Файл: SWOT-АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ (Глава 1. Понятие SWOT-анализа).pdf

Однако, при всех имеющихся преимуществах не стоит забывать, что SWOT-анализ — это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов.^[25] Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.^[26]

В SWOT-анализе отсутствует временная динамика. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ. SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.^[27]

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.^[28]

1.3 Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Чтобы начать эффективное проведение SWOT-анализа, нужно проанализировать рынок, уделив особое внимание характеристикам товара и исследованиям мнения покупателей. Вторая составляющая анализа – проведение конкурентного анализа и выявление основных конкурентов. Сильные и слабые стороны в организации при SWOT-анализе лучше всего выявлять, опираясь на сравнения с конкурирующими организациями. При этом сильными сторонами компании может быть абсолютно все, в чем фирма превосходит конкурирующие предприятия, и это можно отразить в анализе. Что касается слабых сторон, обозначаемых в SWOT-анализе, то это – нюансы, где конкуренты находятся в более выигрышном положении.^[29]

---

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.^[30]

Маркетинг: продукт, качество товаров/услуг (как это оценивают потребители), ценообразование, продвижение, эффективность рекламы, маркетинговая информация/разведка, сервис/персонал, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и позиционирование, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг.

Инжиниринг и разработка новых продуктов: Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы.^[31] Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

Оперативная деятельность: производство/инжиниринг, сбыт и маркетинг, обработка заказов/сделки.^[32]

Персонал: исследования и разработки, дистрибьюторы, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание/сервис, обслуживание/сервис покупателей. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

Менеджмент: чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.^[33]

Ресурсы компании: ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Далее заполняется таблица: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны компании, которые существуют в этой области.

В рисунке 2 приведен пример сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».^[34]

Рисунок 2

Определение сильных и слабых сторон компании^[35]

---

Чтобы выявить сильные и слабые стороны при SWOT-анализе, необходимо: выписать информацию о внутренних факторах, потенциально влияющих на уровень конкурентоспособности товаров, выпускаемых компанией (отразив ее в дальнейшем в SWOT-анализе); определить в процессе анализа, какие факторы выступают в роли основных, и занести данные в таблицу; оценить, в чем заключается превосходство компании над конкурентами, а в чем проигрыш; заполнить SWOT-таблицу, указав в процессе анализа сильные и слабые стороны.^[36]

Стоит отметить определяющие факторы, важные для SWOT-анализа:

1. Свойства продукции (при проведении SWOT-анализа указывают, какие характеристики продукции являются ключевыми для потребителей, и какие потребности они могут удовлетворить).^[37]
2. Степень узнаваемости товара. Осведомленность о продукции или услуге среди населения играет существенную роль в процессе продаж. Чем больше людей знают о бренде, тем выше уровень доверия к нему. Это – важные сведения для SWOT-анализа.
3. Лояльность потребителей.^[38]
4. Показатели восприятия бренда. У населения могут складываться те или иные ассоциации с продукцией, определенный имидж. Ассоциации при этом бывают, как положительными, так и негативными.
5. Потребительские свойства. В SWOT-анализе важно учитывать, как потребитель оценивает качество товара. Нередко встречаются «сверхкачественные» характеристики, являющиеся одними из лучших на рынке, но при этом покупатели не могут оценивать их так, как необходимо. Эти данные должны быть учтены при анализе.^[39]
6. Дизайн и упаковка также могут являться сильными сторонами товара, отраженными в SWOT-анализе.
7. Цена продукции.
8. Широта ассортимента.
9. Наличие технологий и патентов.
10. Персонал, капитал интеллектуального плана.
11. Месторасположение продукции.^[40]
12. Дистрибуция – степень и широта. У компании может быть сильная сторона в виде уникального доступа к тому или иному распределительному каналу или лидерства во множестве распределительных каналов. Слабая сторона – наличие неудач в охвате распространительных каналов. Все это должно быть отражено в анализе.
13. Позиционирование продукции на прилавках. Некоторые товарные категории нуждаются в правильной выкладке для привлечения внимания покупателей.
14. Преимущества, касающиеся затрат.^[41]
15. Возможности инвестировать.
16. Наличие рекламы и эффективных методов по продвижению.
17. Быстрое реагирование на смену ситуации на современном рынке. Новые технологии, быстро развиваясь, увеличили скорость изменения на рынке. Если компания может быстро адаптироваться к возникшей вновь обстановке, можно сказать, что в этом – ее сильная сторона.
18. Технологии, которые применяет компания. От этого прямо зависит, насколько производительными и эффективными будут действия, предпринимаемые фирмой.^[42]

