Файл: Оценка конкурентного статуса фирмы.pdf

Управление маркетингом включает в первую очередь комплекс действий, направленных на развитие фирмы. При этом имеются в виду не только развитие экономической составляющей деятельности организации, т.е. расширение сферы активности, увеличение продаж, рост прибыли, но и создание нового мышления ее персонала и руководителей, поскольку именно уровень мышления определяет интеллектуальный капитал фирмы, восприятие нового и прогрессивного. Это неосязаемая составляющая, которая гарантирует компании успешное будущее. Современная фирма активно использует инновации, внедрение которых на первых этапах, безусловно, требует затрат, но они окупаются в будущем и особенно при использовании слабых сторон конкурентов.

Наступление на слабые стороны противника. Чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их, необходимо: во-первых, попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; во-вторых, свести на нет конкурентные преимущества сильного противника. В этом случае размер успеха определяется тем, насколько сужена рыночная «брешь», пробитая конкурентом, т.е. в какой степени сокращен разрыв в преимуществах.

Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуются конкурентная сила и ресурсы, достаточные, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении получения конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно.

Наступление на сильные стороны противника может вестись по любому направлению: снижение цен; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик) и сопровождающих услуг, способных привлечь новых потребителей; стимулирование выпуска новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, и т.д.

Есть и другой путь усиления агрессии против конкурентов в области цен. Он заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар по противнику, используя низкие цены обслуживания. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов, и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты, в этом изнурительном конкурентном соперничестве.

Использование слабых сторон противника. Существует несколько вариантов выигрыша в конкурентной борьбе за счет использования слабостей противника. Для этого необходимо:

• Концентрироваться на территориях, где конкурент контролирует лишь незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
• Уделять особое внимание тому кругу покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать;
• Работать с потребителями тех конкурентов, чей товарный портфель недостаточно хорош по качеству или полноте характеристик. В этом случае фирма, предлагающая покупателям более качественную продукцию, может заслужить предпочтение;
• Осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на высокое качество обслуживания претенденту будет сравнительно легко отвоевать клиентов у своего соперника;
• Стараться атаковать конкурентов, плохо рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и имеющий известную товарную марку, часто может отвоевать покупателей у менее известных конкурентов;
• Осваивать реализацию новых товаров, заполняя, таким образом, бреши в ассортименте товаров основных конкурентов. Иногда эти действия могут обернуться большим успехом и привести к созданию новых растущих сегментов рынка. Такая деятельность целесообразна тогда, когда новые модификации товаров удовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировались.

Глава 2. Оценка конкурентной позиции ПАО «Авто-ВАЗ»

2.1 Характеристика и конкурентные действия компании ПАО «Авто-ВАЗ»

К развитию автомобилестроения в СССР относились с полной серьезностью. Конкретно на предприятии «Авто-ВАЗ», основанному 20 июня 1966 года со дня основания шла работа по разработке автомобилей.

Уже в 1971 году с конвейера сошел первый автомобиль ВАЗ-2101 и именно на заводе «Авто-ВАЗ» в Тольятти была применена конвейерная система сборки транспортных средств, что значительно увеличило скорость выработки, а наличие на тот момент современного оборудования, позволяло добиваться отличного качества.

После распада СССР «Авто-ВАЗ» переживал не самые лучшие времена. Раздел капиталов, бандитский дележ и т.д. Но несмотря на все это, предприятие смогло выстоять и продолжить работать, но были значительные минусы. За тридцать с небольшим лет, технологии производства не изменились с точностью до никак, хотя уже в 1993 году у предприятия были достойные разработки для 1993 года и выйдя они в то время это был бы прорыв для отечественного автопрома, но вышли они с запозданием в 2006 году и это была Лада Калина 1 поколения.

