Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Рассмотрение роли рекламы в маркетинге на примере фабрики мебели «Лазурит»).pdf

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе; возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях).

Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма Особенности национальной охоты), должна быть короткой, как выстрел, как команда и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки.

По некоторым данным, 80% россиян ежедневно приобретают тот или иной молочный продукт. С каждым годом увеличиваются ассортиментные ряды производителей этой продукции, а длина специализированных полок в гипермаркетах порой превышает 10 метров.

Рынок молочных продуктов крайне разнороден по своей структуре, поэтому каждый сегмент имеет свои особенности с точки зрения продвижения продукции. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции.

По мнению аналитиков, именно пассивность производителей привела к тому, что потребители слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.

Как утверждают эксперты, настало время бороться с потребительскими стереотипами, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане. Поэтому следует дать потребителю всю информацию о новинках, объяснить их преимущества, показать положительный результат.

Примечательно, что исследования показали, что у каждого вида молочной продукции есть свой покупатель. Например, сметану употребляют преимущественно мужчины, творог - женщины, а йогурты - молодежь. И только кефир и собственно молоко не имеют ярко выраженного потребителя. По утверждению экспертов, следует постоянно отслеживать предпочтения покупателей и усиливать их позитивные ассоциации с продуктом всеми возможными способами.

Несмотря на то, что основная часть рекламных бюджетов до сих пор расходуется на ATL-рекламу на общенациональных каналах телевидения (особенно при выводе новых торговых марок на рынок), доля TTL -проектов для молочной продукции увеличивает свой процент с каждым годом.

Для TTL -проектов для молочных товаров ставятся следующие цели:

1. Вывод нового продукта. Предпродажные усилия (стимулирование звеньев торгового канала) и стимулирование конечного потребителя.

2. Поддержка продаж существующего продукта. Сюда входит рекламное реагирование на действия конкурентов, а также стремление поддержать продукт в сезонный спад и др.

Итак, цели и задачи применения TTL «молочниками» эквивалентны тем, что ставят перед собой и производители другой продукции. Главное чтобы были грамотно расставлены акценты в выборе инструментов. При подготовке TTL-акции важны комплексный подход и грамотное планирование. Необходимо четко понимать, какой «микс» инструментов продвижения надо выбрать для достижения поставленных задач - для каждого отдельно взятого продукта.^[3]

Дегустации

Так, наиболее распространенной формой применения BTL «молочниками» является дегустация. К данному инструменту часто прибегают как в компании Wimm-Bill-Dann, так и в других компаниях-лидерах. Наиболее эффективными здесь являются дегустации, причем не только там, где молочная продукция продается, но и в других общественных местах. Например, на уличных мероприятиях районного и городского масштаба.

Однако дегустация применима далеко не ко всем продуктам данного вида. Например, крайне неэффективен этот инструмент для молока. Удивительно, но факт: даже если оно обогащено всевозможными витаминами или ему приданы еще какие-то полезные свойства, вкус как таковой от этого не изменится. Следовательно, для таких продуктов, как молоко и кефир, дегустация - не вариант.

Мерчендайзинг

Обязательным инструментом промоушена всегда остается мерчендайзинг - грамотная выкладка товаров и ее сопровождение POS-материалами являются важнейшими аспектами стимулирования сбыта молочной продукции.

Так, например, не так давно группа Лакталис расширила свой портфель на украинском рынке за счет нового бренда молочного продукта - Lactel. Главными маркетинговыми задачами кампании были: рассказать о новом молочном продукте именно в точке его продажи; достичь частоты контакта с потребителем - 3+ (входная группа, тележки и полки); стимулирование trial - продаж. Данный набор рекламных носителей дал возможность креативно привлечь внимание покупателей, начиная с входной зоны, и сопровождая их до места размещения продукта на полке.

Интернет, социальные сети

Лидеры рынка также активно используют директ-маркетинг, а с недавнего времени и вирусный маркетинг. Нельзя упустить тот факт, что «молочники» сегодня начали использовать Интернет как плацдарм для продвижения своих брендов. Удачно выбрав целевую аудиторию в Сети, можно добиться поставленных целей. Интернет используют и конкуренты.

Знаменитости^[4]

Кроме того, в пропаганде молока как напитка для сбалансированного питания в последнее время на западе принимают участие и знаменитости. Так, например, актриса Сальма Хайек недавно присоединилась к проекту «Завтрак» в рамках кампании «Got Milk?». А канадский актер Райан Рейнольдс позировал в роли Зеленого фонаря для Маке Mine Milk, пытаясь убедить потребителя, что молоко является «топливом для героев». Супермодель Хейди Клам также задействована в рекламе «Got Milk?», где утверждает, что молоко с низким содержанием жира является важной частью ее здорового питания. А что касается нашего рынка, то здесь можно вспомнить Ивана Урганта, который поднял на новый уровень интерес к «Актимель».