---

Благодаря аудиту деятельности, осуществляемой в данный момент, можно влиять на решение возникающих проблем. Стоит учитывать, что информация SWOT-анализа должна содержать сведения и о текущих, и о прогнозируемых тенденциях. Это – необходимое условие для объективного анализа и четкого понимания организации задач, а именно: кем, в какое время и в какой срок они должны быть реализованы. Количество работников – участников данного процесса, их деятельность зависят от того, какие стратегические задачи перед собой ставит компания.^[43]

1.4 Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;^[44]
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: интенсивность конкуренции; угроза появления новых конкурентов; потребности покупателей на рынке; рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков; конкурентоспособность; давление со стороны товаров-заменителей.^[45]

Чтобы оценить возможности компании, следует сосредоточиться на ряде факторов анализа:^[46]

1. Возможности расширения сферы влияния фирмы (в SWOT-анализе можно рассмотреть возможность распространения продукции в новых странах, на новых рынках продаж, в новых сегментах, определить, можно ли охватить новые категории продукции или услуги).
2. Новые покупатели в том рыночном сегменте, в котором уже реализуется продукция/предоставляются услуги (возможно, стоит задуматься о завоевании внимания новых целевых групп).
3. Возможности, направленные на увеличение частоты пользования продукцией или услугой покупателей, которые действуют в данный момент, а также увеличение денежного размера покупки.
4. Расширение ассортиментного ряда, предопределение потребностей покупателя и их удовлетворение.^[47]
5. Развитие новых технологий и введение одной или нескольких программ, способствующих снижению затрат, которые несет фирма.
6. Ожидание более слабого регулирования государством данной отрасли, возможного введения льгот по налогам и других решений, благодаря которым деятельность фирмы может упроститься.
7. Улучшенная экономическая обстановка, стабильность, рост покупательских способностей потребителей.
8. Создание более оптимальных условий для фирм, устранение серьезных конкурентов с рыночной среды.^[48]

---

Если в SWOT-анализе оценивать потенциальные угрозы фирмы, следует сосредоточиться на таких факторах, как:

• смена образа жизни, пожеланий потребителей, что нередко ведет к тому, что группы отказываются от предлагаемой продукции.^[49]
• ухудшение конкурентной среды, появление новых конкурентов.
• начало более жесткого урегулирования государством, новые правовые нормы, повышающие затраты на осуществление компанией деятельности в отрасли.^[50]
• спад экономики в целом, сокращение аудитории потребителей; повышение чувствительности к стоимости товаров, анализ вероятности того, что потребители откажутся от товаров, если это не первоочередные предметы.
• повышение расходов на выпуск и мероприятия по реализации продукции, которое оказывается выше роста стоимости.^[51]

Далее, вновь аналогичная заполняется таблица (рисунок 3): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице отражают список возможностей и угроз компании.^[52]

Рисунок 3

Определение рыночных возможностей и угроз

После заполнения таблицы, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) необходимо оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на компанию?». Необходимо выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на компанию. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки таблицы SWOT-анализа.^[53]

1.5 Составление таблицы SWOT-анализа

Таблица SWOT-анализа позволяет структурировать все собранные сведения. Она располагает четырьмя квадратами, в которых в четкой последовательности перечислены данные о сильных (S) и слабых (W) сторонах, потенциальных угрозах (T) и возможностях (O). В зависимости от уровня важности выявленные факторы вносятся в ячейки таблицы SWOT-анализа. Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и прибыль компании.^[54]

---