Статус компании в период с 1991 по 2012 год:

• Сильные стороны ПАО «Авто-ВАЗ»: низкие цены на автомобили и их обслуживание; государственная поддержка; отсутствие пошлин и квот на производство автомобилей внутри страны;
• Слабые стороны ПАО «Авто-ВАЗ»: отсталые технологии, низкое качества автомобилей;
• Огромное количество конкурентов;

На тот момент (период с 1991 по 2012 г.г.), главным преимуществом или же сильной конкурентной позицией ПАО «Авто-ВАЗ» была дешевизна производства автомобилей и примитивные технологии изготовления, не требующие огромных вложений и обслуживания.

Качественные и дорогостоящие иномарки только выходили на постсоветское пространство и в основном в крупных городах, а тем временем на протяжении всего этого периода в регионах, краях, областях и районах более востребованными были и есть до сих пор отечественные автомобили из-за простоты обслуживания, дешевизны во время покупки.

Так же сильной конкурентной позицией ПАО «Авто-ВАЗ» является поддержка государства, которое выделяет на разработку и реализацию проектов ссуды на безвозмездной основе.

Среди предприятий конкурентов, осуществляющих сборку легковых автомобилей иностранной конструкции на территории России, основными конкурентами ПАО «Авто-ВАЗ» являются:

• ЗАО «Автотор» г. Калининград (Kia, BMW, Hummer, Cadillac, Chevrolet, Opel);
• ЗАО «GM-АВТОВАЗ», г. Тольятти (Chevrolet);
• ООО «ТАГАЗ», Ростовская обл. (Hyundai, Tagaz, Vortex);
• ОАО «Автофрамос», г. Москва (Renault);
• ООО «АК ДерВейс», Карачаево-Черкесская Республика (Derways, Lifan);
• ЗАО «Форд Мотор Компани», Ленинградская обл. (Ford);
• ООО «Фольксваген Рус», Калужская обл. (Skoda, VW, Audi);
• ООО «Дженерал Моторз», Ленинградская обл. (Chevrolet, Opel);
• ООО «Нисан Мотор Рус», г. Санкт-Петербург (Nissan);
• ООО «ПСМА-Рус», г. Калуга (Peugeot, Citroen, Mitsubishi);
• ООО «ХЕНДЭ МОТОР МАНУФАКТУРИНГ РУС», г. Санкт-Петербург (Hyundai);
• ООО «ИМС», Московская обл., Раменский район (Great Wall, Hover H5).
• Группа «Соллерс»:
• ОАО «УАЗ», г. Ульяновск (UAZ);
• ОАО «Соллерс-Набережные Челны», ООО «Соллерс-Елабуга», ООО «Форд Соллерс Холдинг»,
• ООО «Форд Соллерс Елабуга», Респ. Татарстан, ООО «Соллерс-Дальний Восток», Приморский край (SsangYong: Rexton, Kyron, Actyon, Actyon Sport).

В мае 2012 года, ПАО «Авто-ВАЗ» начало полномасштабное сотрудничество с Альянсом «РЕНО-НИССАН», что в свою очередь укрепило конкурентную позицию предприятия с точки зрения рекламы. Потребители, любящие продукцию предприятия узнали об этом первыми. Через преданных потребителей, информационные сайты, телевидение более точно или отдаленно слышал каждый потенциальный потребитель.

После слияния с Альянсом «РЕНО-НИССАН» и начала сотрудничества, на заводе в Тольятти было заменено все оборудование по производству и сборке автомобилей на новое, что резко повысило качество новых автомобилей и их безопасность, что со временем значительно укрепило позиции ПАО «Авто-ВАЗ» на рынке бюджетных автомобилей.

На данный момент ПАО «Авто-ВАЗ» все более качественно и грамотно предпринимает конкурентные действия в конкурентной борьбе, например:

