Файл: «Оценка конкурентного статуса фирмы».pdf

Введение

Конкуренция является процессом борьбы между организациями за потребителей своей продукции или услуг. На современном этапе развития мировой экономики, характеризующейся «затовариванием» рынка, конкурентоспособность становится одним из самых главных факторов не только успеха, но и «выживания» предприятия. Само понятие «конкурентоспособность» распространилось далеко за пределы экономических отношений, став синонимом понятия «эффективность» во всех остальных аспектах общественной жизни.

Современным компаниям необходимы квалифицированные специалисты в области конкуренции и маркетинга, они необходимы для:

• Оценки позиций компании на рынке,
• Поиска потенциальных конкурентов и их оценки,
• Поиска потенциальных потребителей и их сегментирование,
• Прогнозирования,
• Разработки рекламных ходов,
• Для выявления потребностей потребителей
• И тд.

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение и изучение конкурентного статуса, позиций и действий компании ПАО «АвтоВАЗ» на рынке.

Объектом исследования является компания ПАО «АвтоВАЗ», специализирующаяся на производстве легковых автомобилей.

Задачи исследования:

1. Изучить термины, понятия, виды и типы конкуренции, конкурентного статуса и конкурентных позиций.
2. Изучить функции конкурентных позиций, инструменты оценки конкурентного статуса, их этапы и места их применения.
3. Изучить и применить инструменты оценки конкурентного статуса фирмы в настоящей курсовой работе, функции конкурентных позиций на примере жизнедеятельности предприятия ПАО «АвтоВАЗ».

Глава 1. Конкурентный статус и позиция компании

1.1. Сущность и типы конкурентных статусов и позиций

В настоящее время понятие «конкурентная позиция» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам данного направления можно отнести, прежде всего, Ф. Котлера, И. Ансоффа и Г. Асселя.

В журнале «Современная конкуренция», в статье Юрия Борисовича Рубина - «Конкурентный статус участников рынка», дано определение конкурентного статуса: «Под конкурентным статусом субъектов предпринимательства понимается знак их принадлежности той или иной конкурентной группе (группе конкурентов). Выделение в конкурентной среде групп субъектов предпринимательства приводит и к определению конкурентного статуса каждого из них как участника той или иной группы. Иногда конкуренты дифференцируются исключительно на основе их сопоставления по масштабам конкурентоспособности, размерам конкурентных позиций, величине конкурентного потенциала и силе конкурентных действий»^[1].

---

Исходя из приведенного выше определения, следует вывод: каждая компания на рынке имеет свой конкретный конкурентный статус, по отношению к другим участникам рынка, которые в свою очередь также имеют свой конкурентный статус к окружению, и т.д. Из-за различия масштабов компаний в одной и той же деятельности, фирмы обладают своим статусом на рынке (цели компании, задачи, деятельность, развитие) и у каждой из них свои конкурентные позиции, которые и определяют статус.

Конкурентная позиция в теории конкуренции это положение фирмы по отношению к субъектам конкурентного окружения, образующееся из совокупности позиций, которые фирма занимает и отстаивает в конкурентной среде.

Конкурентные позиции участников рынка выступают в теории конкуренции обобщённым выражением конкретного положения (статуса), которое они занимают в конкурентной среде по отношению к конкурентам и другому окружению в процессе их профессиональной деятельности по управлению собственным бизнесом.

Термин «позиция» имеет различные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу.

Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины:

• «рыночные позиции»,
• «ценовые позиции»,
• «потребительские позиции»,
• «маркетинговые позиции»,
• «ресурсные позиции».

Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать в соответствии с присущим им изначальным смыслом.

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентная позиция компании - фиксированное для определённого момента времени положение компании относительно её конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий».^[2]

Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению (потребителям, поставщикам, работникам, государству, общественности), измеряемые с помощью сопоставления объёмов продаж товаров/услуг/работ конкурентов/масштабов деятельности/целей/задач и т.д.

Конкурентные позиции фирмы с точки зрения равновесия на рынке по отношению к конкурентам и иным субъектам:

---

• Устойчивыми и неустойчивыми;
• Прочными и непрочными;
• Сильными и слабыми.

