимо, но они также должны сотрудничать для достижения большой цели. Маркетинг - процесс, который занимает время и может потребовать часы исследования для маркетингового плана.

Реклама – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с PR, главной разновидностью маркетинга. Термин «реклама» происходит от латинского rесlаmо — «громко кричать». Самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.^[2]

Итак, рекламой можно назвать любой ряд мероприятий, продиктованный непосредственно желанием продать продукт или услугу определенной группе лиц.

В настоящее время реклама является частью маркетинга и эффективность рекламы всегда зависит от маркетинговых исследований.

Информирование покупателей о товарах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы и внешних коммуникаций.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств.

Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). Но только одна из многих, не более.

Особо подчеркнем, что коммуникация представляет собой более общее понятие, чем реклама. Реклама сама по себе — лишь частный случай коммуникаций, особая, специфическая форма общения предприятия с рынком. Разграничение этих понятий позволяет уяснить их сущность и содержание, осознать ограниченность собственно рекламы, если она не дополнена другими формами коммуникаций.

Осознание этих различий может позволить предприятию построить более эффективную систему информационных взаимодействий с покупателями. Так, реклама сама по себе не может обеспечить предприятию обратной связи с рынком, но дополнение ее другими коммуникационными средствами может установить постоянный мониторинг за реакцией покупателей на рекламные сообщения.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «РН 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Соса-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.