Файл: SWOT-АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ (Глава 1. Понятие SWOT-анализа).pdf

Введение

Тема настоящей курсовой была выбрана мной в связи с ее актуальностью в столь нестабильное время на сегодняшний день. SWOT-анализ помогает максимально полно определить ситуацию в компании, увидеть возможности и угрозы на рынке, что является ключевым фактором эффективности и успеха. SWOT-анализ прост в реализации, а полученная выгода может превзойти вероятные потери. При любых условиях SWOT-анализ можно адаптировать к нуждам компании и сфере деятельности. С каждым годом казахстанский рынок, в котором действуют компании, становится все более насыщенным. Конкурентная борьба растет, а внешняя среда становится все более непредсказуемой. При таких условиях приоритеты, конечно же, смещаются на область ситуационного анализа и управлением изменениями.

Цель настоящей работы состоит в комплексном изучении основ SWOT-анализа, его особенностях, преимуществах и недостатках, а также элементов, из которых он состоит.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить историю возникновения SWOT-анализа;
2. Определить общее понятие, назначение и роль SWOT-анализа;
3. Изучить поэтапное составление таблицы SWOT-анализа;
4. Провести SWOT-анализ магазина «Книжный город».

В качестве объекта исследования взяты:

Торговая марка «Книжный Город» - крупнейший книжный магазин Казахстана.

Предмет исследования: SWOT-анализ, методика составления.

В первой главе раскрываются история появления SWOT-анализа, теоретические аспекты, роль, составляющие элементы, а также методика составления таблицы SWOT. Основными источниками литературы были книги Бехтерева В.Г. «SWOT-анализ: правила и примеры составления», Ланкина В.Е. «Менеджмент организации» и Симкина Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка». Данные издания включают в себя тщательное исследование от анализа ситуации до составления маркетинговых исследований. Также была использована статья Бехтерева В.Г. в журнале «Генеральный директор». В качестве интернет-источников были использованы тематические порталы, интернет-проекты и обзоры.

Глава 1. Понятие SWOT-анализа

1.1 Как появился SWOT-анализ?

SWOT анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов стратегического менеджмента, позволяющий проанализировать внутренние и внешние факторы компании, оценить риски и конкурентоспособность товара в отрасли. Суть метода заключается в анализе внутренней и внешней среды организации факторы, в оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли, с целью разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия.^[1]

---

SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat.^[2] В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT. Задачей SWOT-анализа была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:^[3]

Продукт (что мы продаем?)

Процессы (как мы продаем?)

Покупатели (кому мы продаем?)

Дистрибуция (как продукт доходит до покупателей?)

Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)

Администрирование (как мы всем этим управляем?)^[4]

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принимались стратегические решения. Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973 году.^[5]

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT-анализ».

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий. С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.^[6]

Методика SWOT является чуть ли не единственным инструментом, который не утратил своей актуальности за время существования в инструментарии менеджеров. На сегодняшний момент с оценки SWOT начинается проведение любого бизнес-анализа предприятия.^[7]

1.2 Для чего нужен SWOT-анализ? Основные элементы SWOT-анализа

---

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.^[8]

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах, стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.^[9]

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие есть у компании внутренние сильные стороны или другие отличительные преимущества и используются ли они в стратегии ведения бизнеса? В случае отсутствия преимуществ, какие из её потенциальных сильных сторон могут ими стать?^[10]
• Могут ли слабые стороны компании стать уязвимыми местами для конкурентов? Какие слабые стороны требуют немедленного решения?
• Какие из возможностей компании дают реальные шансы на успех?
• Какие угрозы наиболее важны для руководителя и какие меры он должен предпринять для защиты?^[11]

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения.^[12]

Потенциальные внутренние слабости(W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения.

---

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов.^[13]

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены.^[14]

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рисунке 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Рисунок 1

SWOT-анализ^[15]

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT.^[16] С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как эксплуатационная характеристика продукта, современное оборудование, цены. Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.^[17]

Во избежание ошибок с целью извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо придерживаться следующих правил:

Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.^[18]

---

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок.^[19] Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, в итоге станет не совсем понятно, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть ранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Объективность и использование разносторонней входной информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.^[20]

Правило 5. Избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.^[21]

К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:

1. Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы.
2. Эффективное использование и легкость проведения.
3. Выявление связей при анализе между возможностями компании и реальными проблемами.
4. Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими сторонами фирмы.
5. Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).^[22]
6. Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа.
7. Расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину действительности).
8. Способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности, проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
9. Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-таблицы корректных данных).
10. Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании).^[23]
11. Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение (выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для любого предприятия).
12. Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
13. Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.
14. Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему, где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в том числе, и для этих целей).^[24]

---