Файл: Маркетинговая продуктово - рыночная стратегия предприятия индустрии гостеприимства.pdf

Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие коммуникационные связи:

1. Рекламу через средства массовой информации (СМИ). Наибольшим признанием на российском рынке рекламных услуг пользуются такие СМИ, как пресса (газеты и журналы), радио и ТВ, рекламная литература (каталоги, проспекты, буклеты), наружная реклама (рекламные щиты и стенды), реклама на транспорте, электронная реклама и некоторые другие. Рынок гостиничных услуг разбросан территориально и очень фрагментарен с точки зрения потребительского спроса. При ограниченных финансовых и технических возможностях гостинице очень трудно охватить рекламой всю территорию и все сегменты потенциального российского и возможно зарубежных рынков. Поэтому выбор средств массовой информации и планирование рекламной работы требуют избирательного подхода, концентрации усилий гостиницы на наиболее перспективных направлениях и сегментах рынка. При выборе рекламоносителя гостинице очень важно иметь четкие представления о том, где находятся ее потенциальные клиенты, кем они будут представлены, что им требуется и чем гостиница может привлечь их внимание. По своему содержанию вся выпускаемая гостиницей реклама подразделяется на товарную и престижную ("имидж") рекламу (Приложение 2.).

2. Прямой маркетинг – адресно направлен на конкретные физические или юридические лица. Ими могут быть потенциальные индивидуальные клиенты гостиницы, организации, способные стать заказчиками гостиничных услуг. Прямой маркетинг распространяется также на клиентов, уже проживающих или просто посещающих гостиницу. Прямой маркетинг обеспечивает персонализацию, быстрый результат и возможность измерения его эффективности. К средствам прямого маркетинга следует отнести:

Прямую почтовую рассылку;

Устную информацию служащих гостиницы;

Прямые контакты с представителями организаций, которые могут стать потребителями или посредниками продажи гостиничных услуг;

Проведение презентаций гостиничного продукта;

Раздача в службе портье или в гостиничных номерах письменных приглашений на различные мероприятия, проводимые в гостинице.

3. Стимулирование продаж. Означает краткосрочные меры по поощрению покупки гостиничных услуг. Оно включает разнообразный набор средств с целью вызвать быструю положительную ответную реакцию покупателя (рынка). Однако конечная цель стимулирования состоит в создании долговременного спроса па услуги конкретной гостиницы.

Основными средствами стимулирования продаж являются:

Работа с постоянными клиентами. Регулярная рассылка им информации о гостиничном продукте, поздравлений, и т.д..

Использование образцов, например, витрин или открытых прилавков с изделиями ресторана;

Купоны на право бесплатного пользования отдельными услугами гостиницы: бассейн, спортплощадки, пляж и др.;

Премии в виде бесплатного предоставления недорогих товаров (услуг), например, бокал вина, сувенир, рекламный альбом и др.;

Награды за регулярное пользование гостиничными услугами (бонусы, скидки с цены);

Конкурсы и лотереи.

4. Связи с общественностью. Для гостиничного предприятия связи с общественностью означают процесс, обеспечивающий гостинице позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов с помощью третьей стороны. Средствами и формами связей с общественностью для гостиниц могут быть:

Инициирование редакционных статей, отчетов о достоинствах гостиницы в прессе, радио, ТВ.

"Паблисити" гостиничного продукта через редакционное пространство в печатных и транслируемых средствах массовой информации посредством кратких репортажей, новостей, хроники о различных событиях в гостинице;

Проведение пресс-конференций по поводу различных событий в гостинице;

Участие в благотворительных акциях, фондах, спонсорство;

Лоббирование, работа с местными законодательными и исполнительными органами с целью совершенствования законодательства по вопросам гостиничного бизнеса;

Участие в работе региональных, национальных и международных гостиничных, туристских и других организаций.

Все вышеперечисленные мероприятия должны обеспечить:

- Известность гостиницы на возможно более широком российском и иностранном рынках в плане их территориального положения и сегментации потребительского спроса.

- Информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей о номенклатуре, качестве и преимуществах предлагаемых гостиничных услуг.

- Стимулирование продажи максимума производимых гостиницей услуг, включая услуги общепита, культурно-развлекательные, бытовые, транспортные и другие услуги.

- Информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей о доступности предлагаемых услуг, о ценах, каналах и условиях предварительного и текущего бронирования и приобретения.

Задача гостиницы состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность работы по продвижению своих услуг на весьма широком и неоднородном рынке. Эта работа должна строиться на основе четкого планирования (Рис. 6.).

Рис. 6. Последовательность работ по продвижению гостиничных услуг.