Перспективы и молочные лидеры

Перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у йогуртов, которые являются наиболее активно рекламируемыми молочными продуктами.Таким образом, известная фраза реклама—двигатель торговли отражает только одну ее функцию. И следует иметь в виду, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то вряд ли она окажется сколько-нибудь эффективной.

Только комплексный подход к решению рекламных задач, включающий в структуру рекламной компании все ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.

Глава 2 Маркетинговая среда мебельной фабрики «Лазурит»

2.1 Анализ внутренней среды

Первые магазины фабрики мебели «Лазурит» открылись в Калининграде в 1996 году. В то время фабрика производила корпусную мебель главным образом для жителей Калининградской области.

В 2002 году динамично развивающееся серийное производство разнообразных мебельных коллекций позволило прочно обосноваться на оптовом рынке России. Уже тогда была найдена своя ниша: использование в декоре фасадов из натуральных материалов, в частности, ротанга и бамбука. Стильная, красивая и одновременно доступная по цене мебель быстро обрела своего покупателя. С 2005 года заработала оптовая торговая сеть в Казахстане, Украине, Белоруссии, с 2006 года — в Европе, с 2007 года мебель «Лазурит» экспортируется и в США.

Само предприятие: фабрика мебели «Лазурит». Юридический адрес: Россия, Калининградская область, Головной офис г. Калининград, Советский пр., 33

Подразделения и службы: ООО "Торговый дом "Лазурит" является торговым подразделением Фабрики Мебели "Лазурит" и входит в пятерку лидеров отрасли по производству и продаже корпусной мебели в России.

Товарный ассортимент: шкафы-купе, мебель корпусная для спальни, мебель корпусная для прихожей, мебель корпусная для детской, мебель корпусная для гостиной, библиотеки, матрасы, мягкая мебель, офисные стулья.

Технологические и технические возможности: универсальная программа 3D-моделирования домашнего пространства, электронное представительство-сайт, интернет-магазин, программа 1С (торговля + склад), где непосредственно оформляются счета, пилы пакетного раскроя ДСП «Schelling»,оклеечные станки, обрабатывающие центры «IMA», автоматизированные сверлильные станки «MAW», «Nottmyer».

Человеческие ресурсы: В производственном и управленческом процессах занято более тысячи специалистов.

Квалификация кадров: Персонал фирмы имеет соответствующее его специальности образование ( среднее, среднее - специальное, высшее)

Финансы: Фабрика мебели имеет постоянный доход. А также у неё в собственности находится земля, здания, под которые в случае непредвиденных обстоятельств она может взять кредит.

Рассмотрим матрицу BCG, которую можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте организационной бизнес единицы. Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров - как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства.

Таблица 1 - Матрица BCG

Вывод: Разобрав портфель продуктов мебельной фабрики «Лазурит», я определила, что основным товаром фабрики является корпусная мебель для спален, так как она пользуется спросом у потребителей, то в дальнейшем можно подумать об увеличении новинок, что касается корпусной мебели для гостиных, прихожих, а также стульев и мягкой мебели, то эти товары не пользуются спросом, поэтому фирме будет выгодно работать с данными товарами только по заказу покупателя, и для разнообразия продукции иметь по одному экземпляру для полного ассортимента. Шкафы-купе приносят наибольшую прибыль мебельной фабрике «Лазурит», которая в основном уходит на поддержание таких товаров как корпусная мебель из ротанга и бамбука и корпусная мебель для детской, так как у этих товаров низкий темп роста рынка, и будет правильнее уменьшить выпуск этой продукции или работать по заказу клиента.

Товарная политика:

Товары фабрики мебели Лазурит по типу потребителя относятся к товарам широкого потребления, т.е. приобретаются конечным потребителем для личного пользования, являются товарами предварительного выбора ( перед покупкой делается сравнение).

Ценовая политика:

Ценообразование в фирме строится по принципу: цена должна покрывать все издержки. Фирма не закладывает в цену продукции высокую норму прибыли, стараясь сохранить цены ниже, чем у конкурентов.

Классификация цен:

1. по условиям формирования – свободные

2. по территориальному признаку – цены внутренней торговли

3. по признаку стадии обращения товара – розничные и оптовые

4. по признаку гибкости цен – гибкие (меняются в зависимости от изменения спроса, изменения величины издержек).

Внутренние факторы ценообразования:

- выживание компании;

- максимизация прибыли;

- максимизация доли рынка;

- лидерство по качеству.

Внешние факторы ценообразования:

Ценовая эластичность спроса – степень реакции покупателя (измеряется количеством покупаемой продукции на изменение цены за единицу товара). Спрос на мебель эластичен, т.к. увеличение цены ведет к уменьшению спроса, и наоборот. Степень реакции покупателя зависит от ряда факторов:

Степень важности товара для потребителя. Мебель не является важным товаром.

Наличие доступности товаров заменителей. Нет товаров заменителей.

От состояния конкуренции. Фабрика мебели Лазурит занимает в данный момент лидирующее место, но конкуренты всё равно присутствуют.

Установление цен на новые товары основано на стратегии «Снятие сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.