Возвращаясь к вопросу о статусах, конкурентный статус фирмы на рынке по отношению к конкурентам можно классифицировать следующим образом:

• Лидер - компания, занимающая большую долю рынка, способна поглощать более мелких конкурентов, способна монополизировать отрасль;
• Претендент на лидерство - компания, занимающая достаточно большую долю рынка, является основным конкурентом лидера, имеет возможность потеснить его на рынке;
• Массовка - компании не броского характера, имеют среднюю или низкую долю рынка, при удачно выбранной стратегии развития могут перейти в статус претендента на лидерство;
• Аутсайдер - исходя из смысловой нагрузки английского слова, название говорит само за себя: outside - внешняя сторона. Это компания какой - либо отрасли, например производство, не входящая в монополистическое объединение предприятий данной отрасли, другими словами чужеродная, посторонняя, занимающая на рынке данного продукта одно из замыкающих мест по основным показателям;
• Нишевик - как правило, это узконаправленная компания, которая организует, расширяет, защищает и специализируется только на своей нише. Специализация может быть на конечном потребителе, на разного рода обслуживании, оказании узконаправленных услуг и т.д. Доля рынка низкая, как правило из - за своей узконаправленной сферы не могут оказать должной конкуренции.

Качественная и количественная определённость конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определёнными и соизмеримыми.

Многообразие направлений и предметов деятельности компании обусловливает и многообразие её конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать различные конкурентные позиции в системе бизнеса.

Также конкурентные позиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием: динамики сроков и скорости фирмы деловой деятельности, динамики конкурентного потенциала фирмы, изменения величины рентабельности (убыточности) фирмы.

Таким образом, конкурентное позиционирование компании - это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции.

Под конкурентными действиями можно понимать конкурентную стратегию и конкурентные тактики, которые применяет компания, чтобы сохранить, завоевать или покинуть позицию.

---

Выделяют пять основных конкурентных стратегий (рисунок 1):

Рисунок 1: Основные конкурентные стратегии

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей.
2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей.
3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме - преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров.
4. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
5. Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Лидер рынка.

Эти предприятия обладают наибольшей долей рынка и опережают другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта. Лидеры всегда является объектом пристального внимания со стороны конкурентов, это компания, которую стремятся обойти, подражать ей или избегать ее. Лидеры должен быть постоянно начеку. Другие компании время от времени «испытывают их на прочность» или стремятся обнаружить их слабые стороны и воспользоваться ими. Рыночные лидеры могут легко проглядеть происходящие на рынке перемены и быть оттесненным на второе или третье место, что может привести к ухудшению их положении на рынке. Появление на рынке новых, более совершенных товаров, может нанести ущерб лидерам. Лидирующие компании должны стремится удержать свои позиции, сохранить за собой и звание компании «номер 1». Для этого они должны действовать сразу на четыре фронта.

Во-первых, компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса.

Во-вторых, компании могут стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным.

В-третьих, постоянное снижение издержек должно оставаться их сильной стороной.

В-четвертых, компании должны защитить свои текущие доли рынка с помощью искусных оборонительных и/или наступательных действий (рисунок 2).

---

Рисунок 2: Конкурентные стратегии лидера рынка

Конкретные оборонительные действия могут включать в себя:

• Попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь;
• Более выраженная персонификация обслуживания и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей;
• Попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства;
• Сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;
• Создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;
• Заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами; инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;
• Патентование альтернативных технологий.

В связи с ростом конкуренции в последние годы все больший интерес у руководителей компаний стали вызывать модели ведения военных действий. Компании-лидеры для защиты своих позиций могут прибегать к конкурентным стратегиям, прообразом которых являются оборонительные стратегии из области военного искусства. На рисунке 3 показаны шесть оборонительных стратегий, которые может использовать рыночный лидер.

Рисунок 3: «Оборонительные стратегии»

Позиционная оборона. Основной вид обороны - оборона позиции, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг своего рынка «фортификационные сооружения». Но защита текущей позиции или товара сама по себе срабатывает в редких случаях. Даже такие компании которые имеющие прочную репутацию торговой марки не всегда могут обеспечить беспрерывный рост прибыльность своих компаний. Эти марки должны постоянно совершенствоваться, адаптироваться к изменяющимся условиям и новым маркам, появляющимся на рынке.

Фланговая оборона. Стремясь удержать занимаемую позицию в целом, компания-лидер рынка должна следить за уязвимостью своих флангов, которые могут представлять собой слабые места в обороне. Искушенные конкуренты обычно наносят удары именно в эти слабые места компании-лидера. Используя фланговую оборону, компания должна тщательно следит за своими флангами и защищает ослабленные.

---