Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Введение

Актуальность исследования бренда как конкурентного преимущества компании обусловлена тем, что для большинства компаний в настоящее время устойчивым конкурентным преимуществом является бренд. Мир не стоит на месте, информация постоянно обновляется, и участники рынка находятся в поиске идей, способов ведения бизнеса, новых взглядов на свой продукт. Конкурентное преимущество – это определенное превосходство компании или продукта над другими участниками рынка, которое используется для укрепления своих позиций при выходе на планируемый уровень прибыли.

Конкурентное преимущество достигается за счет предоставления клиенту большего количества услуг, более качественных продуктов, относительной дешевизны товаров и прочих качеств.

В современном мире добиться успеха без четко выработанного и соблюдаемого плана продвижения бренда практически невозможно. Даже в том случае, когда компания владеет уникальным товаром, его продвижение «по наитию» может привести к катастрофическим последствиям и уж во всяком случае, не позволит добиться максимального эффекта.

И, наоборот, грамотная разработка и последовательное внедрение плана продвижения позволяет добиться конкурентного преимущества и даже неожиданных результатов на насыщенных рынках с предельными уровнями конкуренции.

Степень разработанности темы исследования. Исследованию сущности и особенностей брендинга, а также вопросам формирования бренда посвящены труда как отечественных, так и зарубежных ученых (Годин А.М., Садриев Р.Ф., Дмитриев А.А., Аакер Д., Нильсон Т., Рожков И.Я., Шульц Д., и др.).

Целью настоящей курсовой работы является исследования бренда, как конкурентного преимущества компании. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Охарактеризована сущность бренда как конкурентного преимущества компании.
2. Изучен процесс создания сильного бренда в современных условиях.
3. Дана характеристика этапов развития бренда.
4. Проведен практический анализ бренда «Savage».
5. Разработаны рекомендации по повышению эффективности бренда «Savage».

Объектом исследования выступает бренд компания «Savage».

Предметом исследования является технология продвижения бренда в целях создания конкурентного преимущества компании.

Теоретической основой работы послужили труды таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Волков А., Годин А.М., Гусева О.В., Домнин В.Н., Келлер К.Л., Комарова Ю.В., Муромкина И.И., Нильсон Т. Рожков И.Я., Самохвалова А.Г., Стась А.К., Темпорал П., Урасова А.А., Шульц Дон. Все используемые в курсовой работе источники являются надежными.

Информационной базой исследования послужила информация из сети Интернет, а также статьи из периодических изданий.

Структура работы. По структуре работа состоит из введения, двух, заключения и библиографического списка.

1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность бренда как конкурентного преимущества компании

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения^[1].

Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image)^[2].

Современный брендинг, по мнению Рожкова И.Я., направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса^[3]. Брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Т. Гэд в своей книге «4D Брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям^[4] (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Концепция четырехмерного бренда

По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре.

Среди специалистов по брендингу широко распространена точка зрения о разнонаправленном или даже противоположном влиянии на потребительское поведение рациональных аргументов с одной стороны и эмоций, страстей с другой. При этом наиболее популярная версия, что именно воздействие на эмоции потребителей - наиболее эффективный инструмент раскрутки бренда^[5].

Многие «гуру» брендинга воспринимают себя своеобразными шаманами, функция которых ввести потребителей в эмоциональный транс и в таком «невменяемом» состоянии всучить им тот или иной брендированный товар^[6].

В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других^[7].

Таким образом, брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

1.2. Разработка процесса создания сильного бренда в современных условиях

Сильный бренд привлекает наибольшее количество потребителей и является неоспоримым авторитетом для всего рынка. Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Сильный бренд является в каком-то смысле страховкой для компании во время кризиса, он может помочь ей преодолеть трудности, остаться на плаву или быстро восстановить свои позиции на рынке^[8]. Именно во время кризиса чаще шансы выжить у сильного бренда, ведь даже не смотря на ухудшение качества, его будут покупать.

Наличие сильного бренда значительно увеличивает разницу между себестоимостью и ценой товара, по которой он продается. Ценовая премия брендированного товара становится на много выше аналогов в своей категории. Сильный бренд зачастую имеет значительно доминирующую, стабильную долю рынка^[9].

На силу бренда и на реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияет множество факторов. В частности создание и поддержание сильного бренда предполагает не только наличие высокого качества продукции, но и ее соответствие потребительским предпочтениям и ожиданиям, и как следствие активная и гибкая политика производителя.

Для того чтобы создать действительно сильный бренд, нужно четко выстроить процесс позиционирования данного бренда. Сущность позиционирования в массовом донесении до широкой аудитории главной цели компании, ее философии и системы ценностей. И тут стоит самая главная задача позиционирования – убедить потребителя в преимуществах именного этого бренда^[10].

Не так давно создание бренда без четко выстроенного позиционирования было обыденностью и имидж многих брендов складывался стихийно, но на сегодняшний день ситуация изменилась^[11]. Если раньше для выделения продукта на рынке и отличия его от конкурента было достаточно прорекламировать его потребителю определенного возраста, пола и дохода, то с развитием конкурентной среды потребителю необходимо эмоциональных оснований для приобретения. Потребитель игнорирует товары, которые, на его взгляд, не обладают какими-либо преимуществами.

Процесс разработки позиционирования сложный, многогранный и часто предполагающий серьезного мониторинга рынка и изучения предпочтений и потребностей целевой аудитории. Его эффективность напрямую зависит от глубокого понимания нужд потребителей. На этапе разработки ложатся в основу требования аудитории. И невозможно наладить эффективный контакт с потребителем без мероприятий по исследованию рынка^[12].

Потребитель испытывает различные потребности, причем как явные, так и скрытые. Выявление скрытых потребностей потребителя позволяет задействовать в построении бренда сильные мотивационные механизмы, что зачастую и является ключом к успеху в разработке процесса позиционирования.

Грамотный подход в разработке процесса позиционирования позволяет создать по-настоящему сильный бренд, который позволит не только достичь желаемой цели, но и откроет новые горизонты. И как уже говорилось ранее, для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, требуется четко выстроенный процесс позиционирования этого бренда^[13].

Грамотная разработка эффективного конкурентоспособного бренда – это, прежде всего разработка эффективного конкурентоспособного процесса позиционирования, который будет основой всех коммуникаций бренда, который сможет обеспечить особое место для будущего бренда в сознании представителей целевой аудитории и наиболее выгодно подчеркнет его сильные стороны. И только при наличии грамотно разработанного процесса позиционирования бренда возможно достижение главной цели – создание сильного, успешного, конкурентоспособного бренда.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров, что и позволяет обеспечить коммерческий успех деятельности по физическому продвижению продукции^[14].

В такой трактовке брендирование выступает в роли персонифицированного по отношению к товару или товарной группе информационного потока, призванного своевременно воздействовать на выделенный целевой сегмент потребителей для наиболее эффективного распределения материального потока (т.е. брендиру-емого товара или товарной группы).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений^[15].

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня^[16].

Инвестиции в бренд всегда оправданы, если это инвестиции, а не списываемые расходы, т.е. если разработана система показателей эффективности^[17]. Инвестиции в знания маркетологов целесообразны, если у компании есть средне- и долгосрочные цели, а современные маркетинговые инструменты необходимы для их достижения.

Инвестиции в своих сотрудников окупаются ростом бизнеса. Инвестиции в брендинг повышают устойчивость бизнеса за счет лояльных покупателей. И те, и другие инвестиции необходимы: без инвестиции в бренд выжить на высококонкурентном рынке сейчас трудно или невозможно, многие бренды обречены на вымирание.