Файл: Маркетинговая продуктово - рыночная стратегия предприятия индустрии гостеприимства.pdf

Специальные издания, посвящены гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных:

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Эксперимент — исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.

Имитация — заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Информационная система маркетинга (Рис. 2) — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рис. 2. Информационная система маркетинга.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.

1.3 Исследование потребительского поведения

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом гостиницы и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

• Факторов, влияющих на потребителя (Рис.3);

- Мотивов поведения потребителя (Рис. 4);

- Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (Рис. 5).

Рис. 3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Рис. 4. Мотивы, влияющие на поведение потребителей.

Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке и связанные с ним маркетинговые действия.

1.4 Способы ценообразования в гостиницах

Важным средством реализации стратегии комплексного маркетинга является установление и использование цен, которые являются стоимостным показателем гостиничных услуг.

Как известно, на уровень цен в условиях рынка влияют несколько факторов:

1. Себестоимость производства услуг и нормативная прибыль. Они являются исходной базой калькуляции цен и определяются как сумма всех производственных и непроизводственных затрат гостиницы на создание и реализацию своих услуг плюс норматив прибыли, необходимой гостинице для расширенного воспроизводства. Гостиница не может продавать свои услуги ниже этих величин, т.к. в таком случае она немедленно начнет нести убытки. Поэтому задача снижения продажных цен до уровня покупательной способности своих клиентов заставляет гостиницы, в первую очередь, изыскивать пути, если не сокращения, то хотя бы стабилизации своих расходов.

2. Уровень конкурирующих цен. Клиент при выборе для себя гостиницы уделяет большое внимание ее ценам, насколько они соответствуют его финансовым возможностям. Если даже при всех принятых мерах по снижению себестоимости своих услуг, гостиница не сможет выйти на рынок с конкурентоспособными ценами, она недосчитается многих клиентов. Идеальной целью для любой гостиницы можно считать установление ее цен на уровне ниже конкурирующих, но это требует больших усилий. Каждая гостиница в своей маркетинговой политике обязана ставить такую задачу.

3. Соотношение спроса и предложения на гостиничные услуги. Многочисленные примеры из практики зарубежного и российского гостиничного бизнеса подтверждают необходимость балансирования цен с конкретным уровнем спроса. Так, если спрос находится на минимальном уровне, гостиница вынуждена для его стимулирования изыскать пути снижения своих цен. Ну, а если спрос превышает предложение гостиницы, у нее есть все основания повысить свои цены до максимума.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать, несколько общих подходов к методике ценообразования на гостиничные услуги:

- Затратное ценообразование, при котором учитываются все издержки производства с добавлением нормативной надбавки на прибыль к этим затратам. Нормативная надбавка определяется в виде процента от суммы издержек.

- Целевое ценообразование, предусматривающее достижение определенного уровня доходов и прибыли гостиницы.

- Ценообразование, учитывающее степень восприятия ценности товара потребителями. Этот метод связан с постоянным изучением платежеспособности клиентов и их оценки предлагаемых услуг.

- Ценообразование, основанное на конкуренции, которое учитывает цены на сопоставимые услуги, предлагаемые другими гостиницами.

Взаимосвязь спроса и предложения является основой политики цен, которую обязана взять на вооружение любая гостиница, руководствующаяся концепцией маркетинга. Главная цель политики цен состоит в управлении доходами гостиницы путем применения дифференцированных цен – в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Дифференциация цен на гостиничные услуги обычно проводится с учетом различных факторов, в том числе:

- Тип, качество, расположение номеров;

- Сезонные колебания спроса;

- Продолжительность проживания клиентов;

- Сроки предварительной оплаты;

- Покупка пакета услуг (включая питание и другие услуги);

- Условия продажи (текущее бронирование, квота мест с правом частичной или полной аннуляции, твердая квота без права аннуляции и др.).

Суммируя вышеизложенное, можно выделить несколько стратегических приемов ценообразования и политики цен, применяемых в гостиничном бизнесе:

1. Стратегия определения цен на новые услуги, которая может меняться в зависимости от того, как данные услуги проходят свой жизненный цикл и каким спросом пользуются на рынке. В эту общую стратегию входят:

Стратегия престижных цен, т.е. установление достаточно высоких цен, когда гостиница имеет возможность предложить особые услуги, имеющие самое высокое качество.

Стратегия "снятия сливок" — это установление высоких цен на гостиничные услуги, когда потребителя не волнует уровень цен и их изменение. Стратегия "снятия сливок" может дать хороший эффект только на непродолжительное время.

Стратегия "прорыва на рынок", когда гостиница устанавливает на начальном этапе низкие цены для того, чтобы проникнуть на рынок, привлечь больше потребителей.

Стратегия определения цены на комплекс услуг. Она использует возможность продажи пакета услуг по цене более низкой, чем сумма цен на отдельные услуги, включенные в этот пакет. При некотором снижении цен, гостиница добивается увеличения общего объема продажи своих услуг и соответственно роста доходов.

Стратегия ценового регулирования. Гостиницы могут приспосабливать цены на основные услуги к разным категориям потребителей и меняющимся условиям продажи, например, скидки за объем, скидки в зависимости от времени покупки, цены для граждан РФ, цены для иностранцев, цены для госслужащих, цены для пенсионеров и др.

2. Психологическое ценообразование. Оно учитывает такие факторы, как престиж, рекомендации, округление цифр, игнорирование последней цифры при восприятии цен и др.

В соответствии с концепцией маркетинга цены выполняют две важнейших функции: во-первых, они, учитывая покупательную способность потенциальных клиентов, стимулируют их спрос и, во-вторых, за счет увеличения продажи гостиничных услуг обеспечивают рост доходов и прибыли гостиницы.

Глава 2. Продвижение гостиничного продукта на рынке

гостиничный маркетинг потребительский ценообразование

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими.