Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или «в минус». Главное - перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда^[18].

При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное - включаться в «гонку бюджетов», так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Отметим, что сегодня в России только самые продвинутые компании воспринимают брендинг как инвестицию, четко представляют, сколько денег им это должно принести и когда окупятся их вложения^[19].

1.3. Характеристика этапов развития бренда

Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Следует отметить, что разработка плана продвижения товара или бренда может отличаться по своей сути, в зависимости от того, является ли компания, продвигающая товар, производителем или поставщиком (импортером, дистрибьютором и т.д.). Однако, по мнению Домнина В.Н., отличия эти, в основном, не являются кардинальными^[20].

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки»^[21]. Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя.

Безусловно, развитие брендов требует последовательности и системности. Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени. Наиболее полно, на наш взгляд, суть этапа «анализ», отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду»^[22].

Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. План продвижения бренда, предложенный О. Гусевой^[23]

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление^[24].

Отметим, что приведенный алгоритм разработки плана продвижения и последовательность этапов является чистой условностью. Слишком уж много субъективных факторов и переменных влияет на этот процесс. Вполне возможно, что в каких-то случаях некоторые шаги или даже целые этапы можно безболезненно пропустить, а в каких-то случаях необходимо что-то добавить. Многое зависит от ресурсов компании, особенностей продукта, структуры рынка, других нюансов и специфических особенностей^[25].

К тому же, нельзя забывать и о таком мощном инструменте, как креативная идея, способная, за счет своего инновационного потенциала, дать бренду сильный дополнительный положительный импульс и даже частично исправить некоторые недочеты, допущенные на этапах планирования. Впрочем, сама разработка плана продвижения бренда и есть ничто иное, как творческий процесс, практически креатив в чистом виде^[26].

Главной целью любой фирмы, действующей на рынке, выступает установление и развитие деловых отношений. Как отмечает Самохвалова А.Г. «коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды»^[27].

Сегодня успешное развитие деловой активности неизменно связано с построением системы эффективных коммуникаций с заинтересованными группами. Для обмена информацией и мнением применяются все доступные каналы коммуникаций. Одним из наиболее востребованных инструментов среди PR-специалистов является Интернет.

Таким образом, при всей условности приведенной схемы, вполне очевиден самый главный вывод, который дальновидные компании обязаны принять в качестве аксиомы. На сегодняшнем рынке компания, продвигающая бренд «всерьез и надолго» и планирующая получать прибыль на протяжении всего жизненного цикла товара, не может обойтись без тщательно разработанного, безупречно согласованного и четко реализуемого плана продвижения. В противном случае огромные средства, инвестированные в разработку товара, его производство, продвижение и рекламу, окажутся ни чем иным, как бесполезной и нецелесообразной, а порой и губительной для бизнеса тратой денег на ветер.

2. Практический анализ бренда «Savage»

2.1. Характеристика компании и бренда «Savage»

Savage - бренд женской и мужской одежды и аксессуаров, принадлежащий одноименной российской компании. Качество одежды хорошее, ценовая категория - ниже средней. Производится одежда в Китае. Используются как натуральные, так и синтетитеческие материалы. Большой ассортимент курток, особенно пуховиков. Магазины Savage представлены во многих торговых центрах российских, украинских и казахстанских городов.

За 14 лет плодотворной работы компания завоевала лидерство в сегменте производства верхней одежды в России^[28]. Верхняя одежда SAVAGE наполнена пухом и пером с содержанием пуха не менее 70%, отделана разнообразными видами натурального меха и имеет долговечные и надежные молнии и застежки от мирового лидера фурнитуры, компании SAB.

Компания Savage была основана в 2000 году. Изначально производилась только верхняя одежда - куртки, пуховики, пальто - но потом ассортимент заметно расширился. Однако до сих пор Savage выделяется большим количеством верхней одежды, в том числе и пуховиков, сделанных из натурального пуха и пера водоплавающей птицы. С самого начала была взята ориентация на производство одежды именно для России, с учетом наших специфических климатических условий.

Логотип бренда «Savage» представлен на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Логотип бренда «Savage»

Название компании - Savage - переводится с французского как «дикарь», «дикий», «необузданный». Сама компания раскладывает свое название на буквы, фактически позиционируя его как аббревитуру. Так, «С» означает свободу, «А» - активность, «В» - возможность, «А» - актуальность и «Ж» - жизнь.