• Ориентация на прогрессивную молодежь - ориентация на молодых граждан способных позволить себе автомобиль по качеству и внешне как иномарка, но отечественный и гораздо дешевле;
• Ориентация на потребителя с низкой и средней платежеспособностью - ориентация на потребителей не способных позволить себе дорогие автомобили;
• Ориентация на потребителя с высокой платежеспособностью - продажа автомобилей престижного класса;
• Улучшение качества сборки и безопасности автомобилей - применение инновационных технологий, оборудования и опыта зарубежных партнеров альянса «РЕНО-НИССАН»;
• Сотрудничество с французскими дизайнерами - разработка и реализация современного внешнего вида, который будет приятен практически каждому потенциальному потребителю;
• Установка на автомобили современных двигателей отвечающих нормам экологичности, агрегатов и узлов.
• Предоставление государством ссуд на безвозмездной основе - использование инвестиций государства на рекламу, разработку и реализацию современных проектов;
• Организация рекламы на ТВ, социальных сетях, сайтах и т.д. - рекламирование продукции с целью привлечения новых покупателей и как следствие увеличения продаж;
• Возможность предварительного «знакомства» с автомобилем по программе пробной езды «Тест-драйв» - предоставление возможности потенциальному покупателю прокатиться на тестовом автомобиле, что бы более подробно изучить поведение, характеристики и качество автомобиля;
• Улучшение качества работы дилерских центров ПАО «Авто-ВАЗ» и их работников – качественный подбор сотрудников дилерского центра, полная и качественная передача информации о продукции компании от работника до покупателя;
• Улучшение и предоставление сервисного обслуживания транспортных средств - качественное обслуживание автомобилей с помощью оригинальных технологий и запасных частей;
• Выпуск запасных частей для ремонта или замены, а так же комплектующих - выпуск запасных частей для тех потребителей, кто в состоянии самостоятельно произвести легкий ремонт или стайлинг;
• Сборка автомобилей компаний партнеров из альянса «РЕНО-НИССАН» в отдельных цехах - получение процентов с производства автомобилей партнеров и проценты с продаж;
• Предприятие участвует в благотворительных и социальных программах по поддержке населения работающего на ПАО "Авто-ВАЗ", предоставляя им особые льготы.

2.2 Оценка конкурентной позиции компании ПАО «Авто-ВАЗ»

В разделе «Характеристика и конкурентные действия компании ПАО «Авто-ВАЗ»» настоящей курсовой работы были рассмотрены конкурентные действия и основные позиции компании ПАО «Авто-ВАЗ».

В сегменте бюджетных автомобилей, на сегодняшний день конкурентные действия компаний конкурентов мало чем отличаются от конкурентных действий ПАО «Авто-ВАЗ».

Основным видом деятельности конкурирующих предприятий, как и «Авто-ВАЗ-а», является производство и продажа легковых автомобилей различных марок. Продажи собираемых в России иномарок в начале 2007 г. активно росли. Так, калининградский "Автотор" выпустил в 5,7 раза больше машин, чем за четыре месяца 2006 г. Наблюдался рост продаж Renault Logan в 2,4 раза, Ford увеличил отгрузку Focus на 59,5%, "ИжАвто" - на 26,7% (Kia Spectra и Kia Rio). "ТагАЗ", собирающий автомобили Hyundai Accent, и Sonata, увеличил производство лишь на 6,3%.

Автомобильный рынок находится на стадии роста, а это значит, что товар добивается быстрого признания и увеличения спроса на него.

Как известно, эластичность спроса – это реакция потребителя на изменение цены... Каким образом отреагирует покупатель на изменение цены, на автомобильном рынке зависит от множества факторов, например, таких как предпочтения покупателя, наличия технологических новинок, насколько приемлема для покупателя установленная цена и насколько она оправдана. В значительной мере эластичность спроса зависит от сезонной динамики.

После слияния ПАО «Авто-ВАЗ» с альянсом «РЕНО-НИССАН», новинки предприятия становятся объектами обсуждений и сравнений с зарубежными автомобилями, пользуется спросом у людей с материальным достатком, относящихся к среднему и высшему классу общества, имеющих определенный статус и живущих в крупных городах. Автомобиль для них является частью имиджа, которая помогает им выглядеть престижно и респектабельно.

Сейчас автомобиль для нас не просто средство передвижения, но и показатель определенного материального достатка и принадлежности к определенному социальному слою общества, выражающий престиж того или иного статуса владельца автомобиля, и, вследствие наличия с людей с различным материальным достатком спрос на автомобильном рынке достаточно эластичен.