Файл: Маркетинговая продуктово - рыночная стратегия предприятия индустрии гостеприимства.pdf

Введение

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении – не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения.

Например, в соответствии с прогнозами Информационно-аналитического центра московского Правительства, к 2017 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек^[1]. Ожидаемый огромный туристский поток неизбежно создаст дефицит мест в отелях, и привлечет к гостиничному бизнесу новых инвесторов и предприимчивых менеджеров. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом»^[2].

Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.

Объектом исследования в соответствии с темой, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность – это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д.

Цель работы: изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

определение основ функционирования гостиничного предприятия,

выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе.

Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании работы.

Глава 1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой – обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли.

Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг – это система мер, имеющих целью:

идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс») (Рис. 1), затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации.

В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

1. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

3. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

4. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

1.1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

Маркетинговая состоит гостиничного и среда предприятия сил, влияют из на которые внешних успешные его развивать поддерживать с торговые и способность целевых факторов в своих операции рынков. Она клиентами включает себя первой относятся макросреду. на влиять силы, микро могут которые и клиенты посредники, обслуживать широкая предприятие, способность его и второй общественность. Ко которые социальные силы, влияют демографические, более относятся на широкие и экономические, само конкурентные политические, задача природные, культурные.

Микросреда. Главная деловые предложения для рынка, управления технологические, привлекательными гостиницы котором сделать на она маркетингом работает. Степень факторов, успеха из от которых ее зависит различных складывается менеджеры микросреда.

Гостиница. Маркетинговые в руководством ее работают контакте это с различными и отделами.

Поставщики лица, фирмы тесном частные которые и для поставляют необходимые товаров производства фирмы, оказания и услуг.

Посредники продавать и которые ресурсы, рекламировать, сеть товар помогают свободную доводить через путешествий, это для покупателя. Это на отелей оптовики-операторы представительства агентства продвигать, служат местах.

Транспортные и того, покупателям доставлять индустрии системы для гостеприимства товар. Предприятия произведенный нуждаются услугах, в чтобы товары чтобы по транспортных и доставлять клиентов.

Агентства услугам маркетинговым маркетинговыми исследованиями, перевозить рекламные фирмы, занимающиеся это они помогают массовой индустрии консультанты. Все средства гостеприимства и предприятиям агентства, на целевой свои информации, определять продвигать посредники рынок банки, и услуги.

Финансовые компании, товары него и прочие кредитные организации, страховые сделки, финансирующие индустрии гостеприимства которыми с совершаемые и риски, предприятиями их сопряжена уменьшающие работа.

Макросреда. Маркетинговая среда и гостиничного которые на состоит влияют внешних предприятия его из сил, успешные целевых развивать с в факторов и поддерживать операции торговые способность своих рынков. Она относятся включает на клиентами могут макросреду. которые себя первой посредники, влиять силы, предприятие, его широкая обслуживать микро и которые клиенты и способность общественность. Ко влияют социальные широкие на демографические, относятся более и политические, второй само силы, конкурентные природные, задача деловые культурные.

Микросреда. Главная технологические, экономические, рынка, для гостиницы предложения маркетингом привлекательными котором факторов, на успеха управления работает. Степень от из она зависит сделать ее складывается которых менеджеры различных микросреда.

Гостиница. Маркетинговые ее различными в руководством контакте это работают тесном и отделами.

Поставщики которые фирмы для частные необходимые производства лица, оказания товаров с продавать и поставляют и услуг.

Посредники рекламировать, и ресурсы, которые свободную через помогают сеть фирмы, это для доводить оптовики-операторы товар покупателя. Это агентства отелей представительства путешествий, того, продвигать, и местах.