Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы).pdf

Таблица 2

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов, имеющих отношения к рекламе

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Мероприятия, проводимые магазином, для увеличения популярности, спроса.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	С трудом могу вспомнить.
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, так как нет четкого позиционирования и закрепленного образа в сознании, а про инструменты продвижения не вспомнить.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Следует обратить внимание на яркие визуальные образы, цвета, фирменный стиль. Все это можно показать в телерекламе, наружной рекламе, печатных СМИ для целевой аудитории.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Яркий уникальный стиль через телерекламу или через общение с потребителями, через специфику стиля, которая будет трактоваться в социальных сетях и статьях в журналах.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Акции, накопительные программы, скидки.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Общение с клиентами, рекомендации, а также непосредственно напоминание о марке в точках продаж.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Сделать для магазина «Дикси» особенное позиционирование, которое отличит от конкурентов. Делать упор на визуальные образы.

Таблица 3

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов - клиенты магазина «Дикси»

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Меры, применяемые организацией для узнаваемости и повышения интереса со стороны аудитории к нему.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Нет
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, так как успешное продвижение - это когда при упоминании названия есть ассоциативный ряд или воспоминания.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Магазин «Дикси» лучше продвигать через традиционные виды прямой рекламы - через наружную и печатную рекламу.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Создать и показать уникальное предложение через наружную рекламу.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Скидки и акции
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Социальные сети. Там основная аудитория, там широкие возможности для общения, получения обратной связи и налаживания личных контактов.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Начать разработку кампании продвижения с основ: определения целевой аудитории, создания визуальных образов.

---

Таблица 4

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов - сотрудников магазина «Дикси»

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Повышение узнаваемости за счет различных инструментов.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да, знаком.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Нет, но можно легко вспомнить, посетив официальный сайт
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Нет, политика компании не уделяет должного внимания продвижению.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Печатная реклама в наибольшей степени.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Необходимо начинать с позиционирования, это и станет толчком к выбору подходящих инструментов.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	Акции и скидки.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Продвижение в периодических изданиях, так как они имеют свойство обратной связи.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	Использование инструментов: ориентация на целевую аудиторию, позиционирование, разработка рекламной политики, политики стимулирования сбыта.

Общий анализ результатов проведенных фокус - групповых исследования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица 5).

Таблица 5

Результаты ответов фокус-групп

Вопрос	Фокус- группа «Неимеющие отношение к рекламе»	Фокус- группа «Имеющие отношение к рекламе»	Фокус- группа «Клиенты магазина «Дикси»»	Фокус- группа «Сотрудники магазина «Дикси»»
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 93,3% Нет - 6,7%
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 86,6% Нет - 13,4%	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да - 86,6% Нет - 13,4%
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Да - 93,3% Нет - 6,7%	Да -100% Нет - 0%	Да -100% Нет - 0%	Да -100% Нет - 0%
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 13,4% Нет - 86,6%	Да - 6,7% Нет - 93,3%
Вы считаете, использование инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Да - 0% Нет- 100%	Да - 6,7% Нет - 93,3%	Да - 0% Нет- 100%	Да - 6,7% Нет - 93,3%
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Стимулирование сбыта - 73,2% - Рекламная политика; - 13,4% Позиционир ование торговой марки; - 13,4%	Стимулирование сбыта - 93,3% - Рекламная политика; - 6,7% Позиционир ование торговой марки; - 0%	Стимулирование сбыта - Рекламная политика; Позиционир ование торговой марки;	Стимулирование сбыта - 26,8% - Рекламная политика; - 39,7% Позиционир ование торговой марки; - 33,5%

---

Исходя из таблицы 5 и проведенного исследования методом фокус - групп, следует сделать вывод, что респонденты знают магазин «Дикси».

Респонденты помнят, что магазин «Дикси» продвигался с помощью телевизионной рекламы. Положительное отношение к магазину «Дикси» среди респондентов не выявлено. Большинство респондентов считает, что ранее продвижение магазина «Дикси» не было успешным.

По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения магазина «Дикси» - сообщества в социальных сетях, диджитал-продвижение, телевизионная реклама и печатная реклама. Для демонстрации отличий магазина «Дикси» от конкурентов респонденты предложили начать работу над разработкой рекламной политики, в качестве инструментов была предложена наружная реклама и баннерная реклама в интернете.

По мнению респондентов, акционные программы, а также система скидок смогут привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность, поэтому данное направление необходимо и далее активно развивать. Интернет был назван лучшим инструментом для связи с целевой аудиторией. В целом следует отметить, что магазину «Дикси» необходимо совершенствовать управление маркетинговой деятельностью и разрабатывать мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты деятельности магазина «Дикси».

