Файл: Разработка, проведение и анализ event мероприятия для компании ООО МузИмпорт.pdf

Special events, который представляет собой ряд специальных мероприятий (фестивалей, концертов, массовых шоу-программ, рекламных туров), благотворно влияющих не только на продвижение товаров и услуг, но и на имидж компании.

Самые распространенные виды проектов:

Открытие — самый популярный формат эвент-маркетинга. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. Ввиду банальности информационного повода, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей помогут элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Презентация — еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта.

Выставка — следующий знакомый всем формат эвент-маркетинга. Ее цель — та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы.

Праздник. Это, пожалуй, самое масштабное и яркое эвент-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое.

Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4.1 ПО АУДИТОРИЯМ

Развлекательные:

• • Массовые:
    • праздники в торговых точках (рекламные, промо акции, показ мод);
    • презентации;
    • календарные даты;
    • клубные вечеринки;
    • спортивные состязания;
    • концерты;
    • городские праздники;
    • церемонии.
  • Корпоративные:
    • календарные даты;
    • внутренний ивент;
    • загородный отдых.
  • Частные:
    • свадьбы;
    • детские праздники;
    • дни рождения;
    • календарные даты.

Деловые:

• • Деловые:
    • выставки;
    • презентации;
    • «круглые столы»;
    • конференции;
    • церемонии.
  • Корпоративные:
    • team-building;
    • тренинги;
    • встречи и обеды с партнерами.
  • Спонсоринг:
    • подбор мероприятия для спонсорства;
    • организация события для спонсора.
  • Для прессы (брифинги, пресс-конференции).

4.2 EVENT ПО-РУССКИ

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2010 году он составлял 100 млн. долларов, а в 2015 - уже 130 млн. долларов. Это показывает, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе»

Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события.

Так же распространены мероприятия в торговых центрах. Это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЯ

Ключевые показатели (KPI) для оценки эффективности мероприятия:

Для оценки эффективности мероприятий используют следующие ключевые показатели (KPI):

• Соответствие финансовым показателям: утвержденной смете в целом, ключевым позициям расходов
• Соответствие утвержденному плану-графику подготовки мероприятия
• Соответствие мероприятия утвержденному сценарию проведения
• Уровень клиентского сервиса со стороны руководителя проекта: оперативность, конструктивность, выполнение обещаний, готовность помочь, креативность, готовность улучшать проект. Показатель определяется на основании письменной анкеты контактного лица со стороны Клиента
• Оценка мероприятия со стороны участников. Показатель определяется на основе заполненных анкет по итогам мероприятия

Наиболее известным коэффициентом, характеризующим экономическую эффективность мероприятия, является ROI (Return on Investment). Этот термин был заимствован маркетологами у финансистов. В маркетинговой литературе можно встретить такие понятия, связанные с ROI, как marketing ROI и ROMI (return on marketing investment). Содержание и смысл данных терминов являются идентичными.

ROI - это способ выражения прибыли, принесенной мероприятием. Основная формула для расчета ROI приведена ниже.

ROI = Маркетинговый ROI = (Доход*Рентабельность) / Затраты x 100%.

При планировании бюджета мероприятии, прописывается смета мероприятия. Как правило, существует один или два человека, которые полностью несут ответственность за правильное составление сметы и в дальнейшем следят за расходами и доходами мероприятия. При составлении сметы следует руководствоваться следующими знаниями:  понимание размера общего бюджета;  ориентирование в рыночных ценах;  приведение в соответствие доходов и расходов;  определение прибыли;  учет рисков. Рост продаж товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности мероприятия в целом, для чего следует сравнить объем продаж после мероприятия с аналогичным периодом предыдущего года.

Стоит отметить, что роль event-маркетинга в настоящее время неуклонно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2009 году составил 940 млн. долларов США, 60 млн. из которых пришлось на событийный маркетинг. В 2013 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,2 млрд долларов США, 75 млн. из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2009 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 25%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 25%.

На сегодняшний день компании используют различные события в качестве позиционирования себя на рынке.

С целью повышения мотивации, а также укрепления лояльности, «эвенты» организуются для сотрудников. Но также мероприятия могут ориентироваться на клиентов, партнеров и потребителей для презентации товаров или услуг, для налаживания каналов коммуникации.

Сегодня событийный маркетинг - это одно из важных составляющих продвижения брендов. Event-маркетинг способствует созданию определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Кроме того, он повышает уровень лояльности клиентов к марке. Система продвижения бренда- комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. И каждое отдельное мероприятие должно органично с ней сочетаться.

Рекламная кампания, включающая в себя event-маркетинг, имеет долгосрочный эффект. Она должна начинается задолго до события и продолжаться после его проведения при выходе публикаций в СМИ.

Программа такого маркетинга, как правило, включает в себя такие составляющие:

· анализ общего плана продвижения компании. (Такой анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь);

· определение ЦА;

· выбор вида мероприятия, постановка целей, задач и определение желаемых результатов;

· разработка брифа (или технического задания) события для внутренних и внешних подрядчиков;

· привлечение подрядчиков;

· проведение мероприятия;

· анализ эффективности.

Немаловажен правильный выбор события. Как правило, это решение принимается на основе информации о ЦА компании, а также соответствия данного мероприятия группе ее представителей. В связи с этим, еще с этапа выбора события, следует сотрудничать с event-агентством (агентство для организации специальных мероприятий). При этом, агентство должно иметь четкое представление о целях и задачах события.

Более того, рекомендуется проанализировать стратегии продвижения брендов конкурентов. В настоящее время, по большей части идет борьба брендов за перераспределение долей уже существующих на рынке компаний. Ее цель - захват доли рынка соперника и переключение потребителя бренда конкурента на собственный.

Event- мероприятия должны решать следующие задачи:

· формирование успешного бренда;

· создание новостного повода для PR- кампании;

· яркий выпуск продукта на рынок;

· позиционирование бренда;

· формирование имиджа компании;

· продвижение бренда;

· укрепление лояльности потребителей;

· продвижение товаров импульсного спроса;

· стимулирование продаж в долгосрочной перспективе;

· стимулирование «сарафанного радио»;

· образование группы единомышленников среди сотрудников;

Как мероприятие может оказать влияние на поведение представителей ЦА? Специально организованные события способствую как приближению продукт к потребителю, так и созданию атмосферы, идеально соответствующей бренду. Данная атмосфера оставляет некоторое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, и это впечатление непосредственно связано с брендом. Таким образом, создается эмоциональная связь: потребитель - бренд. В связи с этим, при организации event-мероприятий следует учесть, что все его составляющие мероприятия должны быть напрямую связаны с маркой компании. Этот подход получил название brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир бренда. На сегодняшний день популярность использования brand experience в продвижении товаров и услуг на рынке постоянно растет, что связано с его эффективностью. Такой подход помогает еще до выхода марки на рынок сформировать в сознании потребителей «верный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу приобретения товара.