Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Теоретические основы организации продаж гостиничных услуг).pdf

• обеспечение качественного сервиса, отвечающим международным стандартам;
• создание благоприятного имиджа предприятия;
• проведение мероприятий по привлечению клиентов;
• позиционирование на рынке гостиничных услуг города;
• проведение гибкой ценовой политики;
• предоставление широкого спектра сопутствующих услуг и др.

Рисунок 1 - Организационная структура гостиницы

В штате исследуемого гостиничного предприятия состоят, в среднем, 110 человек. Численность персонала будет расти в зависимости от заполняемости гостиницы. Все сотрудники проходят обучение. На рисунке 4 представлена организационная структура гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya».

Тип организационной структуры - линейно-функциональная.

2.2 Анализ отдела маркетинга и продаж гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya»

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единственные приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе разных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности: из продажи, рекламы, маркетинговых исследований и тому подобное. В гостиничных цепях, которые работают в региональном масштабе и на разных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определены географические единицы (страны, регионы, области).

Большие гостиницы создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большая гостиница проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия относительно стимулирования сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы до формирования маркетинговых служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. В отдел входят четыре подразделения:

1. Исследование клиентов

Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, который определяет количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

1. Технико-организационная группа

В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

1. Подразделение по вопросам бронирования.
2. PR Management

Главная задача отдела маркетинга и продаж - повышение загрузки и продажа услуг гостиницы. Число сотрудников, как правило, составляет до 10 человек, в отеле «Hilton Moscow Leningradskaya» вместе с руководителем отдела -5, один из которых занимается маркетинговыми исследованиями, а остальные менеджеры по продажам, которые занимаются поиском «оптовых» покупателей гостиничных услуг (турфирмы, крупные компании, к которым приезжает много клиентов и т.п.).

В задачи маркетинговой службы входит:

• определение сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех;
• анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
• определение ценовой политики гостиницы;
• при любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг анализ ранка, выяснение причин и предложение мер по улучшению положения отеля;
• определение методов привлечения клиента;
• создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяют желаниям и потребностям;
• анализ удовлетворенности клиента услугами отеля
• анализ состояния отеля, выявление неиспользованных возможностей с целью повышения загрузки и увеличения доходов от всех источников;
• мотивация персонала;
• анализ компаний, которые занимаются продвижением в социальных сетях;
• реклама отеля. Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют: информационная полнота; ответственность за достоверность предоставляемой информации; эмоциональность и убедительность; использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона; объем и содержание рекламных сообщений, определяемые фактором сезонности; целевая аудитория разобщена, разбросана географически; характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы и т. д.

Менеджеры по продажам ведут поиск новых клиентов, заключают договора, поддерживают отношения с уже существующими клиентами. В отдел маркетинга поступает вся статистическая и бухгалтерская информация от всех соответствующих служб.

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются индивидуальный маркетинговый подход и различные продукты и комплексы.

Цель сегментации - создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат отеля. Плюсы сегментации рынка:

• лучшее представление о том, что хочет потребитель и какая у него мотивация при выборе продукта;
• возможность выбрать наиболее прибыльный целевой рынок и тем самым получить больше прибыли от продаж;
• возможность повысить свою конкурентоспособность за счет изучения стратегии конкурентной борьбы на конкретных рынках;
• направление сил и ресурсов только на перспективные проекты для их более эффективного освоения;
• получение больших результатов от работы менеджеров и маркетологов в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
• возможность выбора маркетинговой политики, что при правильном выборе должно привести к оптимизации маркетинговых затрат.

Ориентируясь на бизнес-гостей и туристов, отель предлагает широкий спектр услуг, в основе которых лежит безупречный сервис, отвечающий международным стандартам.

Сегментация по потребителям выявила 3 основных сегмента целевой аудитории гостиницы: зарубежные гости и гости из России, приезжающие в город на деловые командировки; местные компании, проводящие бизнес- конференции на специально оборудованных площадках комплекса; туристы. Итог проведённого анализа представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей

Данные для анализа были предоставлены отделом маркетинга и продаж.

Результат исследования показывает 3 основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 80 % от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы - бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний составляет порядка - 70-80 % от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры города Москва.