2.2. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» г. Нелидово

Основной рекомендацией по выбору стратегии рекламной деятельности является выбор концепции холистического (целостного) маркетинга, так как он интегрирует последние достижения маркетинговой деятельности и содержит различные компоненты продвижения, которые в совокупности имеют синергетический эффект. То есть магазин «Дикси» сможет рекламироваться не только с помощью традиционных рекламных мероприятий, но при этом и стимулировать сбыт продукции. Данная стратегия заключается в том, что основные действия и методы в рамках данной концепции не исключают, а дополняют друг друга.

Согласно выбранной стратегии планируется реализация проекта, миссией которого является продвижение магазин «Дикси» на рынке розничных продаж продуктов питания и хозяйственных товаров. Основной пользой проекта выступает рост прибыли, а также привлечение сотрудников к командной работе.

---

Определив миссию, можно выделить основные цели проекта, которыми являются:

- применение основных принципов взаимодействия сотрудников организации с клиентами, коллегами, партнерами;

- создание благоприятного имиджа и повышение узнаваемости магазина «Дикси».

Основным предлагаемым методом повышения узнаваемости организации, привлечения потенциальных клиентов, а также стимулирования сбыта является раздача скидочных купонов. Магазин «Дикси» ранее не использовал скидочные купоны. Скидочные купоны предлагается разработать в виде сертификата, который можно обменять на скидку при осуществлении покупки на определенную сумму.

В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что предлагаемая скидка должна быть больше, чем постоянно действующая. Поэтому в скидочном купоне следует указать скидку 10%, стоит отметить, что другие скидки с этим предложением, не являются действительным. Для большего эффекта на скидочном купоне можно использовать лозунг и рисунок, ярко выделенный на купоне, дополнительные условия могут быть написаны мелким шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными, чтобы не вводить в заблуждение потребителя. Способом распространения скидочных купонов будет их печать в печатных изданиях, что не изменит рекламный бюджет, выделяемый ежемесячно. В этом случае, продвижение будет использоваться в сочетании с рекламной кампанией магазина «Дикси», что усилит эффект обоих методов продвижения.

Предположим, что из 3000 напечатанных скидочных купонов, только 500 купонов будут использованы клиентами, а учитывая, что средняя стоимость покупки равна 3000 руб., то с учетом скидки в купоне на 10% магазин заработает 1350000 руб. за время проведения данного мероприятия (таблица 6).

Таблица 6

Анализ эффективности мероприятия «Скидочный купон»

Количество привлеченных клиентов, чел.	Средняя стоимость покупки, руб.	Общая стоимость покупок, без учета скидки, руб.	Скидка, %	Результат, руб.
500	3000	1500000	10	1350000

Это предложение будет действовать в течение трех летних месяцев, потому что это время является благоприятным для продвижения, так как в летнее время множество жителей проводят время на природе, устраивают пикники. Чтобы указать время проведения рекомендуется использовать фразу «Только этим летом!», которая будет ярко выражена. Такое предложение,

---

помещенное в печатных изданиях, выделит его из многообразия предложений других конкурентов.

Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с прямым маркетингом. Магазин «Дикси» также может использовать рассылку, которая приурочена к какому-либо значительному событию. Это могут быть праздники, юбилеи или другие важные события в жизни общества. Так как день рождения магазина будет уже в следующем году - это лучшее время для такой кампании.

Для получения большей реакции, необходимо предложить большие преимущества для клиента, например, при покупке на сумму 5000 руб. скидка 500 руб. Право на получение данной скидки также должно иметь возможность передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу пожелать передавать это предложение друзьям или родственникам.

Чтобы не понести потери, в это предложение необходимо добавить разъяснения, что минимальная сумма покупки должна быть на 5000 рублей без скидки.

Соответственно, при покупке на большую сумму, магазин получит дополнительные доход от этой акции. Так как данная акционная кампания является больше поддерживающей, то на нее не стоит тратить больших сумм, но для привлечения клиента данным способом нужно, чтобы письмо выглядело дорого, т.к. это персонифицированное обращение к человеку с благодарностью, что он является клиентом данного магазина.

В офисе магазина «Дикси» установлен высококачественный лазерный принтер, который позволит напечатать данное письмо самостоятельно, для этого потребуется картридж и 4 упаковки бумаги для листовок, для того, чтобы сообщение выглядело красочно и ярко. Послание необходимо продумать так, чтобы клиенту оно настолько понравилось, что он не захотел бы его выбрасывать и оно могло бы иметь эффект напоминания уже после окончания акции. Для организации самой рассылки необходимы так же конверты, стоимость которых 10 руб. за штуку, а также нужно выбрать способ рассылки.

Можно разослать письма почтой. У магазина «Дикси» есть сотрудник, занимающийся распространением рекламных листовок. Ему будет выплачено 15000 рублей за упаковку и отправку 10000 писем по адресам, указанным в анкетах (таблица 7).

Таблица 7

Расчет затрат на осуществление рассылки, руб.

Затраты	Количество	Стоимость	Всего
Картридж	1 шт.	500	500
Бумага	4уп. (500 лист)	200	800
Конверты	10000 шт.	10	100000
Услуги разносчика	1 человек	15000	15000
Всего			116300

---