Файл: SWOT-АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ (Глава 1. Понятие SWOT-анализа).pdf

Рисунок 4

Таблица SWOT-анализа^[55]

После этого нужно составить матрицу SWOT-анализа компании, которая объединяет сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. SWOT-матрица является завершающим шагом в построении SWOT-анализа деятельности компании и помогает сделать правильные выводы по проведенному анализу и найти правильные стратегии для роста бизнеса.^[56] Суть матрицы в том, чтобы показать:

- как с помощью сильных сторон компании преодолеть угрозы внешней среды;

- как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;

- как минимизировать слабые стороны компании, используя возможности внешней среды;

- как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами компании оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.^[57]

Матрица SWOT-анализа представляет собой 4 квадрата с тактическими действиями, которые помогают увеличить конкурентоспособность товара за счет сильных сторон, снизить угрозы от внешних факторов и эффективно использовать возможности роста бизнеса.^[58]

Рисунок 5

Внешний вид матрицы SWOT-анализа

Рассмотрим каждый из четырех типов стратегий матрицы SWOT более подробно.

S-O действия. S-O действия являются стратегиями роста, представляют собой мероприятия или программы, использующие сильные стороны товара для охвата каждой из возможностей.^[59] Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и возможности в составленной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: как при использовании данной возможности максимально использовать существующие сильные стороны товара?

W-O действия. W-O действия являются стратегиями защиты, представляют собой мероприятия или программы, направленные на улучшение, изменение или преодоление «слабых сторон» для использования найденных возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и возможности в составленной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: какие из слабых сторон необходимо преодолеть для охвата и для максимального использования этой возможности? Что необходимо сделать для преодоления слабых сторон?^[60]

---

S-T действия. S-T действия являются стратегиями защиты и помогают правильно использовать сильные стороны компании для предотвращения возможных угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая сильная сторона товара может защитить или минимизировать риски от данной угрозы?^[61]

W-T действия. W-T действия являются стратегиями защиты и представляют собой мероприятия, направленные на улучшение и преодоление слабых сторон товара для предотвращения или минимизации рисков угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая из слабых сторон товара повышает риск данной угрозы? Как необходимо укрепить «слабую сторону», чтобы риск возникновения угрозы стал минимальным.^[62]

Анализ SWOT-матрицы позволяет ответить на следующие вопросы:

1) есть ли у компании сильные стороны и достоинства;

2) делают ли слабые стороны компании уязвимой ее в конкурентной борьбе;

3) какие слабые стороны должна сгладить стратегия;

4) какие возможности компания может использовать со своими ресурсами;

5) какие из них являются наилучшими;

6) каких угроз нужно опасаться больше всего;

7) к каким стратегическим изменения нужно прибегнуть.^[63]

Стратегия должна быть нацелена на использование возможностей, обеспечивать защиту от внешних угроз. Комбинация сильных сторон и представляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.

Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.^[64]

Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует ее на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов.

Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.^[65]

При этом возможности и угрозы выявляются на основе прогнозирования раздельно по каждому фактору среды с учетом ее неопределенности и сложности. Их сила характеризуется степенью воздействия на изменение эффективности работы компании.

---

На основе вышеизложенного я могу сделать вывод о том, что SWOT-анализ является отличным инструментом для определения не только преимуществ компании, но и ее слабых сторон, прекрасной возможностью увидеть не только благоприятные возможности, но и факторы угрозы, которые могут помешать. Процедура проведения SWOT-анализа заключается в составлении специальной таблицы, благодаря которой можно:

• определить, что необходимо предпринять для развития компании в дальнейшем;
• зафиксировать проблемы, которые необходимо решить;
• избежать ошибок и опасностей, неоправданных рисков;
• максимально задействовать имеющиеся ресурсы;
• извлечь выгоду из положительных возможностей;

Однако, при всем при этом, не стоит забывать, что SWOT-анализ зачастую субъективен. Во избежание этого, я считаю, что при разработке SWOT-анализа необходимы реалистичный взгляд и максимальная честность.

Глава 2. Разработка SWOT-анализа на примере торговой марки «Книжный Город»

Торговая марка «Книжный город» специализируется на продаже книг и сопутствующих товаров. Первый книжный магазин открыл свои двери 14 декабря 2007 года. На тот момент он являлся самым крупным из существующих в городе книжных магазинов с торговой площадью более 1000м² и ассортиментом более 80 тыс. наименований. В магазине представлено 15 тематических разделов, в том числе отделы учебной литературы, естественных и прикладных наук, общественных и гуманитарных наук, медицины, литературы по увлечениям, детской литературы, остросюжетной, художественной, деловой литературы. В ассортименте магазина свыше 5000 наименований сопутствующих товаров, в числе которых пазлы, открытки, периодические и картографические издания, виниловые пластинки, сувениры. А также более 2500 наименований аудиокниг. В марте 2010 года открылся еще один крупноформатный магазин с торговой маркой «Книжный город». Через несколько лет, компания решает закрыть один из магазинов, сосредоточившись на развитии интернет-магазина с доставкой по всем городам страны.

Определим сильные и слабые стороны компании по категориям: маркетинг, оперативная деятельность, персонал, менеджмент, ресурсы компании.