2.1 Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

Сбытовая сеть гостиницы это совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в процессе продвижения гостиничных услуг до конечного потребителя. Российскими гостиничными предприятиями используются различные каналы распределения и продажи гостиничных услуг. К ним можно отнести следующие:

- Прямая продажа гостиничных услуг означает, что гостиница самостоятельно производит продажу всех услуг через службу портье, администраторов ресторана, службу предварительных заказов, отдел банкетов и другие подразделения. Прямая продажа является достаточно эффективной формой сбытовой деятельности гостиницы. Обычно при прямой продаже применяются или розничные цены (для индивидуалов), или договорные цены (для организаций), в результате чего гостиницы получают более высокие доходы. Однако на успех от прямой продажи могут в основном рассчитывать гостиницы, расположенные в крупных экономических и административных центрах с большим круглогодичным потоком приезжих иногородних и иностранных лиц, гостиницы имеющие широкое признание на рынке и пользующиеся большим спросом со стороны деловой клиентуры.

- Продажа гостиничных услуг через посреднические структуры. Для гостиницы, производящей узко специализированный гостиничный продукт, и ориентирующейся па конкретные сбытовые территории и рыночные сегменты, выгоднее использовать соответствующие посреднические структуры. К таким структурам в России можно отнести:

- Туристские фирмы-туроператоры, формирующие групповые туры в России на основе комплексного обслуживания;

- Туристские агентства, продающие отдельные гостиничные и транспортные услуги для индивидуалов и отдельных групп;

- Транспортные компании^[5].

- Автоматизированные международные и национальные системы бронирования гостиничных услуг. Использование этих систем дает большие преимущества как потребителям гостиничных услуг, так и самим гостиничным предприятиям, поскольку таким образом достигается большая оперативность в прохождении заявок на бронирование и их подтверждении в режиме "реального времени" (on line). Международные автоматизированные системы бронирования в России представлены рядом крупных иностранных компаний, например, "Амадеус", "Галилео", "Сабре", "Уорлд Спай" и др. Все они имеют свои терминалы во многих российских гостиничных предприятиях, туристских фирмах и авиакомпаниях, предоставляя им возможности бронирования гостиничных услуг за границей и в России. Но из-за высокой стоимости, услуги этих международных систем доступны в нашей стране только тем гостиницам, которые имеют большой спрос со стороны иностранных клиентов и хорошие доходы. Для гостиниц, ориентированных па преимущественный прием и обслуживание российских граждан, эти системы пока еще малоэффективны.

- Корпоративные системы бронирования гостиничных услуг. В перспективе у российских гостиниц вырисовывается возможность использования корпоративных автоматизированных систем бронирования на основе заключения с ведущими международными и национальными гостиничными компаниями (цепями) контракта на управление или договора франшизы.

2.2 Внутрикорпоративный маркетинг

Внутрикорпоративный маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.

1) Гостиничный бизнес уникален с той точки зрения, что служащие - это часть продукта.

2) Специалисты по маркетингу должны развивать методику и технологию обслуживания, чтобы быть уверенными в том, что служащие имеют возможности и желание обслужить клиента.

3) Внутрикорпоративный маркетинг, это маркетинг ориентированный на служащих фирмы.

Процесс внутрикорпоративного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Формирование культуры обслуживания.

культура обслуживания - это организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, внутренние правила, системы поощрений и т.п.;

организационная культура - это система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет правила поведения в ней;

поворот организационной структуры сверху вниз. Фирмы, занятые в сфере обслуживания, должны разработать такую организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.

2. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами.

создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры,

процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов.

цель начального обучения служащих - ознакомить их с основными управленческими кредо компании и дать им необходимые знания о предоставляемых клиенту товарах и услугах.

3. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих.

Наиболее эффективный путь коммуникаций с потребителями осуществляется через служащих, которые непосредственно работают с ними.

Служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений.

Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением.

Организации гостиничного бизнеса, ресторанных и туристических услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации.

Гостиницы могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах.

Служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о компаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.

4. Введение системы наград и поощрений.

Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы дать оценку выполненной ими работы.

Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие насколько организация отвечает этим стандартам.

Если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.

5. Нетипичные ситуации.

Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях.

Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга – обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях.

Нетипичная ситуация - это уникальная просьба, предложение клиента, с которыми служащие, как правило, сталкиваются впервые.

Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически, это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров.

2.3 Маркетинговый план

Для успешного претворения концепции маркетинга в жизнь гостинца должна разработать, соответствующий план, который явится руководством к действию и будет подлежать обязательному исполнению. Без четкого и ясного плана маркетинга работа гостиницы может потерять нужные ориентиры.

Маркетинговый план гостиницы служит нескольким целям:

- Увязывает маркетинговые цели с общими задачами гостиничного производства;