В 2003 году вышел первый рекламный ролик Savage под слоганом «Бери и грейся!» В 2004 году ассортимент пополнился значительным количеством одежды в стиле casual; чуть позже (в 2007) компания Savage запустила еще два бренда - People (молодежная одежда) и Lawine (одежда стиля строгий casual) ^[29].

В 2006 году была выпущена серия рекламных роликов с Ксенией Собчак. Эта рекламная кампания отличалась масштабностью и смелостью, а в итоге увенчалась успехом: популярность Savage среди российских потребителей стала расти. Самым резонансным, пожалуй, был ролик «Свобода быть собой».

В 2004-2008 годах Savage получил ряд российских наград: «Effire-бренд года», «Золотой бренд», «Золотая сеть» и т.д. Открылись магазины в Украине и Казахстане.

Одежда «Savage» отличается хорошим качеством и прекрасной износостойкостью. В сочетании с невысокой ценой это обеспечило ей широкую популярность, особенно в России.

В 2008 году компания «Savage» запустила проект по ребрендингу. К проекту были привлечены лучшие европейские компании – эксперты в области дизайна одежды, дизайна розничных пространств и мерчендайзинга: международное брендинговое агентство FITCH; международное тренд-агентство Carlin International Group.

Цели проекта ребрендинга «Savage»:

1. Обновление бренда.

2. Укрепление связи бренда с потребителем.

3. Обеспечение конкурентоспособности.

Стратегия ребрендинга «Savage» ^[30]:

1. Новое позиционирование – сужение целевой аудитории.

2. Манифестация конкурентных преимуществ бренда: SAVAGE – эксперт в мире моды, ему можно доверить свой стиль; SAVAGE адаптирует европейские модные тренды к менталитету российского покупателя и российским погодным условиям; SAVAGE – это качественная продукция; в SAVAGE приятно покупать одежду – вся атмосфера помогает легко создать свой образ.

Изначально продукция бренда нацелена на категорию платежеспособных молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет, причем, Savage позиционирует себя именно как масс-маркет бренд.

Продукция марки «Savage» нацелена на следующие потребительские группы:

1. Молодые люди, которые хорошо разбираются в модных тенденциях.

2. Для тех, кто ориентируется на свой вкус, а не на моду, которую навязывает кто-либо.

3. Молодые люди, которые отлично понимают, как разделять гардероб в зависимости от времени и ситуации. По этой причине создаются коллекции с различными образами.

Конкурентными преимуществами бренда «Savage» являются:

1. Коллекции «Savage» соответствуют актуальным трендам. При разработке моделей используются модные цвета, крой и технологии отделок, различные приемы принтования.

2. «Savage» адаптирует европейские модные тренды к менталитету российского покупателя и российским погодным условиям.

3. «Savage» сбалансированный состав коллекций, позволяющий покупателю собрать мини гардероб за один поход в магазин.

4. «Savage» - это качественная продукция, для производства которой используется множество натуральных составов в чистом виде или в пропорциях с другими составляющими: с шелком, льном в летних коллекциях, много моделей с шерстью в зимних коллекциях.

5. В «Savage» профессиональная команда мерчендайзеров, которая грамотно осуществляет развеску коллекций в магазине.

Считается, что покупатели этой марки являются достаточно активной аудиторией. Поэтому все коллекции следуют последним тенденциям, в них четко прослеживаются модные цвета, силуэты, фасоны и принты.

Создавая мужские коллекции, дизайнеры SAVAGE представляют современного городского мужчину, который при выборе одежды склонен руководствоваться, прежде всего, ситуацией и менее склонен к экспериментам, чем женщина. Стили мужской одежды SAVAGE: Smart, Casual, Fashion, Jeans, Urban.

Безупречный вкус, тщательный отбор материалов, педантичное внимание к посадке изделия по фигуре и практичности – нерушимые правила мужской одежды «Savage».

Выбирая одежду, женщины хотят создать определенный законченный образ, который будет передавать окружающим их настроение.

Одежда «Savage» выполнена в следующих стилевых направлениях: Smart, Casual, Fashion, Jeans, Party, Home. Коллекции создаются с учетом российского менталитета: используется отделка из натурального меха, применяются, в основном, натуральные ткани.

Таким образом, бренд компании «Savage» обладает уникальной концепцией и предложением, его отличает высочайший уровень знания среди населения России. Потребители продукции бренда «Savage» молодые люди от 25 до 35 лет со средним достатком, активные, целеустремленные, практичные индивидуалисты, которые ценят удобство и качество, отслеживают последние тенденции моды и стремятся выглядеть стильно и привлекательно.