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг	Широкий ассортимент книг	Недостаточное количество консультантов в торговом зале – 4 консультанта и 1 оператор-консультант на 1000 кв. метров
	Традиции высокого уровня сервиса, персонализация	Стоимость 60% товара выше, чем у конкурентов на 10-20%
Маркетинг	Бесплатные услуги дополнительного сервиса: бесплатная уникальная подарочная упаковка книг, заказ и резерв, бонусная накопительная система	Высокая стоимость оперативной доставки по услуге «Книга на заказ»
	Положительная репутация компании, положительные отзывы	Слабая политика продвижения, часть населения, проживающая в нижней части города, до сих пор не знает о существовании магазина
	Выгодное расположение магазина	Недостаточное применение современных технологий, долгое внедрение изменений в области продвижения
	Собственный интернет-магазин	Сбои в функционировании онлайн-заказа и доставки
	Проведение мероприятий по музыкальным интересам, прослушивание пластинок	Недостаточно высокая маркетинговая активность в интернете
	Отдельно оборудованная игровая зона для детей	Новинки книг появляются намного позже официального выхода на рынок
Оперативная деятельность	Налаженные партнерские отношения с более чем 500 поставщиками	Долгий срок доставки по услуге «Книга на заказ»
Персонал	Уникальная система обучения новых сотрудников	Большой процент текучести кадров в отделе розницы
	Возможность карьерного роста, в бэк-офисе компании 60% сотрудников начинали с работы в магазине.	Отсутствует система компенсации сотрудников, стимулирующая рост продаж – заработная плата стабильная
	Квалифицированные кадры	Нехватка коммуникаций, отсутствие постоянного информирования работников о результатах их труда, недостаточная обратная связь
	Проведение постоянных тренингов, обучающих программ, семинаров по повышению качества обслуживания	Отсутствие системы мотивации и управления талантами
Менеджмент	В компании действует метод процессного управления	Нехватка полномочий у руководителей отделов, от которых предполагается оперативное реагирование в решении вопросов
Ресурсы компании	Наличие финансирования	В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами

---

Определим возможности и угрозы по категориям: законодательные силы, общественная культура, экономическая ситуация, конкуренция.

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
Законодательные силы	Строительство крупного ТРЦ в непосредственной близости от магазина, что привлечет поток покупателей	Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса
Общественная культура	Пропаганда населения к чтению в эпоху интернета
Экономическая ситуация	Ненасыщенный казахстанский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста	Неблагоприятная экономическая обстановка в стране в связи с девальвацией валюты
		Увеличение затрат на аренду и поддержку торговой марки в большем размере, чем потенциальный рост продаж
Конкуренция	Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане	Использование конкурентами неофициальных каналов ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании
		Рост популярности и перехода к цифровым форматам книг, бесплатные книги в интернете

Составим таблицу SWOT-анализа компании, которая объединит сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутреняя среда	- Огромный ассортимент книг; - Традиции высокого уровня сервиса, персонализация; - Бесплатные услуги дополнительного сервиса: бесплатная уникальная подарочная упаковка книг, заказ и резерв, бонусная накопительная система; - Положительная репутация компании, положительные отзывы; - Выгодное расположение магазина; - Собственный интернет-магазин; - Налаженные партнерские отношения с более чем 500 поставщиками;	- Недостаточное количество консультантов в торговом зале – 4 консультанта и 1 оператор-консультант на 1000 кв. метров; - Стоимость 60% товара выше, чем у конкурентов на 10-20%; - Высокая стоимость оперативной доставки по услуге «Книга на заказ»; - Слабая политика продвижения, часть населения, проживающая в нижней части города, до сих пор не знает о существовании магазина; - Недостаточное применение современных технологий, долгое внедрение изменений в области продвижения; - Сбои в функционировании онлайн-заказа и доставки;

---

	Сильные стороны	Слабые стороны
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	- Уникальная система обучения новых сотрудников; - Возможность карьерного роста, в бэк-офисе компании 60% сотрудников начинали с работы в магазине; - Квалифицированные кадры; - Проведение постоянных тренингов, обучающих программ, семинаров по повышению качества обслуживания; - В компании действует метод процессного управления; - Наличие финансирования;	- Недостаточно высокая маркетинговая активность в интернете; - Новинки книг появляются намного позже официального выхода на рынок; - Долгий срок доставки по услуге «Книга на заказ»; - Большой процент текучести кадров в отделе розницы; - Отсутствует система компенсации сотрудников, стимулирующая рост продаж – заработная плата стабильная; - Нехватка коммуникаций, отсутствие постоянного информирования работников о результатах их труда, недостаточная обратная связь; - Отсутствие системы мотивации и управления талантами;
	Сильные стороны	Слабые стороны
		- Нехватка полномочий у руководителей отделов, от которых предполагается оперативное реагирование в решении вопросов; - В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами; - В компании лишь 4 сотрудника, формирующих ассортимент, которые просто физически не справляются с объемами;
	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
ВНЕШНЯЯ СРЕДА	- Строительство крупного ТРЦ в непосредственной близости от магазина, что привлечет поток покупателей; - Пропаганда населения к чтению в эпоху интернета; - Ненасыщенный казахстанский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста; - Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане;	- Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса; - Неблагоприятная экономическая обстановка в стране в связи с девальвацией валюты; - Увеличение затрат на аренду и поддержку торговой марки в большем размере, чем потенциальный рост продаж; - Рост популярности и перехода к цифровым форматам книг, бесплатные книги в интернете;

	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
	- Активное развитие интернет маркетинга в Казахстане.	- Использование конкурентами неофициальных каналов ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

---