В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка и т. д. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Благодаря принадлежности гостиницы к международному бренду «Hilton» она уже имеет сформировавшийся положительный имидж у зарубежных клиентов и у российских деловых людей, кто уже имел возможность, пользовался услугами гостиницы в других городах России или за рубежом.

Одной из важных составляющих маркетинговой стратегии гостиницы должно стать четкое позиционирование. Оно создает желаемое восприятие предлагаемого продукта на целевом рынке и обеспечивает ему конкурентное преимущество по наиболее сильным характеристикам. Для определения сильных сторон гостиницы, необходимо в первую очередь выявить ее ключевые характеристики, т.е. определенный набор свойств, позволяющих наиболее полно реализовывать выгоду для клиента, а затем довести эту информацию до существующих и потенциальных клиентов. Позиционирование должно быть базисом для всех коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, внешнего вида обслуживающего персонала и т.д.

Для успешного позиционирования гостиницы необходимо, чтобы сильные позиции по выбранной характеристике имела не только основная услуга (размещение), но и остальные предоставляемые гостиницей услуги.

Таким образом, все предлагаемые гостиницей услуги должны быть связаны единой концепцией, которая обеспечит одинаковый уровень качества обслуживания, условия обслуживания и т.д. Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах продукта в сравнении с продуктами конкурентов.

Позиционирование должно отражать отличие продукта, значимое для целевой группы.

Например, отель использует такие стратегии, как:

• формировать и поддерживать профессионализм на всех уровнях, что позволяет правильно реагировать на любые проблемы и неожиданности во время кризиса;
• отслеживать не только обзорный спрос, но и необзорный, стараться понять, что есть у других, но нет у отеля, и что при этом имеет спрос на рынке;
• четко определять ценовую политику: проявлять либо гибкость, либо жесткость;
• давать четкие указания, особенно для отдела бронирования и продаж, т.к. любые неопределенности в работе увеличивают количество временных затрат, что недопустимо в кризисный период;
• отслеживать конкурентов и постоянно вносить мелкие корректировки по мере развития рынка;
• работать над скоростью реакции, чем быстрее реакция - тем лучше результат.

Главным приоритетом в туристическом предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов, поскольку это - путь к успеху и удержания на рынке туристических услуг. Высокое качество обслуживания определяет степень удовлетворения клиента, влияющим на его решение вернуться к этому отелю вновь. Один из способов «измерения удовольствия» качеством обслуживания является анкетирование гостей. Цель анкетирования - это совместный поиск того, что еще можно сделать, чтобы улучшить обслуживание. Отель проводит анкетирование конференц-залов, а также завтраков.

Также для продвижения услуг и самого отеля, осуществляются PR программы. PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры. Формирование положительного имиджа гостиницы - это параллельное формирование имиджа ее услуг. Связи с общественностью вне предприятия предполагают формирование хороших отношений предприятия оказывающего услуги с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа отеля, гостиницы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений об их деятельности. К основным направлениям деятельности отдела по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и государственного управления.

Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности. Недостаточно создать услугу, чтобы её продать. Необходимо изначально сообщить потенциальному покупателю о ее существовании, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены PR мероприятия, связанные с продвижением услуг, а также реклама, способная выполнять ряд необходимых функций для достижения поставленной цели.

PR-инструменты отеля «Hilton Moscow Leningradskaya»:

• Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с менеджерами;
• Специальные предложения;
• Сотрудничество с известными брендами;
• Участие в совместных акциях с другими компаниями и проведение собственных PR-акций;
• Регулярный мониторинг СМИ, в том числе Интернет;
• Мастер-классы от шеф-повара гостиницы;
• Участие/победа гостиницы в рейтингах/конкурсах;
• Получение гостиницей наград (титулов, ежегодных премий);
• Проведение опросов с целью контроля качества обслуживания;
• Создание книги отзывов и предложений; выпуск корпоративного издания;
• Ambient Marketing - использование нестандартных носителей для рекламы («Hilton Moscow Leningradskaya»: выпуск собственной карты города);
• Всевозможные конференции, круглые столы, презентации;
• Организации юбилеев, свадебные торжеств;
• Комплименты от отеля (приветственные коктейли, фрукты, шампанское, шоколад и др.);
• Недели кухонь различных стран и регионов;
• Организация в гостинице выставок;
• Благотворительные мероприятия и т. д.